原标题：透过极兔收购百世，看海外“华侨”们的本地化进击之路

作者：港股研究社

双十一到来之际，你是否还在为十块钱的邮费而抉择两难，买 or 不买？

其实，随着我国交通基建和物流网络的完善，快递包邮已经很常见，但边远地区的包邮却一直被诟病。近日，一则关于新疆地区低价包邮的消息引起了不少网友关注。

有位新疆网友就在社交媒体上晒单，惊奇地表示：自己在淘宝买的手机壳，价格只有 13.9 元，但包裹从广东深圳运到新疆伊犁，跨越了大半个中国，居然还能包邮！

另一侧，极兔快递 68 亿收购百世快递的事件，近期也早在业内引起广泛关注，相关解读满天飞。说到极兔快递，曾经很多人认为其是市场搅局者，但近两年以迅雷不及掩耳之速快速崛起，时至今日，再用“搅局者”来形容似乎已低估了其市场冲击力。

回头来看，极兔快递是一家业务起源于东南亚的快递公司，目前已经成为东南亚快递界的龙头，能够近两年来在国内混得风生水起，跟其前期在国外积累下的业务基础当然也不可分割。

事实上，像这种业务缘起于海外，由国人创立的公司并不在少数，像 SHEIN、传音控股、YALLA 等赫然在列，并在相关市场取得了颇为丰厚的成绩。那么，这些企业发展路径的背后究竟有着怎么的考量？

崛起于海外的“中国华侨”

国内企业出海已不是新鲜事，各大互联网企业在存量战争的泥潭里深陷。新的增量的增长点成为它们共同所寻求的东西，向外扩展便成为了它们发展的新一路径。可是今天要说的企业，与它们都不一样，它们一“出生”就在海外，是海外的“华侨”。

极兔：快递界拼多多

极兔母公司 J&T Express 是 OPPO 印尼区前 CEO 李杰在 2015 年创办的，具体的原因则是因为印尼地区的物流影响了 OPPO 手机在印尼地区销售所致。

对于 J&T 能在印尼地区崛起的原因，J&T 现任 CEO 在采访时把印尼成功的秘诀归结为“幸运”——即在正确的时间进入了正确的市场。

虽然有着 OPPO 的流量让 J&T 得以迅速崛起，但还是有一定的限制；真正使得 J&T 能够成为东南亚第二大物流离不开当时印尼的市场环境。在这一时期，印尼的电商还处在初步阶段，当时的总统为了电商取得更好的发展，在 2016 年 10 月提出大力发展电商的政策路线，成为助力 J&T 累积大量客源的一把利器。

电商政策的提出放开行业的外资投资，使得大量的境外资本涌入，纷纷抢夺这一市场，给了 J&T 多方能够合作的机会。在这几年中 J&T 累计了大量如 Berrybenka、Bukalapak、Lazada、Tokopedia 和 Shopee 等这样的电商巨头的客户，为之后的发展铺下了基石。

截至目前，J&T 已覆盖印度尼西亚、越南、马来西亚、泰国、菲律宾、柬埔寨及新加坡七个国家，成为口碑与实力并存的东南亚第二大物流运营商。

此时，J&T 不再满足国外市场，用“农村包围城市”的方法，先在海外不断扩张，壮大之后再转战国内，以“极兔速递”在 2020 年开始了强势回归之路。

因为在创立之初有着段永平的投资，借力 OPPO 这一资源，快速铺设网点、物流线，加速扩建中国市场物流体系。而 2020 年的疫情促使了电商的进一步渗透，拼多多作为下沉市场的黑马，在阿里系的快递企业外，自身并没有搭建物流体系，这对极兔来讲是一个很好的机遇，在国内市场快速崛起。

后续价格战又加速了极兔的发展，以单价为策略抢占市场份额。也在今年的 4 月以及 8 月分别获得了 18 亿和 2.5 亿美元的融资。以闪电般的在 10 月底鲸吞百世，加速掀起物流行业资源整合并购的新一轮战事。

