2022 年，App 移动出海如何获得千万级用户？各国网红营销怎么做？如何避坑？

NoxInfluencer VP 崔林虎，高级运营经理 Darren，就中国 App 出海中遇到的用户增长难题，分享了自己的实战经验。

App 出海营销效果痛点有哪些?

App 在出海营销获取增长效果时，NOX 遇到的痛点主要来自于两方面，一是买量，二是 ASO。

买量几乎是所有 App 出海时采纳的策略。其中素材的生产为买量的首要痛点，买量的投放效果 60% 由素材决定，而且不同的国家市场投的素材也要根据本地化要求进行区别。

其次，自然流量的留存普遍高于买量留存，提升留存也是难点之一。

最后，根据第三方统计平台的数据，2021 年全年海外某些地区投放的CPM 相比于 2020 年要高出 20%-30% 不等。

ASO 也基本是海外人人都在做的事，但能做好的却少之又少，其中关键词的数量、排名、评论和评分，都是很多人解决不了的痛点。

对此，崔林虎提出了自己的解决方案。

解决方案一，以 NOX 的一块壁纸产品 NoxLucky 为例，买量结合 KOL 营销被证实一个有效可行的解决买量痛点的策略。这种策略以往是电商做得多，和 Instagram 网红合作后，便可以拿着素材去做投放。这款壁纸类产品目标受众为 16-24 岁喜欢动漫的年轻人，但仅从年龄这一维度划分还不够。

从素材上来看，以东南亚地区的泰国和越南为例，用户喜欢的动漫类型不同，投放素材就不能用同一套。第二，壁纸类产品留存本身就较低。第三，东南亚用户付费能力和习惯养成较弱，买量成本必须压低才能打正 ROAS。

当时 NoxLucky 采取的策略是先寻找各个国家当地的动漫类网红进行曝光，头部、腰部和尾部的网红都进行了背书合作。在保证曝光量的同时，也压低了宣传成本。

然后，NOX 拿着网红生产的素材去做投放，借助他们的创意解决了素材差异化的问题；也凭借网红本身的影响力和粉丝粘性优化了投放效果。

最终的结果就是 CPI 降低了 30%，量级和留存分别提升了 300% 和 10%。

解决方案二，ASO 结合 KOL 营销

以一款由某韩国发行商发行的 MMORPG 游戏为例，其发行初期，寻找了来自这款游戏热度较低的地区的 KOL 进行曝光，在一周之内，这款游戏的评分在 AppStore 从 4.1 提升到 4.4，评论人数也从 30 提升到了 953。

当时寻找的都是一些粉丝粘性较好的网红，粉丝看到网红接到的推广，也高兴地去帮推广的 App 进行打分。

品牌建设时的营销痛点如何解决

品牌向的营销痛点主要来自自媒体和 PR。在海外，通过自媒体和 PR渠道去建立自己 App 的品牌影响力，也会遇到很多问题，但这其实也能尝试通过 KOL 来解决。

还是以 NoxLucky 这款产品为例，这款产品在启动的时候，开发者很早的去给这款产品布局 TikTok 流量，也就是在布局海外自媒体上的品牌建设。

这款产品在推广初期，一周内的 TikTok 粉丝数增长了 3000，并没有达到预期。由于产品属性太过垂直，粉丝增长遇到了瓶颈，我们需要更多的精准流量的引入。于是，开发者通过和 TikTok 一些垂类网红进行不同方式的互动合作，产生裂变效应，在 2 天内把这块产品的官号粉丝增长超过了 10 万，2 个月突破了 100 万粉丝。当广告主在自媒体上的品牌影响力稳固后，自媒体也成为了一个有效的增长渠道。

PR 渠道的曝光是品牌建设常常采取的另一手段。但传统 PR 渠道的传播效果其实不太好去精准地衡量，高权重媒体采纳稿件的成本也非常高，于是传统 PR 的投放成了那些更愿意去烧钱的大公司常用的手段。

但如今，高权重媒体背书的功能似乎逐渐地在被头部网红背书所取代。也就是说做网红营销也能够发挥以往 PR 的效能。通过选择不同量级的网红来获得所需量级的曝光；通过网红和粉丝的直接互动来获取更加直接而可追溯的传播效果；邀请头部网红的背书有时候比媒体来得更加强劲。

网红营销的有哪些优势以及实施策略

网红营销几大优势：高曝光、高回报、高留存和高互动。从行业的数据统计来看，全球网红营销行业在 2021 年预计增长至 138 亿美元，比2020 年增长 42%，全球网红流量池子越来越大，网红渠道营销场景会越来越多。

89% 的企业表示网红营销投放的 ROI 要高于其他渠道。71% 的企业表示，来自网红营销的流量质量要优于其他来源。和传统买量引来的用户相比，网红渠道的流量质量更高，留存和转化也相应地要高。

48% 的消费者表示他们极有可能遵循中小型网红的推荐。的确，高粘性的网红粉丝信任度高，很愿意去相信网红的推荐。

那在网红营销的实施中，应该讲究“品效合一“的策略。广告主真正去做的时候，要做到品效合一其实非常困难。比如广告投放中，要在几秒的视频时长中把品牌的价值传递出去非常困难，转化率也很难达到预期。那结合网红营销，就可以帮助品牌形成一个双增长的模式。

