这个被吐槽丑出天际的品牌，是2021年市值涨幅最大的DTC品牌

看多了新品牌，今天看一个快 20 岁的老品牌，“最丑”洞洞鞋「Crocs」。

这一年很多 DTC 品牌在美股上市，大家都在说今年是 DTC 品牌上市潮，眼镜 DTC 品牌「Warby Parker」、垂类服装品牌「FIGS」、以及已经递交 IPO 申请很快上市的「Allbirds」、「On昂跑」等等。但把目光看向已经上市（包括 2021 年之前上市）的 DTC 品牌，股价表现好的并不多。

9 月 26 日股票信息截图 | 图片来源：雪球网

我用雪球网收录了近来上市的一些 DTC 品牌，然后加了近几年表现很好的运动品牌 「NIKE」来做成熟品牌对照，近来上市的品牌中，2021 年初至今市值下跌的品牌占比超过了 50%，「Crocs」的表现算可圈可点了，接近于 150% 的涨幅。即便如此，在今年以新品牌为“主角”的市场里，很少有人注意到这个已经创立了近 20 年的洞洞鞋品牌。

写这篇文章的初衷，也主要是想看下，在以「完美日记」为代表的新品牌流量打法卷不动了、上市即巅峰的当下，同样上市一年即巅峰、两年多就濒临倒闭、但如今又“活过来”的「Crocs」，有什么不一样的地方。

不过还是要说下，上表里「FIGS」这个品牌是真的牛，做垂类服装，在今年上市的 DTC 品牌里算是最耀眼的，整体市值和涨幅都很强。感兴趣的同学，也可以关注我们之前的文章《垂类品牌美国上市市值50亿美金，服装出海除了内卷或许还有别的选择》。

沉寂了 12 年，「Crocs」逆袭了

「Crocs」从 2006 年上市到 2021 年的股价表现 | 图片来源：Yahoo Finance

「Crocs」创立于 2002 年，主要产品就是洞洞鞋，4 年做到上市，但上市之后的好日子过了没多久就 down 到谷底。从股价上也能够看到，洞洞鞋大火是在 2007 年，那个时候，不止是美国郊区的青少年人脚一双，时任美国总统乔治·布什也穿洞洞鞋。在普通民众间普及度很高的同时，再加上名人效应，真的能算是那个时代的文化潮流象征了，一年的销售额超过了 8 亿美金。

但消费者就是这么“无情”，喜好变化很快，好景不长，2008 年开始股价大幅下跌，又赶上金融危机，2009 年的时候因为销售额下滑、损失扩大，公司就濒临破产了。「Crocs」也被很多外媒批评为“fad”，也就是一时潮流。当时，大家以为「Crocs」就这么完了。

实际上也确实如此，从 2008 到 2020 年的股价也表明，「Crocs」过得不怎么舒服，但疫情带来了转折点（但机会永远是给有准备的人的，在此之前，「Crocs」一直在转型，后面说）。

「Crocs」最近一个季度的财报，也就是 2021Q2 财报，各项数据都比较好看了。

30% 的营销/营收占比，才是好品牌的标配？

先把财报里面比较关键的数据摘出来：

— 1、2021 年 Q2 一个季度的收入为 6.4 亿美金，相较于 2020 年同期差点翻了一倍（93%），

— 2、毛利是 3.95 亿美金，毛利率接近了 62%；

— 3、「Crocs」的销售费用的核计在毛利之后，Q2 花了接近 2 亿美金做营销，只占不到 1/3 的营收、也只有毛利的 50% 左右，而且去看 2020 年同期，2021 年 Q2 营销费用/收入占比，和营销费用/毛利占比都在下降，这说明，营销是越来越有效的，带来了实际的收入和利润增长。不考虑其他的汇兑损益、利息收入/支出和非主营业务的损益，卖洞洞鞋一个季度的利润，不考虑税的话，差不多有 2 亿美金（因为递延所得税资产/负债的关系导致了 Q2 财报的利润在3亿多美金，无视它）。

然后做 2 个简单对比，「NIKE」最近一个季度的销售费用占收入的比例是 29.2%，比「Crocs」更低，但是相较于 2020 年同期，这个比例是上升的，也是强者。上文提到的「FIGS」貌似也是 30% 多一些。

「NIKE」财报数据

另一边，「Hims」这样的新品牌，营销费用直接冲过了收入，和逸仙电商差不多，这也是他们股价表现不好的很重要应原因。过分依靠于线上的流量打法，营销的钱居高不下。据了解，一些消费投资人从去年到今年，也开始对线上模式产生了怀疑态度。

