全球美妆与个护赛道的趋势与案例分析（上）

来源：品牌指北BrandN

作者：大脑门团队玄同学

长久以来，由集团品牌掌控的美妆与个护行业开始向线上转型。一众“挑战者”品牌，例如 IPSY、Glossier 和 Fenty Beauty 仅用几年时间就到达了和传统品牌一样的知名度，同时跨越了地域和人群的限制。

通常来说，新锐品牌急于拥抱新一批追逐快时尚、高质量和新产品的年轻消费者，大品牌则通过收购更加具有创新能力的同类品牌来巩固强有力的市场地位。

尽管，2020 年的疫情对美妆和个护产品的线下销售产生了巨大的影响，但是到了 2021 年，线上却成了个护与美妆行业最大的增长机会。

这次我们将聚集 Common Thread Collective 发布的 2021 Beauty Industry Trends & Cosmetics Marketing Report 纵观美妆与个护行业的全球趋势，以及三个增速最快的海外 DTC 品牌。

关键内容一览

上篇：

数据：2021 年美妆行业市场份额和增长

趋势：来自头部化妆品品牌的五大趋势

下篇

策略：美妆与个护品牌线上营销策略

案例：海外增速最快的三个 DTC 品牌

2021 年美妆市场份额和增长

美妆与个护行业的份额有多大？

答：从 2020 年的 $483 Billion，增加到 2021 年的 $511 Billion。全球年复合增长率为 4.75%，预计到 2025 年将超过 $716 Billion，到 2027 年将超过 $784.6 Billion。

按地域划分，亚太和北美地区占主导地位， 占总市场的 60% 以上。

除了 Walmart 和 Target 等大型零售渠道外，最大的垂直零售商是 Ulta 和 Sephora。一个多世纪以来，在世界范围内美妆和个护市场一直由少数跨国公司控制。2019 年，欧莱雅、联合利华、宝洁和雅诗兰黛公司等长期占有的市场份额占全球美妆与个护收入的 81.7%。

随着新兴国家的购买力增长和全球化进程加速，为国际公司进入不同的区域市场提供了潜在机会——提供比本土品牌质量更高，具有独特性的产品。同时通过数字营销吸引更多愿意为更高质量产品支付更高价格的客户。

在线下购物仍然占据主导地位的今天——实体店吸引了高达 81% 的市场份额。值得关注的是，线下的市场份额正在下降，而线上则在缓慢攀升。纵观美国市场，线上销售正在逼近 50%。

在美国所有的风向标都指向电子商务

尽管近年来电子商务渗透率增速不高，但预计到 2023 年，美国的美妆和个护在线市场份额将飙升至  48%。线下渠道被传统集团品牌牢牢占有，但是到了线上市场，占比完全颠倒过来，传统品牌不再有垄断优势。

电商渠道同时提供了传统零售商没有的东西——排他性。

成功的挑战者品牌，通常将便利性与优质产品结合在一起。eMarketer 报告称，看重质量的美妆产品消费者更有可能从品牌官网上直接购物（64%），而大型商店则以价格赢得消费者（28%）。这种质量与定价差异，将是决定美妆电商品牌成败的关键因素。

未来头部美妆品牌的趋势

美妆行业占据了一个独特的细分市场，广泛的零售渠道从豪华 SPA 和百货商场，到电视购物和超级市场等等。根据 Pymnts 的一项调查，影响美国美妆市场消费者行为的最重要因素，不是价格或者渠道，而是营销活动、独特产品和奖励计划。因此，创新品牌可以借助数字营销和奖励机制，充分利用独特的在线购物体验来挑战店内零售商的优势。

1.美妆行业里天然化妆品正在快速崛起

由于收入增加，消费者更关心产品的有效性和成分，而不是价格。因此，新品牌更侧重宣传品质比竞争对手更好，而不是价格更低。在产品优势的争夺中，天然、有机和清洁，成为了决胜的关键因素。

“干净的美丽”和“有机化妆品”不仅仅是流行的广告宣传语，数据显示消费者更喜欢购买有机产品。天然化妆品的全球市场价值预计比 2018 年增长近 2 倍，预计到 2027 年将达到约 545 亿美元，天然和有机化妆品市场的重要性日益增加。

随着消费者越来越警惕化妆品的潜在毒性，提供使用天然成分和精油制成的无香料产品的细分市场未来可能会强劲增长，随之而来的是真正倡导自然美的品牌。

2.防晒和抗衰老护肤产品的增长潜力最高

如果我们把美妆分为四大细分市场：护肤、护发、化妆品和香水，在所有产品类别中，护肤品在 2019 年占全球化妆品市场的 40%。随着消费者对紫外线伤害的了解程度提高，防晒和抗衰老护肤产品子类别的增长潜力最高。

3.千禧一代和 Z 世代已成为化妆品业务的最大推动力

这在美国尤其明显，与其他年龄段的消费者相比，他们在个护产品上的支出高于平均水平。千禧一代，在偏好有机或生态友好性方面，是婴儿潮一代的两倍多。

更引人注意的是，其中 29% 的人会根据媒体或在线评论做出购买决定——比 X 世代高 3 倍，比婴儿潮一代高 6 倍。这也成为解锁千禧一代忠诚度和信任的关键。擅长社交媒体营销的电商品牌，正在开始抢占年轻人的市场份额。

