对话三七互娱殷天明：「Puzzles & Survival」为什么能成爆款，关于SLG融合还有哪些思考

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三七互娱的出海之路，看起来越发顺畅了。市场方向上，从早期的中国港台、东南亚，到日韩，再到欧美；而品类上，在本来优势品类 RPG、卡牌、模拟之外，在 SLG 赛道也取得了突破。

而去年推出的爆款游戏《Puzzles & Survival》的成绩还在持续攀升。根据 Sensor Tower 11 月份发布的数据显示，《Puzzles & Survival》10 月份 App Store+Google Play 的总流水达到 2900 万美金，继续巩固其中国手游海外收入榜单 Top5 的位置。

2021 年 10 月中国出海手游收入 Top30丨数据来源：Sensor Tower

在《Puzzles & Survival》这款游戏在海外市场大获成功的背后，三七互娱在做产品和打市场方面是怎样的逻辑与思路？就此，笔者在不久前**了三七互娱的产品副总裁殷天明，聊一聊三七互娱的出海业务。

《Puzzles & Survival》其实收获了大批女玩家

其实关于《Puzzles & Survival》这款游戏在海外取得出色成绩的原因已经有很多媒体做过分析和报道，但是这次**过程中笔者还是再次提到了这个问题，想要知道作为三七互娱的产品副总裁，殷天明是如何看待《Puzzles & Survival》在海外的成功的？这款游戏的成功是该游戏发行之前就预料到的吗？

对此，殷天明表示在《Puzzles & Survival》发行之前，三七互娱其实也做了大量的调研。他们首先看到生存这个题材是全球最吸金的题材之一，特别是在欧美市场的收入非常高。但同时，生存题材的游戏有很多，其中包括大量 SLG 游戏。所以如果只是做一款生存题材的 SLG 游戏的话其实很难触达到用户。

2021 年上半年生存手游收入 Top5 中有 4 款都是 SLG 游戏

“近几年很多游戏都在做 SLG like，也就是将其他玩法与 SLG 的融合。对此，三七互娱也做了一番调研，想去看看哪种玩法与 SLG 的融合效果会更好。调研的结果显示，在欧美地区，特别是北美地区，三消玩法的受众数量其实是非常庞大的，甚至说是第一大或者第二大游戏玩法可能都不为过。”殷天明表示。

后来经过进一步的评估，三七互娱内部发现三消的玩法与生存题材相结合的方案其实是可行的，因为两类游戏覆盖的受众群体有很大一部分重叠。乍听上去，这个结论其实很反常识。因为大家都知道，三消游戏的玩家以中老年女性为主。而生存题材，听上去就像是男性玩家钟爱的题材。

对此，殷天明解释道：“三消题材的女性玩家占比很高，大概超过 50%。而生存题材的受众中其实也有大量的女性用户，大概占到 30%。这一点确实有一些反常识，毕竟按照常理来说，男性应该更喜欢生存题材，但其实在欧美，很多女性都是这一题材的美剧的爱好者。”

另外，生存题材和三消的受众辐射面也非常广，各个年龄层都能覆盖到，所以三七互娱认为对于一款 SLG 游戏来说，有大量的用户基础是这两类游戏是可以融合的前提。“在游戏发行之前其实已经预料到了《Puzzles & Survival》会成功，只不过没有想到这款游戏会取得如此大的成功。”殷天明说道。

都在做玩法融合，但前提是什么？

在《Puzzles & Survival》之后，三七互娱又继续在生存题材上做创新，此前白鲸出海写过一篇《puzzles&survival之后，三七互娱在生存题材上疯狂做实验》的文章，文中提到的三款三七旗下的游戏都是殷天明说的 SLG like 游戏，其中《the matching dead》也是一款将三消与 SLG 结合的游戏，只不过画风从《Puzzles & Survival》的写实风换成了卡通风。

The matching dead

其实，在游戏品类都固定之后，大家也就只能做微创新，而这种创新多数情况下是品类或者玩法的融合。

“无论是 SLG 还是三消游戏，都是玩法融合的‘常客’。先说 SLG like，目前市面上有很多 SLG like 玩法的游戏，这些游戏中很多都含有很强的实验性质，比如有一些 SLG 游戏与 1024、fps、塔防等游戏玩法去融合。大部分都是创新性的尝试，至于这些尝试是否合理，还是需要经过市场的验证，并且不断地做迭代才能知道这些玩法是否能跑得通。”

