出海，小家电战火重燃

本文转载自微信公众号：消费界（ID: xiaofeijie316）

相比于以往的一路狂奔，去年小家电们似乎有点“熄火”。部分头部玩家业绩增长疲软，小企业被洗牌出局。

主要原因一方面来自高基数压力，另一方面来自需求趋于饱和，消费者回归理性。

在此背景下，小家电品牌们纷纷寻求新突破，希望借助出海一改颓势。

那么，小家电出海境遇如何？

国内小家电增长陷困局

2021 年的小家电市场，并未延续以往的热度。

不管是从零售额还是零售价都出现了不同程度的“降温”现象，增速呈放缓态势。

数据显示，2021 上半年小家电零售额共计 250.8 亿元，同比下降 8.6%；零售量 11911 万台，同比下降 8.2%。

小熊电器作为小家电赛道的热门玩家，某种程度上反映了行业的整体情况。

自 2019 年 8 月上市，小熊电器股价一路飙升至 159.4 港元/股，但从去年八月份开始，股价便进入了“跌跌不休”的模式。截至发稿前，小熊电器每股报收于 64.1 港元，相较去年同期已近乎腰斩，整体市值大幅缩水。

小熊电器去年三季报表现也不尽如人意，实际营收 23.65 亿元，同比下降 5.32%，实现归母净利润 1.89 亿元，同比下降 41.29%。

市场遇冷，业绩承压，是许多小家电企业面临的困局。

1、小家电降温原因何在？

第一，需求趋于饱和，消费回归理性。

疫情期间，“宅经济”叠加消费升级需求，激发了消费者对不同场景下小家电的需求。

大部分小家电依靠线上渠道红利，并通过高颜值、高性价比吸引用户购买，消费者开启了“买买买”模式。

随着疫情逐渐控制，一方面居家不再成为消费者的唯一生活场景，宅经济减弱；另一方面，一些被产品高颜值吸引的用户也回归理性，使得小家电需求恢复到正常水平。

第二，高基数压力。

数据显示，2019 年我国小家电市场规模达 4020 亿元，中商产业研究院预测，2021 年我国小家电市场规模将达 4868 亿元。

来源：中商情报网

在高基数下的小家电市场，相比之前的高歌猛进，如今增长略显乏力。

由于铜、铝等原材料价格大幅上涨，各小家电品牌迫于成本压力不得不提高售价，抑制了下游消费需求。

2、小家电品牌寻求新突破

在短期业绩承压的情况下，众多小家电品牌纷纷寻求新突破。

空气炸锅、迷你酸奶机、拖地机器人等一大批脑洞大开的小家电产品频频出现，部分品牌不断开发新品类，希望打造出下一款“爆品”。

还有一些品牌则将视线转向海外市场，借此开辟企业第二增长曲线。

全球小家电市场呈现出蓬勃发展态势，一些企业围绕跨境电商开启出海布局，发展了独立站、亚马逊、eBay 等海外渠道。

2020 年，以 A 股新宝股份、小熊电器、科沃斯为代表的头部玩家，在经营业绩上表现出优异战绩：新宝股份靠小家电出海拿下了 101.74 亿元的营业收入；小熊电器 2020 年海外营业收入达 2.09 亿元，同比增长 143.21%；科沃斯 2020 年境外贡献的营业收入达 33.79 亿元，占比 46.71%。

在国内市场遇冷的境况下，众多小家电企业更是加快出海步伐。

后疫情时代，小家电出海境遇如何？

1、家电成出海“长青”品类

国内严防疫情下的稳定生产与境外疫情反复下的制造业动荡，形成产品供应的时间差，给中国制造和品牌出海带来巨大红利，并延续到后疫情时代。

在此因素推动下，大量中国品牌对海外市场更是翘首以盼。

天猫淘宝海外数据显示 2020 年-2021 年 10 月，天猫淘宝海外的中国品牌数量均保持 10% 的同比增长速度。

从近三年销量最高的 top10 品牌榜单看，家电成为出海“长青”品类之一，最受境外消费者青睐。

具体品牌包括小米、美的、海尔、苏泊尔、科沃斯等，他们在海外市场均创造了可观的营收和增速。

国内小家电的出口企业更是开启“爆单”模式，海关数据显示，2021年我国小家电出口增长已超过600%，微波炉连创出口金额纪录；上半年我国电炒锅、面包机、榨汁机等出口分别增长 62.9%、34.7%、12.1%。

