2021年手游买量概况：中重度游戏变现模式改变，海外买量成本激增

原标题：2021年手游买量概况：中重度游戏变现模式改变，海外买量成本激增

2021 年对于游戏行业而言是喜忧参半的一年。喜的是游戏市场规模仍保持增长，据中国音数协游戏工委数据，2021 年，中国游戏市场实际销售收入 2965.13 亿元，同比增长 6.4%；忧的是，游戏版号又长达半年暂停审核，市场进入存量局面，竞争更为激烈。

在此情况下，行业“精品化”趋势明显，绝大部分游戏在研发阶段就已奠定了获客优势，买量成为厂商“弯道超车”的重要途径之一，因此，手游买量爆火。

只是 2021 年买量市场也发生了诸多的变化。一来，随着市场竞争的“白热化”，手游买量成本居高不下，企业营销费用见顶，行业买量内卷严重；二来，苹果 IDFA 新政推出，使得 iOS 端精准营销面临严峻挑战，企业 iOS 端买量陷入重新摸索阶段。

这点，在近期热云数据发布的《2021 年度移动 App 买量白皮书》（简称：《白皮书》）亦有提及，《白皮书》认为，2021 年手游买量市场整体环境较 2020 年更为复杂，游戏市场监管政策以及游戏版号暂缓发放，对新游开发、上线和买量节奏造成影响，游戏厂商的营销策略和打法变得更加多元。

除此之外，《白皮书》还对 2021 年手游买量数量、买量类型、买量素材及整体市场环境进行分析，呈现了一个具象且透明的“买量大盘”。在此，我们将就《白皮书》中“全球手游买量市场特征”章节进行解读。

2.3 万款手游入场激活率翻倍，主流投放渠道优化及精品化效果显著

据《白皮书》数据，2021 年手游买量市场投放产品超 2.3 万款，同比增长约 14.5%，月均投放产品数量近 7300 款。

从各月投放产品数量情况来看，2021 年开年游戏厂商投放势头迅猛，一季度几乎延续了 2020 年底较高的投放态势。5 月出现较大拐点，投放产品数量下滑，不过在 7、8 月暑期又迎来投放小高潮。而后，由于版号暂缓发放以及行业政策频发因素，投放陷入低潮，预计明年年初或将持续低迷。

虽然买量市场产品投放数量时有波折，但买量效果却是相当不错，2021 年手游买量激活率约为 2020 年的 2 倍。

原因在于：一方面，买量发行普及之下，行业实现了精品化、工业化的提升，再经寒暑假的催化，使得激活率有了较高的提升；另一方面，主流投放渠道纷纷优化了广告分发机制，强化了买量效果。同时，广告投放行业对于素材创意的重视也对买量效果起到了正向促进作用。

热云数据认为，今年手游广告的创意与游戏内容的匹配度较高，一些创新、有趣的游戏玩法能够融入到素材制作当中。并且素材创意也能够与投放人群的特征紧密结合，吸引精准用户下载试玩。除此之外，落地页的合理布局与设计交互性的提升也在一定程度上促进了下载量和激活率。

从激活率走势图来看，2021 年共有 3 个波峰期，春节档、暑期档和十一假期，最高峰值出现在 8 月，“假期流量”仍是影响设备激活多寡的重要因素。

当然，在竞争日益激烈的手游市场，除了高品质游戏研发以及瞄准“高流量”档期外，游戏厂商仍需要通过跨界营销、内容创意以及媒体投放等多种方式放大产品影响力。

说到产品，2021 年游戏厂商主投游戏产品类型及买量策略也发生不小的变化。往年，中重度游戏在买量市场扮演着重要角色，尤其是角色扮演、SLG 以及模拟经营等品类，如今，轻度游戏也呈现大幅追赶之势。《白皮书》数据显示，网赚、休闲益智和放置游戏是 2021 年手游买量市场产品新增率最高的三大类型。

这点并不难理解，轻度游戏以短平快打法为主，能够在短时间内通过大规模买量，增加游戏曝光，而且游戏厂商可以通过广告变现（IAA）方式快速成本，提升资金周转速度。这两年，休闲游戏无论是在版号审批还是买量上都有一定的优势。

不过，中重度游戏也在探索休闲游戏的商业模式。据热云数据观察，近两年部分中重度游戏开始尝试在内购（IAP）的基础上，加入广告变现（IAA）模式，如《一念逍遥》《江南百景图》和《最强蜗牛》等。

对于中重度游戏而言，“IAP+IAA”的混合变现模式可以很好地平衡用户游戏体验，即对低付费用户通过观看广告优化体验，对氪金用户或大 R 用户通过付费模式提升游戏体验。