同时殷天明也认为，虽然《Puzzles & Survival》是将三消的玩法与 SLG 融合，但其实三消与 SLG 从玩法到付费都有着非常大的不同。比如在玩法上 SLG 游戏有着非常强的社交属性，而三消游戏往往社交属性较弱；付费方面，SLG 玩家的付费习惯也比三消游戏重度很多。但是殷天明表示，这两种差别较大的类型融合之后，却很容易产生好的的化学反应。比如单一的三消游戏往往没有很强的社交属性，在与 SLG 结合之后，社交玩法则可以增强玩家的成就感。在这个过程中只要游戏付费的机制设计得合理，付费较轻度的三消玩家也可以培养付费习惯，而不会因此流失。要记住用户都是可以被培养和教育的。

对于三消游戏的玩法融合，殷天明表示三七互娱会继续探索三消这种轻度玩法跟中重度玩法的融合。不过殷天明也认为，在做一款“三消+”游戏的时候，我们应该首先去考虑的不是将三消的玩法与哪个类型的玩法相结合，而应该先考虑的是做的这款游戏的目标用户群体是哪些人，这一群人在玩法上的侧重点是什么，然后才去考虑三消应该跟什么玩法结合才能更好地触达这批核心用户。

其实从殷天明讲述当时《Puzzles & Survival》的立项来看，这也是三七互娱在做很多其它游戏的时候所采取的策略，根据目标用户群体所在区域去判断更容易被这个区域的用户接受的世界观和题材，最后才是去考虑在这样的背景下如何更合理地去做游戏。但即便如此，做出爆款之前，也少不了尝试，近期的一篇文章指出，为了在海外 SLG 市场做出成绩，三七互娱前后测试发行了 20 多款游戏。

日本与美国，三七互娱如何拿下2个高线市场？

《Puzzles & Survival》在全球市场上可以说是“遍地开花”，在全球多个市场都有非常好的表现。值得特别关注的是《Puzzles & Survival》在美国和日本这两个市场的突出成绩，这两个市场一直以来都是三七互娱布局的重点市场，同时美国和日本由于用户体量大、用户价值高，因此对中国出海游戏厂商而言是最具前景的两个市场。

《Puzzles & Survival》11月1日在各个国家畅销榜的成绩丨数据来源：App Annie

“三七互娱之所以能拿下这两个重要的市场，与三七互娱的本地化战略密不可分。”殷天明表示，三七互娱的本地化策略主要集中于营销策略和本地化团队的建设两个方面。

三七互娱在做本地化时的思路是让不同地区的用户感受到自己喜欢的文化背景，并通过营销策略、游戏内设计的变化等反映出来。所以三七互娱针对不同市场做不同的营销内容，比如在游戏内的道具、游戏的代言、KOL 的选择、与其他 IP 的联动上做文章。

例如在日本市场推《Puzzles & Survival》的时候，三七互娱在广告素材上加入了日本用户熟悉的“樱花”这一元素。

这样的本地化策略也体现在了游戏设计上。在打欧美市场的时候，在一些欧美主流的节日期间，三七互娱会在游戏内加入节日元素。

此外，三七互娱还会去做线上与线下结合立体化营销，帮助用户更好地触达和感受这款游戏。

三七互娱在本地化上的另一个重要策略是组建了一支本地化的团队。上次白鲸出海在**的时候，殷天明也介绍了他们的团队架构，在广州组建了一个来自全世界不同国家的员工的本土化团队。“这个团队的设置是比较高效的，包括了来自多个不同地区的人，他们会根据自己所在国家的用户行为喜好、文化、信仰，针对不同区域去做本地化的市场营销以及内容的调整。多个国家的人聚在一起，与公司各个部门衔接紧密，也可以更好地提高大家的沟通和互相学习的效率。”殷天明介绍道。

目前三七互娱重点布局的还是亚洲和欧美两大市场，但是殷天明表示三七互娱在全球化方面的期望是让一款产品尽可能地做更多的市场，而不是按照区域去划分，采用选择特定目标市场布局的策略。

在**的最后，笔者还提问了一下关于云游戏的问题。据报道，三七互娱正在国内市场上加大对云游戏赛道的投入力度。不过殷天明表示，虽然在国内大力投入云游戏赛道，但是暂时没有在海外做云游戏业务的计划。这是因为云游戏的发展具备需要多项条件，包括技术、设备、受众等因素。但是现实情况是，海外用户对于云游戏的接受度没有国内用户那么高，而且网络也不如国内的网络环境那么统一，这些限制元素让海外的云游戏发展还有一定的时间。

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