传音：非洲手机之王

而在手机领域也有这么一家企业——传音，在国内毫无存在感，在非洲地区却是当之无愧的手机之王。

说起这家低调的深圳公司，大众对它的印象还停留在给非洲人们销售便宜的功能机上。事实上，在2006 年 7 月波导海外市场负责人的竺兆江离开波导创立传音时，做足了万全的准备。从考察市场到销售令非洲消费者满意的手机，竺兆江可谓是花费了大量的时间和精力在这其中。

与极兔不同的是，传音成立时，国际上已经有了许多实力与技术并存的手机品牌，竺兆江也算是另辟蹊径选择了当时不算发达的非洲地区。经过多方考察，竺兆江选定了人口多、消费意愿强的尼日利亚作为首发站，推出首个手机品牌 TECNO。

为开辟当地市场，传音结合当地的一些情况做出本地化的改造，如当地用户为了平衡费用与通话需求的问题，随身携带多张 SIM 卡，对于只支持单卡的手机推出了双卡双待的手机；根据电力基础设施薄弱的问题推出了续航时间长的功能机；也为了满足当地人美颜拍摄的需求，传音收集了大量非洲人像样本，根据非洲的审美专门定制了一套美肤算法，使得黑色皮肤也能拍出足够的立体感等等。在这样的优势之下，传音在非洲市场迅速站稳脚跟。

在后续中传音不断谋求新市场的开辟，将“非洲模式”搬至其他国家，再进行本地化的改造，形成满足当地需求的服务。另外在物流方面经过多年积累，在多地建造物流仓；形成销售市场联动、中央物流与区域物流优势互补的物流配送体系，实现非洲、东南亚、南亚等地区产品及原材料的快速交付。

截至目前，传音的销售网络已经覆盖了 70 多个非洲、中东、东南亚及南亚国家和地区。根据 IDC 统计数据，2020 年传音手机 10.6% 的全球市场占有率排名第四。2020 年公司在非洲的市场份额持续提升，智能机市场占有率超过 40%，非洲第一的领先优势进一步扩大。在南亚市场，巴基斯坦智能机市场占有率超过 40%，排名第一；孟加拉国智能机市场占有率 18.3%，排名第一。

在后续中为了更多元化的发展，传音模仿了小米“烤红薯”的模式，推出与之相关的电子产品。如创立了产品配件品牌 Oraimo3C、家电品牌 Syinix、独立的手机售后品牌 Carlcare，同时，传音与网易等多家国内领先的互联网公司，在音乐、游戏、短视频、内容聚合及其他应用领域进行出海战略合作。在大力发展线下业务的同时，也积极拓展线上渠道。

通过多渠道的布局与发展，传音在 2021 年第三季度中也交出了一份不错的成绩单，实现营收 129.2 亿元，同比增长 16.13%；归母净利润 11.5 亿元，同比增长 33.29%。

SHEIN：百亿美金独角兽

SHEIN，一家专注于专注时尚女装的跨境电商，瞄准女性这一细分赛道开始发展。在今年 5 月，成为打破亚马逊连续 152 天登顶美国购物类 APP 榜单的纪录的存在。

SHEIN 是在 2008 年由许仰天创办，彼时，在京东、淘宝、当当、凡客诚品、蘑菇街等的围剿下毅然选择将海外作为发力的主战场。

最初 SHEIN 并不是一家专注于女装的电商，而是在 2012 年由于婚纱行业竞争激烈，许仰天才以 SHEINside 为主体专攻快时尚跨境女装。

这一时期，正是国内电商竞争加剧时期。但彼时欧美市场电商还有很大的市场空白，SHEIN 瞄准海外市场可以说是明智之举。

SHEIN 一开始以便宜的价格、吸引人的款式、两周时间送到消费者手中的优势打开了欧美市场。再将国内“网红经济”的宣传方式搬至过去，请社交媒体上的网红进行推广宣传，吃了一波国外网红流量的红利，增加自身品牌的曝光度。

不过 SHEIN 最令业内首肯的地方还在于从前端的“大数据算法测款”到后端的“柔性供应链”整合能力。通过自建独立站和 APP 积累了大量的一手数据，并借助 Google 的 Trend Finder 实时追踪商品的当季流行，深度及细消费终端的数据，进行精准的流行预判。