在游戏陀螺看来，轻度、中重度手游商业模式的变化，尤其是 IAA 产品的出现，也意味着游戏的商业生态更加成熟，广告主或者说流量主在积极寻求商业化变现渠道的多元化。而在商业模式之外，我们也发现了一些比较有意思的现象。

一是，前两年，行业以三国、仙侠、传奇为主，这两年，这三大类型占比趋于平衡，动漫、女性向、密室等细分领域逐渐在买量上崭露头角；二是，买量发行仍有只惠及行业少部分产品的现象。在 2021 年投放创意组 Top500 及占比分布中，前 50 款游戏投放创意组数占前 500 款游戏的比例接近 5 成，与 2020 年相比高出 5% 左右，头部游戏买量占比进一步集中。

用户隐私保护引市场系列变化，获客成本暴涨之下厂商摸索新买量方法论

与国内一致，全球手游收入也呈现增长态势。根据国外权威机构发布的数据显示，今年全球手游收入在达 900 亿美元（约合人民币 5739.3 亿元），同比增幅 4.4%。预计到 2024 年，全球手游收入为 1164 亿美元（约合人民币 7422.8 亿元），2019-2024 年之间的年均复合增长率为 11.2%。

但是近半年来，因游戏市场隐私及相关政策导致全球手游买量市场出现系列新变化。其中最明显是的是苹果 IDFA 隐私新政。该新政要求企业 App 只有得到用户的明确批准后才能追踪用户的 IDFA 标签。而这将对游戏厂商的精准投放、用户画像获取以及归因分析造成影响，尤其是中重度游戏。

《白皮书》资料显示，苹果 IDFA 隐私新政并未对全球休闲游戏的买量成本造成明显影响，新政颁布后休闲类手游各月 CPI 数据走势平稳。

但中重度游戏则有所不同，据国外第三方研究机构数据，自 iOS14.6 更新以来，全球硬核手游广告获客成本已暴涨 78%。这就意味着游戏厂商不得不做相应的调整，摸索新的买量模式，以达成自身 ROI 目标。

而当下，混合变现、IP 游戏战略以及探索新兴市场成为游戏厂商获取增量的重要路径。在热云数据 CAS 海外版统计的 120 余个国家及地区买量数据中可以看到，2021 年海外买量产品新增率明显走高，尤其是 2021 年上半年，较去年同期增长 14 个百分点，这一增长潜力更多的来源于新兴市场，如东南亚、南美洲等。 

事实上，2021 年随着国内游戏市场竞争、政策以及企业自身战略布局变化，游戏厂商出海意愿比以往任何时候都要强烈。在苹果与谷歌相继发布关于其用户隐私保护政策后，游戏厂商也在不断的摸索适合自己的买量方法论，部分游戏厂商也会联合第三方数据机构进行测试，商讨对策。

其中，熟悉存量市场游戏类型，挖掘新增量至关重要。在《白皮书》中，热云数据也重点剖析其他国家及地区的买量特征包括美国、日韩、巴西等。

具体来看，美国买量市场，2021 年其手游总体收入水平持续走高，但总下载量在下半年有所下滑。动作与策略类游戏是美国下半年新增率提升幅度较高的手游类型，休闲游戏的新增率也在稳步提升。

日韩方面，日本市场的新增率同比增长幅度要高于韩国，其中动作冒险类新游在下半年日本手游买量市场的提速较为明显。相比之下，韩国新增买量市场中的卡牌类与角色扮演类手游有着良好的数据表现。

而以巴西为代表的手游买量新兴市场，则是 2021 下半年增长最快的区域。除新增的休闲游戏外，娱乐场（博彩类）手游于当地很受欢迎，其增长幅度比例高于其余国家及地区；泰国地区则以休闲、卡牌游戏买量为主。

总结

从上述《白皮书》内容，我们可以看到一些明显的趋势：一来，与 2020 年相比，2021 年游戏行业买量更加的“理性”，买量有度成为游戏营销的常态。

早前，游戏行业单款游戏买量投放远大于研发成本，以至于利润率下滑股价下跌的不在少数。而如今，游戏厂商游戏买量更强调品效合一、创意及内容营销。

二来，用户移动数据获取难度逐渐提升，进一步拉高了买量成本，游戏厂商需要思索更多元的获量和变现模式。

这两年，随着用户隐私保护的收紧，企业获取用户画像或作归因分析难度上升，无论是移动广告平台还是游戏企业都在思索更好获取数据的方式。因为其可以让厂商们看清楚，“后疫情时代”细分领域、产品的表现和收益，确认其长线发展趋势。就这点而言，游戏厂商与第三方数据机构协同获取更多新兴市场前沿信息亦有助于探索更多买量方法论。

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