头部美妆和个护品牌

传统美妆 Top 10 品牌

传统化妆品品牌在全球范围内仍占据主导地位，这些企业领先市场一个多世纪。由于 81% 的美国消费者在实体店购物，这些传统品牌在实体零售商和连锁药店的长期产品展示，依然可以有效促进销售。

随着千禧一代和 Z 世代的到来，传统品牌的忠诚度正在接受前所未有的考验。那些宣扬年轻就是美丽的传统零售商，现在正被年轻的品牌同行淘汰。

DTC 美妆 TOP 25 品牌

新一代的消费者更倾向于通过社交媒体，从与他们一起成长的品牌那里购买“快速上市”的新产品。

1.IPSY

2.Fenty Beauty

3.Morphe

4.Kylie Cosmetics

5.Glossier

6.Curology

7.Ouia

8.Function of Beauty

9.Vanity Planet

10.Drunk Elephant

11.Tula

12.MILK Makeup

13.Prose Hair

14.Supergoop!

15.True Botanicals

16.The Honest Company

17.Frank Body

18.Oui the People

19.Kopari Beauty

20.Topicals

21.Goop

22.Volition Beauty

23.Blume

24.Birchbox

25.Alleyoop

美妆产品是 Instagram、Twitter 和 Facebook 参与度第二高的产品类别。社交媒体购物的兴起，加上更多种类的在线消费产品，为 DTC 品牌带来了前所未有的市场渗透机会。

目前，超过一半的美国互联网用户已经购买过 DTC 美妆或个护品牌，还有 53.9% 的受访者表示，他们未来可能会尝试 DTC 的新产品。

来自头部品牌的五大美妆与个护行业趋势

1.BIRCBOX & IPSY：订阅服务

在过去几年中，像 Birchbox 和 Ipsy 这样的订阅服务初创公司，估值从 5 亿美元到 20 亿美元不等。投资者相信它们会快速增长，因为它们有高频次和长期的收入来源。

作为订阅模式的先驱，Birchbox 和 Ipsy 解决了产品研发问题，还为消费者带来了便利。虽然这个模式一开始大受欢迎，但是截止 2018 年，只有不到 10% 的美国互联网用户在过去的一个月里收到订阅盒子（eMarketer）。

事实证明，这样的模式想保持盈利也很困难，因为许多客户会通过他们的订阅套装试用产品，但是最终还是转移到零售巨头而不是初创公司的网站购买之后的产品。

现在，即使是订阅模式的品牌 Birchbox 也转向新策略来满足客户的需求——快闪店。

2.GLOSSIER：快闪店

作为拒绝传统实体店模式的 DTC 品牌，Glossier 以体验为主导受到追捧，季节性开设从洛杉矶到伦敦的快闪店。每个空间都有不同的主题和体验式营销活动，吸引了渴望试用产品的数量庞大的美妆产品爱好者。

通过与粉丝面对面交流，Glossier 能够加深与客户的关系，而不仅仅是在线互动。在没有零售店租金成本的情况下，同样可以获取消费者在实体店的数据。

3.FENTY BY RIHANNA：多元化，拥抱

Fenty 的每一项商业战略都源自一个单一的使命，即“Beauty for all”。产品目录以开创性的 40 种色调为品牌打开市场。

长期以来，由于美妆行业缺乏多样性的问题，Fenty 积极主动地为满足不同的客户需求而研发产品。“有些人第一次找到了适合自己的粉底，在柜台上情绪激动。”多样性对于消费者的扩张和服务将是至关重要成功因素。

4.KYLIE：网络红人的影响力

有史以来最年轻的白手起家的亿万富翁，年仅 19 岁入选福布斯 30-Under-30 名单。Kylie Jenner 正在通过她的品牌 Kylie Cosmetics 创造历史。

Jenner 通过在 YouTube 上发布她的化妆使用视频并分享她在 Snapchat 的照片，她将自己定位为美妆行业的意见领袖。如今，她的个人社交媒体影响力，让她从数亿粉丝的流量中轻松变现。

因此，当 Kylie Cosmetics 系列推出时，唇部套装不到一分钟就售罄。只要是 Jenner 的品牌，她的追随者下单不需要任何理由。

5.欧莱雅：拥抱新技术，创造新体验

欧莱雅已有一个多世纪的历史，是一个家喻户晓的品牌，是全球化妆品销售的领导者。

在美容行业称霸数十年的经验，欧莱雅知道要保持领先地位，不允许自己回头看或者沉迷于现有的地位。相反，他们必须不断调整市场策略，以便持续向前发展，跟上 DTC 挑战者的步伐。

欧莱雅的发展策略：通过整合新技术来摆脱传统品牌形象。通过开拓 AR、VR 和 AI 等领先技术以支持产品研发和销售。他们甚至创造了“数字营销 3.0”。

其中最具颠覆性的一步，是欧莱雅在 2018 年收购了 AR 美妆技术初创公司 Modiface。

之后，全球美妆营销团队迅速效仿欧莱雅的做法，预计未来几年更多品牌将大规模采用人工智能驱动的美妆体验。

“当你可以简单的通过语音助手帮你购买市场上最好的睫毛膏。同时通过虚拟增强现实技术在手机或者零售终端上直接看到化妆效果时，游戏就不一样了。”欧莱雅全球首席数字官 Lubomira Rochet 在接受 Think with Google 采访时说。“掌握这些体验的品牌将成为人们选择的品牌。”

未完待续

下篇我们将继续为大家介绍，

策略：美妆与个护品牌线上营销策略

案例：海外增速最快的三个 DTC 品牌

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