其实观察几个做得很不错的品牌，「NIKE」、「Crocs」、「FIGS」，营销费用普遍占营收的比例在30%左右，对于营销越来越难的今天，着实让人眼馋。

— 4、批发收入和 DTC 收入五五开，各占 50% 左右

2020 上半年和 2021 上半年不同区域的渠道收入数据 | 数据来源：Crocs 2021 Q2 财报

从财报来看，「Crocs」2021年上半年（Q1+Q2）总收入超过了11亿美金，美洲还是占大头，亚太和EMEA基本持平，大概是6:2:2的一个收入比例，但看渠道的话，亚太和EMEA主要依靠批发，美洲（主要美国）DTC发展程度显然好于亚太和EMEA，DTC渠道收入占比超过了一半，另 2 个地区则更倚重于批发渠道。

和去年同期相比的话，会更明显，几个地区的批发收入都在大幅增长，DTC收入却只有美国涨得很快，拉一个图更清晰一些。

注：「Crocs」的DTC收入包括自营商店、自营线上网站、以及第三方电商平台产生的收入，可以理解为除了批发的收入....

几个数据看下来，「Crocs」的强劲表现与其营销成本维持在较低水平、渠道布局（批发收入稳步上涨，美国地区 DTC 收入大幅增长）的关系最大。

扩大 DTC 收入、加强数字化，是所有品牌都在做的事情，这块就不多做分析了，另外一些海外的从业人员也在提醒消费品牌注重渠道的多元化，过于依靠线上可能也并不靠谱。总之，相较于现在很多品牌的营销困境，「Crocs」的营销，更值得仔细去看。

看似不停追赶潮流的「Crocs」和快时尚，有什么区别？

关于营销，尤其是一些与文化潮流挂钩的品牌，追新是一个很常见的操作。「Crocs」最早其实也是一股风潮，但之后也因为这一点被质疑和批评。

去看「Crocs」的营销时，笔者发现，和明星做联名、与设计师合作、做与街头潮流服饰的结合，「Crocs」依然在不断追逐热点。一些点可能更具体，高跟 Crocs、流行扎染、甚至 VSCO Girls（美国一款图像编辑 App 上的女孩有一段时间引流潮流）的热潮，「Crocs」这几年都有利用。

「Crocs」与街头服饰潮流的结合 | 图片来源：Complex

在 Google Trends 里搜 Crocs 和 VSCO Gril 趋势图（VSCO 是一款图片编辑 App，里面的用户在一段时间内引领了欧美年轻女孩的时尚潮流）

这样看下来，「Crocs」的营销操作其实与一般品牌并没有太多的差别，一直在贴近年轻用户、在追逐热点。但笔者去进一步查看资料的时候发现，「Crocs」早在 2013 年开始就在“去潮流”。

「Crocs」的变与不变

「Crocs」一直在“变”，但却能够将营销费用占比维持在一个低位水平。笔者认为，这与其在洗心革面之后，敲定了品牌“不变”的基因有关。

「Crocs」在经历了低谷之后，做了一次比较重大的变革。并且在这几年，虽然一直还在追逐潮流，但那次变革所带来的“不变”基因一直贯穿始终。

2013年，私募股权巨头 BlackStone 投资了「Crocs」2 亿美金，这个数字现在来看真的很少，但在当时「Crocs」处于困境的情况下，这笔钱拿到了「Crocs」13% 的股权，CEO 也换人了。之后「Crocs」慢慢开始了战略改变，关闭经营不善的门店、从自己生产转变为委托加工，砍掉不受欢迎的款式、把精力重新放回经典款上，直到 2018 年才微微见效，收入开始上涨。

产品上，回到经典款，也是「Crocs」找回自己的第一步，就是舒适性，在「Crocs」最新的投资人日PPT里面，强调自己的基因里面，舒适永远是第一位的，功能性＞时尚。感觉这也是这个品牌在栽了跟头之后悟出的最痛道理。

营销上，「Crocs」在 2017 年前后确定了自己的品牌活动主题，这些年貌似没变过，这个主题也有点类似于品牌的Tagline，“Come As You Are”中文是“天生自在”，鼓励大家发现自己的独一无二，在鞋履中找到自己的舒适自如，这也为品牌的基因定下了基调，舒适和个性化是里面的 2 个关键词。说实话，品牌的tagline真的是要能够“洗脑”，例如蕉内的“重新定义基本款”，让一些消费者愿意尝试小幅度的消费升级。

