2021年 9 月 28 日起，字节在日本做的“小红书”App 由 Sharee 正式更名为「Lemon8」，至此小绿书变小黄书。

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「Lemon8」在应用商店中将这次更名描述为“重生”。根据字节跳动「Lemon8」团队对外发布的新闻稿显示，「Lemon8」中的“Lemon”灵感来源于“Lemonade”，希望能像一杯提神的柠檬水一样和大家分享新鲜的事物，而“8”则来源于“∞（无穷大）”。因而，「Lemon8」即可解释为用户提供无穷无尽的新鲜事物和发现。而更有趣的是，「Lemon8」还获得了日本 Google Play Best of 2021 最佳生活方式类 App。

除了由“Sharee”改名为“「Lemon8」”、图标由“小绿书”变成“小黄书”，「Lemon8」还做了哪些改变呢？

上文我们主要拆解了 Lemon8 为什么会选择日本和泰国两个市场做市场测试以及相较于 Sharee 时期，Lemon8 做出了哪些改变。下文我们将尝试分析字节为什么要坚定地在海外做小红书以及是如何利用社媒做用户增长的。

字节为什么要坚定地在海外做“小红书”

这个疑问，笔者在上次写 Sharee 时就有了，不过经过将近一年的思考，似乎找到了答案。

在国内，对于品牌而言，抖音、微博、小红书可以说是三大品牌增长阵地，所以在 2020-2021 年，我们看到很多新消费品牌被大家亲切地称呼为“小红书品牌”、“抖品牌”，这并不说说这些品牌诞生于此，而是在反映这些社交媒体平台对品牌增长的巨大影响力。

尽管从用户量和估值来看，小红书在国内不是抖音的对手，但一向喜欢对热门赛道掺和一手的字节自然不肯放过估值 200 亿美元的小红书模式。

再加上，我们有在《上市前景不明的小红书，正在偷偷出海》一文中提到，从出海策略和增长方式来看，小红书内部对于“是否要出海、要用多大能量出海、出海到哪些市场”并没有达成一致，战略摇摆感十分明显，目前主站 App 小红书的主要出海市场是中国港澳台、马来西亚以及北美和澳大利亚华人群体，但也只是尝试阶段，还未真正走入主流视野，虽然说内部有独立项目组在尝试新的小红书模式出海 App，但也还在验证阶段，给了「Lemon8」可乘之机。

而另一点值得注意的是，虽然抖音和小红书的目标客群有很大的相似性，但创作者创作模式、内容分发逻辑以及帮助品牌完成增长的方式也完全不同。

从产品性质来看，虽然都可以完成种草和消磨时间的作用，但 TikTok（抖音）是媒体，而小红书是社区。TikTok 是 KOL 导向，但小红书是 KOC 导向。

而且对于用户而言，视频创作难度大于图文创作难度，且一个普通用户很难在抖音或 TikTok 上获得出头之日，但很有可能在小红书上日吸千粉。所以字节要做的不是用「Lemon8」去抢占 TikTok 的用户和客户，而是希望借「Lemon8」去覆盖原来 TikTok 难以覆盖到或者长期留存和激励创作的用户，从而进一步满足客户/品牌主在不同阶段和不同时期的多样化需求。因而对于「Lemon8」当务之急要做的是，在小红书之前找到对素人种草更有信任感的市场和用户。从结果来看，「Lemon8」认为日本市场和泰国市场可能是好的标的。

那么「Lemon8」如何在这两个市场做增长的呢？

「Lemon8」的增长方式

我们前面有提到，「Lemon8」通过 Facebook、Instagram 等渠道进行不小手笔的广告素材投放用以增长。除此之外，「Lemon8」在社交媒体运营和网红营销上也下了不少功夫。

1、社交媒体运营。

不得不说，「Lemon8」在社交媒体运营上确实是花了心思的。以 Twitter 和 Instagram 为主阵地，同时兼顾 Facebook 和 LinkedIn。

从市场来看，日本市场的社交媒体运营情况要比泰国更好，粉丝数量更多、互动性更强；从平台来看，「Lemon8」在Twiiter的更新频率更高，但反而在 Instagram 的用户互动性更好。不过「Lemon8」 Twitter日本站的粉丝数量达到了 2 万+，且有一些抽奖、评比推文点赞数会突破千级；从发布内容来看，「Lemon8」在两个平台发布的内容会有一定的重合性，不过在日本更注重博文和好物本身的推荐，希望用户更关注创作和产品，但在泰国市场更多关注「Lemon8」创作者的推荐。而且有趣的是，除了会将博主们在「Lemon8」上发布的内容转至社交媒体上，「Lemon8」也会直接@品牌方并发布原创博文，大有直接赚钱的意思。

2、用网红、明星吸引用户。

「Lemon8」在日本请日本双胞胎组合Rikariko市野莉佳和市野莉子作为#「Lemon8」で推したいアレコレ的推广代言人，鼓励用户下载和使用「Lemon8」。

另外，也有不少原本在 Instagram 或 Twitter 粉丝数量在 20 万以上的网红入驻了「Lemon8」并持续在平台中生产内容。

在泰国，「Lemon8」也邀请了不少腰部和尾部的 Twitter、Instagram 以及 TikTok 网红入驻平台，并请他们在社交媒体平台上发布下载链接，进行宣传推广。

3、活动运营。

「Lemon8」在站内站外做了不少活动，鼓励用户们下载、使用并在「Lemon8」上发布内容，胜出的用户除了可以获得官方推荐还可以获得包括但不限于苹果电脑、戴森吹风机、亚马逊礼品卡、大牌礼物等众多奖品，属实有不错吸引力。

总之，尽管「Lemon8」仍算不上成熟产品，但我们可以明显感觉到「Lemon8」比 Sharee 时期在产品成熟度和增长模式上都更进一步，甚至已经开始小步尝试商业化。至于「Lemon8」在 2022 年能够长到多大以及海外用户到底需不要集中式种草平台，白鲸出海也会持续关注。

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