预计到 2025 年，小家电在全球范围的销售规模将超过 2300 亿美元。

来源：海关总署

2、小家电出海动力因素

得益于中国“优质供应链+跨境电商基础设施+高效出海数字营销”的模式，出海赛道上，中国涌现出越来越多具有竞争力的本土品牌。

第一，供应链优势。

现在的中国制造优势不仅体现在廉价劳动力、巨无霸生产模式上，最重要是体现在供应链优势上。

正如亚当斯密在《国富论》所言，通过多人分工合作的产出远比单人负责所有步骤产出来得高，而中国供应链正体现一种现代化、更高级的分工。

这种供应链优势来自于群聚效应。

这种群聚效应主要体现中国的几大典型的产业带上，如顺德小家电产业带、佛山家具家居产业带、曹县汉服产业带、福建运动产业带等。

其中，顺德家电产业目前规模超过 3000 亿元，拥有生产及配件类企业 3000 多家，汇聚了美的、格兰仕、万和等一大批行业知名的家电企业。同时顺德还涌现出一批如新宝股份、小熊电器、德尔玛等小家电“新势力”。

这些产业带，基本上满足企业们的一站式需求，让他们想到就能拿到，拿到就能做好，做好就能发货。

第二，跨境电商赋能。

跨境电商绝对是近一两年热门的赛道之一。

2020 年跨境电商出口 1.12 万亿元，同比增长 40.1%。天眼查数据显示，2020 年上半年，全国新增跨境电商相关企业 2356 家，其中 6 月份的单月注册量最高，达到了 637 家。

一些小家电企业借势跨境电商，为自身赋能。去年 7 月开始，小天鹅、小熊电器、九阳等企业先后切入跨境电商业务。

第三，高效出海数字营销。

在品牌出海过程中，高效的数字营销能力起着关键性作用。

数字化时代，一方面，品牌们可以借助数字化精准定位目标人群，获取他们的喜欢，并定向推荐相关产品；另一方面，国内外消费者们可以通过社媒发声，让海外消费者进一步了解中国商品。

除此之外，小家电出海之路也少不了政策扶持。

3、小家电出海阻力因素

首先，国际物流运价飙升，时效太慢，成为后疫情时代跨境卖家面临的一大难题。

疫情常态化下，欧美等发达国家需求持续回复，线上购买需求激增，但全球集装箱运力则表现不佳，存在较大的缺口。

根据《跨境物流 FBA 头程研究报告》显示，不管是从区域市场运价看，还是从物流渠道运价看，海运、空运与铁路 FBA 头程运价均呈上升趋势。

部分国内品牌表示疫情期间物流成本增长超过五成。

根据雨果跨境关于跨境卖家最为关注的出口物流问题的调查中发现，“价格太高，承担不起”、“时效太慢，经常断货”、“仓库爆仓、上架太慢”成为最困扰他们的三大问题。

其次，来自境外平台的阻力。

去年四月，亚马逊平台政策趋严，针对违反法律法规或平台规则的第三方卖家进行大规模整顿，中小企业相继沦陷。

根据数据统计，中国被亚马逊封号卖家数量超过 5 万左右，造成行业损失预计千亿，涉及品类包括家电、3C 电子产品等。

政策趋严下，小家电出口也将迎来全面洗牌，让一些运营规范且成熟的企业更具优势。

多重阻力下，小家电企业还有哪些机会？

小家电出海潜藏的机会   

受益于消费升级，小家电作为高品质生活的象征，迅速成为消费热点。

据中商产业研究院数据显示，2019 年我国小家电市场规模达 4020 亿元，预测 2021 年我国小家电市场规模将达 4868 亿元。从细分产品销售占比来看，厨卫小家电销售额占 76%，家居类小家电占 13%，个人护理类占 11%。

在海外市场，不同细分场景下同样潜藏着巨大的产品创新机会。

1、品类创新机会

第一，清洁电器

根据 meltwater 数据显示，2020 年 12 月-2021 年 11 年期间，清洁电器在境外社媒的总提及量达到 3680 次，北美地区和东南亚地区对清洁类电器的讨论最为热衷。