不同国家市场的网红营销差异

下图是来自全球不同国家的互联网用户，使用“广告屏蔽”的占比分布，这些国家集中在东南亚和东亚地区。而透过用户屏蔽广告的主要原因，广告主可以相应地找到调整投放营销内容的策略。

Darren 认为，打广告是必须的，主要的问题还是广告太生硬和缺乏信赖度。完全抵触广告的用户占比不是那么大，作为广告主，要做可信赖的，好看的广告。网红营销刚好可以解决这个问题。

欧美：

欧美网红合作难度比较高，某种角度来说，可以说是“卖方市场”，他们不缺合作机会，因此对在选择品牌方合作时，十分挑剔。与自己频道调性不符，或者有对频道造成不良影响的风险，就坚决不会合作。

其次，他们对广告植入方式很有自己的见解，不会过多采纳广告主建议。但他们制作效果往往是十分精良的，同时也充分体现网红个人特色。

另外，欧美地区网红经济商业化的程度较高，MCN 签约比较普遍，询价时经常会收到多个平台的报价。所以欧美网红的特点就是价格高，档期满，但绝对专业。广告主在推广欧美地区时，一定要计算好自己的预算和推广排期，留够提前量。

俄罗斯：

俄罗斯网红营销总体上性价比很高，主要体现在这个地区的 CPM 很低。在合作方式上，最好是使用本土的社交软件和俄语和他们进行沟通，但是这两年，尤其从今年开始，俄罗斯人的英语突然间变好了，而且也有很多俄罗斯用户在使用微信。

在推广渠道上，广告主除了  YouTube，也需要重点关注一下 VK 平台，VK 相当于俄罗斯本土的 Facebook，上面有非常大体量的俄罗斯用户，在俄罗斯市场可以 YouTube+VK 这 2 个渠道组合打。

当然在俄罗斯推广时会有一个最常见的问题——俄罗斯网红脾气大，非常容易暴躁。进行合作的时候，Darren 建议尽量要签订一个合同，为了避免这个沟通上的消耗，或者是影响推广效果，尽量在合同里进行规约。因为他们虽然脾气不好，但是契约精神还是很强的。

日韩地区：

日本和韩国的网红营销各有异同。首先日本网红，尽量不要直接去联系网红。日本网红大多数签约 MCN，千万不要绕过当地的机构去联系网红，首先这样去联系，网红配合度不高；其次，得罪了当地的这些机构的话，品牌就很难在这个市场推起来了。

关于日本网红的合作特点，也非常鲜明。第一，讲信誉。第二，合作难度低，总体上，合作起来比较省心，他们沟通非常坦诚，内容创作上非常认真，因此合作完成度很高。第三，他们版权意识非常强，他们会要求广告主去支付版权费，并且提供一些版权证明。

日本网红做完一次推广合作，合作体验和数据表现很好的话，他们大概率会是广告主长期合作的伙伴。

然后是韩国网红，首先，韩国网红资源在消费电子、泛娱乐类是非常丰富的。其次，韩国的流量真实度非常高。Darren 的建议是，如果要做韩国市场，大家优先去找一些 5 万粉丝左右的中小网红做测试。同样，和韩国网红约档期的提前量要留够，特别是游戏发行商，一定要把韩国网红的档期安排因素考虑进去。

从上面也能看出，韩国和日本网红营销的共同点在于日韩网红的商业化发展非常成熟，拥有很多成熟的营销代理公司和 MCN。

东南亚地区：越南、泰国、印尼为代表

越南地区网红合作门槛比较低，他们对合作品牌选择不挑剔；整体上这个地区的网红年龄偏小，因此富有个性的同时创作力很丰富，并且他们的创作内容比较真实。和越南网红合作起来大家可以换一种套路沟通。值得一提的是，越南地区的游戏类网红合作报价要高出其他类别的网红不少，需要大家去注意。

泰国网红有一个特点就是，很怕麻烦。他们不是很喜欢复杂的合作模式，品牌方经常需要配合他们，协助录屏、写稿子，发 demo 给他们参考创作。但泰国网红诚信度还是非常高的，几乎很少在泰国推广时遇到一些跑单的、或者骗子。近两年，泰国也越来越重视版权意识，同时也非常注重甲方的质量。

印尼网红和越南比较相似，他们对产品不挑剔。但是创意方面不足，在内容创作的时候需要广告主进行一些引导，最好是再提供 brief 或者是分享一些推广的点子，可以省去很多的制作的时间，解决返工的问题。

同时，印尼网红比较爱拖延，脾气比较暴躁，需要广告主耐心地提醒他们创作进度，同时要给予他们赞美和鼓励，最后才可以拿到一个不错的合作结果。

菲律宾网红市场随着商业化程度越来越高，流量价格也逐年上升。菲律宾是东南亚最爱上网的国家，人均是每日上网时长是 10 小时 54 分钟，并且菲律宾用户比较愿意 Vlog。在菲律宾做 YouTube 推广，Darren 建议大家使用植入的方式，少用完播的方式，因为大家在 YouTube 上也更愿意接受植入式的推广。

