每个人通常只有一部手机，但有多少手机壳呢？

笔者在办公室问了 3 名同事，加上自己的情况，分别是 3、4、12 和 20，关于手机壳的装饰，年轻小姐姐们自有其需求，节假日应景、表达心情、搭配衣服、自己喜欢的联名...这些需求也支撑了一些公司的手机壳生意，但其中能将生意做成事业、做出品牌的并不多。

就在一周之前，1 月 11 日，出海手机壳品牌「Casetify」上线天猫，一上线就有一群小红书博主、抖音博主放出开箱视频，给品牌造势，但其实在天猫上线之前，就有一些代购在淘宝上出售「Casetify」手机壳。

「Casetify」天猫旗舰店

这个十多年前就成立，在海外拼搏了十来年、“留学归来”的手机壳品牌，貌似也得到了国内消费者的认可，虽然价格普遍 400+，上线仅十来天，很多 SKU 的销量都过百，这个“回国”前已经年销几亿美金的手机壳品牌，成绩可能会再上一个台阶。

而「Casetify」的手机壳不止在国内是一个很高的价位，放在海外也是一个定位中高端的品牌。美国的平价手机壳价位在 10-30 美元，而「Casetify」的产品售价基本落在 50-150 美元区间，大约是前者的 3-4 倍。

另一个让笔者决定写写「Casetify」的地方是，它是靠“颜值”而非“性能”出名的。

从武装式防护到个性表达，「Casetify」顺应了海外用户审美转变？

「Casetify」是一个 2011 年在中国香港成立的品牌，主要销售手机壳，主要分品牌原创设计和用户个性化定制 2 种。同时，也销售耳机、Apple Watch、Switch 等电子产品的保护壳，美国是其最大的流量市场。据 36Kr 报道，对于这个年销售几亿美金的品牌，美国、日本、韩国的销售额各占 1/3。2021 年 6 月，「Casetify」获得郑志刚 C 资本数千万美元的 A 轮投资，这是品牌成立十多年来首次接受外部投资。

天猫店上线的那段时间，韩国线下门店也开业了 | 图片来源：「Casetify」领英动态

「Casetify」在海外，尤其是美国已经有一定知名度。品牌在 Instagram 上的主账号有 260 万粉丝，TikTok 上有 49.2 万粉丝。近几年，有了不少明星自发推荐，让「Casetify」成了年轻消费者眼里的潮牌。

「Casetify」官网流量来源占比|来源：SimilarWeb

笔者是上文“调研数据”中 12 只手机壳的拥有者。新年转运换一个喜庆的，夏天到了换一个浅色的，想发愤图强了就把 flag 订制在手机壳上，和笔者一样的很多中国年轻人经常把手机壳当作展示个性、转换心情的物品。

但不得不说，「Casetify」在海外的成功打破了笔者浅薄的认知。

在以往的观察中，欧美消费者似乎更看重手机壳的性能，是否抗摔、是否防水、是否附带卡包或支架等等。因为当你打开欧美人最爱的 Amazon，搜索“Phone Case”，出现的是满屏的“黑白灰”。

这让笔者一度认为中国的手机壳出海只能在功能性上做文章，如果和多数国内手机壳一样注重外观可能并不容易跑出来。但是，「Casetify」先打开美国市场，现在逐渐向全球市场发力，并回到国内的发展路径让笔者思考 2 个问题，1 是 Amazon 上的那批消费者之外，一批新的消费者已经产生了新需求；2 是国外重性能、国内喜外观的偏好差异之下，反倒在海外以外观为突破点做出了品牌杀回国内，两边的土壤也有不同。但到了现在这个时间点，国内市场和年轻消费者的变化，现在来看，也有了让「Casetify」继续生长的环境。

而回到「Casetify」创立之初，可能会让我们更好地了解变化是怎么发生的。

Instagram 带来的创业灵感

「Casetify」在成立之初并不叫这个名字，而是叫「Casetagram」。创始人 Wesley Ng 在一则**中曾透露，「Casetify」的灵感来自于 2010 年刚刚成立的 Instagram。根据领英信息，Ng 在与好友创立「Casetify」之前，在 HKT Teleservices 担任设计主管，比别的人多了些艺术敏感。他看到 Instagram 以图片为纽带的社交模式跑得通，便想到如果把用户在 Instagram 上好看的图片印在手机背后或许也会受到欢迎。于是，一个以 Instagram 照片为素材定制手机壳的想法就产生了。