分析搜索结果词云可以发现，扫地机器人等关键词屡次出现，同时扫地机器人连续三年进入天猫海外销量最高 top 单品榜单。

资本市场，扫地机器人也备受欢迎，据不完全统计了解，扫地机器人行业至少发生了 10 起投融资事件，几乎每个月都有玩家获得数千万级融资，包括甲壳虫智能、哇力等。

即便市场上玩家众多，但扫地机器人可挖掘的空间还是相当可观，就渗透率而言，2021 年尚不足 5%。

此外，在大多数关键清洁小家电类别中，中国的渗透率低于发达国家，以吸尘器为例，中国每 100 户家庭拥有吸尘器量仅 12 个，美国和英国每 100 户家庭拥有吸尘器量超 100 个，日本和南韩每 100 户家庭拥有吸尘器量也超 90 个。

第二，厨房家电

根据 meltwater 数据显示，过去一年厨房电器在境外社媒的总提及量达到 449 次，北美、英国、中国香港对厨房类电器的讨论最为热衷。

2020 年上半年，家电品类表现活跃，在天猫海外成交量同比增长约 70%，成交人数增长一倍。

厨房家电中，传统品类小厨电已经步入饱和初期，只有养生品类（电蒸炖锅、养生壶、空气炸锅等）顶住压力，保持较快增速。

空气炸锅起势最快且最受欢迎，“健康无油”一直是它的卖点。

第三，娱乐家电

娱乐家电也成为出海的新宠，特别是家庭 KTV 点歌机和投影仪等能够提高幸福感的小家电。

比如说，部分用户将自家客厅打造成一个可以集影音、KTV 于一身的娱乐空间。

借助国内强大的供应链能力，使得国内小家电品牌能够针对不同细分场景研发出不同产品，以抓住境外消费者日益变化的需求。

2、解放双手，接轨智能化小家电

在“懒人经济”下，消费者中会做家务或愿意做家务的人越来越少，因此使用便利、舒适度高的小家电愈加受消费者青睐。

“减脂利器”空气炸锅、解放双手的扫地机器人等等智能小家电屡见不鲜、层出不穷。

能家电市场规模较大，基本已成熟，如果深耕细分领域，解决用户痛点，做出性价比高的产品，那么成为爆品的几率会高很多。

随着智能设备的普及（如可穿戴智能设备、智能手机等），使消费者对智能生活的需求和依赖程度越来越高。设计人性化、操作智能化的小家电将成为未来消费的趋势。

3、打造 DTC 品牌

SHEIN 凭借 DTC 模式席卷全球快时尚市场。

DTC（Direct-to-Consumer）指的是绕过任何第三方零售商、批发商或其他中间商，直接向消费者销售产品。DTC 品牌通常多在网上销售，专注于特定的品类满足用户的细分需求，通过品牌独立站的形式留存消费者，形成了一种电子商务模式。

小家电出海同样可以打造 DTC 品牌。

一方面，产品配合 DTC 品牌力对外持续曝光、获取流量，积累下全面的消费者行为数据、偏好、人群画像等信息，帮助商家了解目标消费者，使得营销更精准。

另一方面，长期进行 DTC 品牌运营、积累消费者口碑，塑造消费者认可的品牌，是持续留存回头客和持续吸引新流量的重要途径。DTC 品牌力不仅能增加消费者粘性，还能由此为品牌官网独立站降低获客成本、延伸消费者生命周期（LTV）、提升复购率。

总而言之，中国作为世界工厂，这给品牌出海奠定一定坚实基础。

目前国内约有 106 万家小家电企业注册，但大多数企业主要以 ODM（设计制造）、OEM（生产代工）为主。

这就会出现一个问题，出口产品同质化竞争严重，而且缺乏品牌效应。

出海品牌如果不在产品本身和品牌营销方面谋求新出路，等到消费者的新鲜感消散后，出海品牌将会陷入到“有品无牌”的困境。

小家电出海已是大势所趋，如何成就最终的 OBM（品牌制造）逆向输出是所有品牌应该思考及探索的问题。

参考资料：

[1]《后疫情时代境外消费洞察报告》，雨果跨境、天猫淘宝海外、Meltwater

[2] 中国小家电行业发展前景及投资机会分析，中商情报网

[3] 《小熊电器：短期业绩承压，新品类和海外市场值得期待》，安信证券

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