同时，Facebook 是菲律宾最大的社交媒体平台，用户数量极高，建议做菲律宾市场的同学不要忽略这个渠道。

马来西亚在东南亚比较特殊。主要体现在这个国家人口比较少，只有3000 万；其次是多民族，人口分为两部分，一个是华人，还有一个是讲马来语的马来本土人。首先华人的特点是流量非常贵，但是配合度、信誉度都非常好。马来本土人的流量相对便宜。

但是，在推马来西亚的时候，推广范围可以辐射到三个地区，与华人合作的时候可以覆盖到新加坡，和马来本土人合作时可以辐射到印尼和文莱。

海外网红营销有哪些坑？如何避免？

坑一：不知道怎么推广，网红营销无从下手

对此，Darren 认为可以采用“先找垂类网红，把垂类打通打透，再找范类进行出圈扩量”的逻辑。

在构思推广策略时，可以借助第三方平台，也可以自己去思考，是要在竞品的优势市场去竞争呢，还是要避开这些市场去做一些差异化的打法。

坑二：网红回复率低的问题，项目启动困难

这是 Darren 被问得最多的问题，也给出了自己的思考。

第一点，邮件是否发送成功：通常会体现在邮箱地址错误被退信或者收件人邮箱满了。解决办法是可以在网红的 SNS 主页的简介区域看网红有没有留下邮箱或者即时通讯工具的联系方式。尤其是即时沟通工具，可以帮助我们快速建立联系，沟通起来也更有底。

第二点，网红是否匹配：如果广告主的目的是推广一个 App，邀请宗教类、政治新闻类的网红，他们大概率是不感兴趣的。

第三点，邀约需求是否明确。在这里建议用“5 个 W、1 个 H”的原则去表述合作需求。即我是谁、要在什么时间、哪个地区、哪个平台、推什么产品；需要网红怎么样去做。这样网红可以更直观地去理解广告主的需求，方便他们快速评估合作难度，从而增加回复广告主的概率。

第四点，语言因素影响也很大。虽然英语普及度广，但是在不同国家使用英语沟通的难度都不一样。比如说在印度、菲律宾、马来以及欧洲大多数的国家，网红英文水平比较好，而在和印尼、日本、法国、韩国这些国家的网红进行英语沟通时，基本上不会收到回复。

第五点，预算是否符合当地网红的合作预期。Darren 建议广告主在设计预算时，需要参考目标国家的国情。参考标准是当地的 CPM，预估出网红的合作成本。这个数据可以在我们网站的网红详情页获取。而影响 CPM 的因素主要是当地的经济水平、消费能力。

坑三：面对网红漫天要价的网红，议价难度飙升

对此，Darren 也分享了自己的经验。第一个技巧，长期合作诱惑。在和网红谈价的时候，可以告诉对方，在他们地区会有长期的推广计划，第一次合作希望价格低一点，如果效果不错，会和对方继续合作的。

第二个技巧，比价。假如广告主邀约了 300 人，拿到了 100 多个网红报价，结果粉丝量更少的网红漫天要价，给出的报价比粉丝量更大的网红还要高。广告主可以拿着这个价格进行谈判。

第三个技巧，利用项目安排施压。比如将预算讲死，告诉网红这个预算如果不接受，那钱也花不出去。网红也许会抱着“不赚白不赚”的心态最终妥协。

第四个技巧，手续费。手续费这个技巧成功率不高，但也算一种手段。可以告诉对方会多次合作，但每次支付的手续费很高，但如果网红愿意给出更低的价格，手续费可以由品牌方承担。

坑四：需求不明确导致沟通消耗太大如何解决

广告主如果需求不明确，可能会让双方消耗很大，甚至影响了品牌和网红的关系。对此，Darren 建议大家把推广的需求书面化，从确认合作到最后上线，形成文档，并把这些在合同中明确。

坑五：推广内容创作也有暗坑容易踩

虽然说营销需要尽量软一些，但过于软化的广告会让用户找不到重点。因此，根据经验，有以下几点需要牢记，分为一定要做的和一定不要做的：

首先，在内容中一定要植入推广链接；要放置 logo 以增加用户的视觉记忆；画面一定要清晰，否则不清晰的画面可能会让用户看低品牌；推广内容创意上要软化，用户对硬广都很抵触；在关键的植入部分一定要强调产品卖点；最后一个就是真人出镜，这样可以营造一个良好的信任关系。

也有三点广告主要记住不能去做的，不能让网红去念词，这样会直接影响推广效果；广告主不要过度改变网红的创意，尽量多听网红的建议；推广的时候不要让网红提及其他的产品，防止曝光被其他产品分割掉。

坑六：推广项目进度把控很难，如何解决

广告主在一次合作中，合作网红数量会非常多。那管理起来，把控进度就成了问题。

坑七：推广数据回收困难，营销效果难以追踪

很多广告主在追踪营销效果时，常常采用的做法是推广上线后，每隔几天去网红的频道中，然后手动更新数据。

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