从 2014 年开始，SHEIN 便投入大量的资源和管理精力到收效甚微的柔性供应链的改造上。通过不断整合、实现数字化升级广州中小型工厂，才形成稳定的交付。还自己研发出一套供应链信息系统，用于解决人工和机器的转换，提高流转和生产效率，从而实现更好供应。

发展如今，SHEIN 的业务已遍及全球 220 多个国家和地区，包括美国、西班牙、法国、俄罗斯、德国、意大利、澳大利亚和中东等地区。市场估值已超 150 亿美元，算得上是国内企业在海外市场获得成功发展的又一案例。

YALLA：中东小腾讯

说到社交软件，我们熟知的可能是 QQ、微信、Facebook、Twitter 等，对 YALLA 的了解或许并不多，但 YALLA 却有着“中东小腾讯”之称。

YALLA 成立于 2016 年，总部设在阿联酋，研发部门设在中国杭州。这一家只有 5 岁的企业在 2020 年就登陆了美国资本市场，是中东北非地区最大的社交娱乐平台。

YALLA 为何会选择中东作为主战场？

事实上，中东地处“一湾两洋三洲五海”之地，有着优越的地理位置，经济发展并不薄弱。据摩洛哥《晨报》网站 2016 年 1 月 7 日报道，世界银行 6 日发布了世界经济展望，预计中东北非地区 2016 年经济增速将达 5.1%，而世界平均经济增速仅为 2.9%，足以证明着中东北非地区强劲的经济增长力。

但在这偌大的地区由于语种的限制，很多的社交软件上并不支持阿拉伯语，导致这一市场存在供不应求的情况。

也正是基于这一点，对在中东地区生活多年的杨涛来说，对当地文化习俗深入了解，使其能够破开外界玩家难以攻占的语言文化习俗壁垒，让 YALLA 能够在短时间内迅速建立起本地化的护城河。

最初通过在 Google Play 和 App Store 上推出的首款语音群聊产品 Yalla，打开阿拉伯语市场。Yalla 是一个参考中国直播间刷虚拟礼物获得收入的，最多可容纳 20 人的小型社交房间，需要由朋友之间互相邀请才进入。

之后 Yalla 还增加土耳其语、西班牙语和葡萄牙语版本，向更多语区拓展。

然而依靠社交软件累积了大量的用户的 YALLA，并不满足于单纯的社交定位。有了用户作为支撑，也基于中东地区娱乐活动的需要，YALLA 在 2018 年开启了游戏版图扩张之旅，推出休闲游戏平台 Yalla Ludo，提供 Ludo（飞行棋）和 Domino（多米诺骨牌）两款桌面游戏。因为“社交+游戏”的模式与当初腾讯有着相似的扩张路径，所以被外界称为“中东小腾讯”。

通过对以上这些企业的盘点，我们能够发现在它们的发展路径中是有着很多相似之处，或通过这些相似之处能给予其他初创企业一些借鉴参考。

结语

近年来，随着国内互联网科技的快速发展，各行各业均进入一个飞速发展阶段。

不论是手机行业、电商行业、物流行业还是语音社交行业均处于高度竞争的状态。手机行业华米 OV，加上国外的苹果，国内很难再有市场给其他品牌；电商行业亦是如此，经过几番激烈的竞争之后也趋于一个稳定的格式，不论是阿里、京东、拼多多、苏宁易购，还是唯品会、国美，都已经占据了超过 94% 的市场份额，新入局者也没有很大的市场空间以及实力相与竞争。

所以不论是极兔、传音还是 YALLA、SHEIN 的出海，都是基于国内市场处于一个较饱和的状态下，所必须去寻求新的更大的市场。

但它们也不是得益于市场环境的利好，就坐吃山空。通过盘点我们也能够发现，这些企业在借鉴国内相关模式的同时也在根据具体情况进行相应的改良，推出更加贴合本地化的服务，进而构建自己的护城河。以此来做到真正意义上的出海，而不是单纯产品的出海或是出口。在某种程度上来讲，也给初创企业提供了一些可视化的发展经验。

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