奠定基调之外，「Crocs」也在一些平台上不断放大自己的品牌调性，“舒适、不一样的自己”。

例如，日常操作方面，「Crocs」在Ins上开了一个 memes 的“自嘲页”，发一些 memes 来强化品牌与情绪的关联。Memes 在美国有多火，这就不再赘述了（但我更感觉，「Crocs」开这个页面想要达到的目的是给消费者心理暗示，穿上这个鞋，我丑我的，与别人无关....）。

日常更新外，也会利用特别的时期和机会。我觉得「Crocs」比较巧妙的一步是借医护群体，把“洞洞鞋=舒适感”，印在消费者心里。

「Crocs」发起的 Free Pair for Healthcare 活动

2021 年，因为医护人员缺鞋，「Crocs」在 45 天里捐出了几十万双鞋。其实早在疫情之前，就已经有很多医护人员、外科手术医生穿洞洞鞋。尤其是外科手术动辄几个甚至十几个小时，如果被他们青睐，鞋子与束缚就画上了等号。「Crocs」也借此在疫情期间，强化一波品牌认知。

所以，以产品为基础，「Crocs」在过去转变策略的几年里，其实一直在将品牌与舒适感进行情感关联。

所以当疫情来的时候，海外用户基本在家，对长时间穿着的舒适感要求提升、但又不要千篇一律的时候，「Crocs」与舒适且个性化的连接努力结果开始体现。

再次上图，之前，我们在其他文章中也上过这张图，而后续与创业者的交流也证实了这一观点。即品牌在做产品/服务/ Feeling（暂时定为感觉）规模化的难度和其之后能产生的影响，其实是正相关的，即难度越大的、之后能够对品牌产生的助益也越大，其中与大量消费者产生情感连接是最困难的。消费投资人 Tasha Kim 认为，消费者可能会因为潮流购买一次产品，但是会因为感觉，购买 20 次产品。

在建立了这种情感连接之后，一些对于时尚热点的追逐，对于「Crocs」来说，更像是“正餐后的甜点”，刷存在感，做得好，可以不断扩大目标人群。

其实 Q2 财报里，关于收入的增长，「Crocs」给了 3 个原因，Q2 收入同比增长了 93% 多，其中 70% 来自于销量的增长（这里面再提了 2 个原因，DTC发展和疫情）；第2个原因是涨价，主要因为促销活动少了、产品 SKU 多了而且更受欢迎、单价上去了，贡献占比 17.7%，剩下的来自于汇兑收益。

2020 年 Q2 和 2021 年 Q2 推动「Crocs」收入增长的主要因素 | 数据来源：「Crocs」财报

也就是说，量价齐涨，同时营销支出占比下降，这背后有需求变化、更重要的是人们对于品牌的认知支撑了溢价。

销量上涨的导火索是疫情，ASP（Average selling price）上涨的原因其实很复杂，因为原材料（橡胶、海绵等等）和物流价格都在上涨，货币宽松政策也导致了一些品牌的单价上浮，但对品牌的认知是支撑一个品牌上调价格之后还有人买的基础，要不然轻易调整价格，最后有价无市就尴尬了。当消费者产生一种需求（其实是一种心理感觉），需要得到满足的时候，能想到一个品牌，那么这个品牌就赢了。

结语：

在过去 10 年里，风险资本支持的消费品公司，都一直很能挨。「Warby Parker」是在品牌发布后 11 年 IPO 的，「Glossier」，9年前创立，到现在还没有公布退出计划。但到了「完美日记」、「Hims」这一批品牌，从创立到上市仅仅才 3 年左右的时间。

这背后，很大的原因是社媒和快时尚的崛起、全球化等，这些导致了趋势的周期越来越短。一个品牌如果想要抓住趋势就变得越来越难。

Allen Gannett 的《The Creative Curve》中写道，对于品牌来说，最恰当的推出时间，是“Sweet Spot”，也就是消费者的兴趣在上升，但是有没有达到顶点的那个阶段。但这个 Sweet Spot 的阶段，以前可能是几年、几个月，2021 年，甚至可能是以天为衡量单位的。

如何在这样的变化下，做出“长寿”的品牌，沉浮了近20年的「Crocs」的变与不变，希望能够给读者带来一丝丝的启发。

本文参考资料：

1、Collaboration, customisation and TikTok: examining the success of Crocs

2、Crocs Makes a Statement with Third Year of “Come As You Are” Campaign Featuring Zooey Deschanel, Natalie Dormer & More

3、「Crocs」「FIGS」「NIKE」「Hims」财报

4、Fresh Today, Faded Tomorrow? Brand Resilience in a Changing World

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