「Casetify」一开始的定制计划十分基础，就是让用户从发布在 ins、Facebook 或者相册内的照片里选择一部分，提供多种图片排列模板，用户选择模板、上传照片，由「Casetify」负责制作和邮寄手机壳。这种订制计划如今在某宝十分常见，但在 2011 年却很新颖。

Wesley Ng 和朋友在验证这一想法的时候都还没有辞职，而是利用下班时间去处理用户订单、写程序。直到一位知名英国厨师 Jamie Oliver 发现了「Casetify」的网站，并在 Twitter 上自发宣传，为网站带来了一大波流量，甚至把他们的网站搞崩溃了。这让 2 位创始人开始认真思考，也许是时候认真对待这门生意了。

于是，在 Oliver 为「Casetify」发推后的一个月，品牌「Casetify」正式成立了，也就是当时的「Casetagram」。

我们现在去看「Casetify」官网提供的产品和服务，会发现 2 个变化：

1. 除了定制化服务，「Casetify」现在有了联名和设计师产品，而且这些联名产品的话题度甚至更高，是「Casetify」得以出圈的“大功臣”。

2. 官网提供的定制化服务的内容不一样了。最初是 Instagram 图片定制，如今则是以文字定制为主，且与现在市面上的文字定制服务又形成了差异。

「Casetagram」到「Casetify」，低价到高价，借力增长 

2014 年，「Casetagram」改名为「Casetify」，从这时开始，「Casetify」的发展路径才开始稳定下来。笔者无法准确查证「Casetify」成立前几年的完整发展路径，但从其在各社交平台留下的足迹，可以大致勾勒出轮廓。

「Casetify」的产品一开始并不是 $50+ 的价位，而是 30 美元左右，算不上一个高价位品牌。2013 年，品牌 App 还推出过订阅制服务，单月订阅费 10 美元起，用户可以通过「Casetify」每月定制一个手机壳，从这时开始「Casetify」就已经开始推出一些独立设计的款式了。“每月一个新手机”是「Casetify」吸引用户的一个重要手段。虽然能够保障用户粘性并获取更多数据来反馈业务发展，但这种图片输出的定制模式门槛并不高，并不能长期支持「Casetify」的差异性。

同时，定制化服务的难点也十分明显，到现在都让很多品牌对定制服务望而却步。

品牌要做“定制化”意味着品牌必须找到支持 1 件起订的厂家，加上包装费、国际运费，定制化手机壳的成本会比一般的手机壳要高出不少。

笔者只能通过 2022 年的数据来做支撑。笔者在 1688 上以“定制手机壳”和“Casetify”为关键词找到了一些手机壳生产商。可以代发海外的厂商里，200 件以下起订量的手机壳单价大约 12.5 元人民币；只发国内的厂商有不少都支持单件起订，产品单价 9 元左右，加上国内运费 3.5--6 元人民币，算下来，发往海外之前的定制费用基本都在 12.5--15 元人民币的区间。再加上品牌可能会定制包装盒、把供应链水平退回到大概十年前，单件产品的成本就更高了。

而这或许也是「Casetify」转变品牌定位的原因。2015 年，「Casetify」做了很多。那个时候，iPhone6 系列发布，「Casetify」瞄准了 iPhone6 持有者这一消费能力相对更强的人群，推出了专门针对 iPhone6 系列的手机壳，同时也开始在壳身的防摔性能上下功夫。虽然刚开始宣传防摔性能的时候，用户似乎并不买单，但「Casetify」已经有意识地将自己往“可盐可甜”的形象上包装了。

「Casetify」YouTube 频道有关 iPhone6 跌落测试的视频

与此同时，如果说 Jamie Oliver 的帮助是「Casetify」的被动加速，从 2015 年开始，「Casetify」开始学会主动借力了。香港这座国际化时尚都市就是「Casetify」很好的一个借力点。「Casetify」与中国香港时尚买手店 Kapok 举办线下快闪活动，活动现场满墙的手机壳和布景吸引了很多潮人拍照打卡、分享至社交平台。同时，「Casetify」在现场提供 30 分钟定制手机壳的服务。

「Casetify」带给活动现场用户的体验感和分享欲望反而让品牌更像一个时尚品牌。这个营销方式「Casetify」到现在都在用。2021 年「Casetify」与韩国女团 BLACKPINK 的联名发布后，品牌在中国香港也举办了一次线下快闪活动，品牌在活动现场提供了很多 BLACKPINK MV 里的布景，吸引到的不仅是「Casetify」的用户，也有众多粉丝。线下带动线上，一场活动就可以让「Casetify」实现“曝光+获客”的 2 个需求。

下篇继续介绍「Casetify」在定制化与联名上的策略。

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