原标题：赢下东南亚“肉搏战”，Shopee的国家化更肆无忌惮了

作者丨董昕毅

今年，Shopee 在新兴市场的开拓上风头正盛。2 月 Shopee 在墨西哥上线了一款购物 APP；6 月则在智利和哥伦比亚推出网站。

据 App Annie 显示，今年二季度 Shopee 在巴西购物类 App 的下载量和用户时长力压一众电商平台，排名问鼎。这意味着 Shopee 赢得东南亚市场的“肉搏战”后，成功在大洋彼岸的拉美市场安营扎寨，但 Shopee 的野心显然不止于此。

8 月 30 日，一篇路透社的报道称，Shopee 开始在印度招募卖家参与“Shopee India”平台，并引用了早前 Shopee 在 YouTube 发布的“Shopee is coming to india”宣传视频和招聘广告。宣传视频显示，Shopee 印度站对入驻卖家将免佣金、免运费并且回款周期只有 10 至 15 天。但是，截至发稿 Shopee 印度站并未上线。

Shopee 为何频繁布局新兴市场？拉美市场为何成为 Shopee 的“第二故乡”？Shopee 进军印度，底气何在，有几成胜算？

一、东南亚喂不饱 Shopee

想窥探 Shopee 的战略走向，不得不提其母公司 Sea（冬海集团）。这家被誉为“东南亚小腾讯”的万亿市值互联网公司，2019 年至今累计涨幅超 30 倍，背靠大股东腾讯控股，业务版图涵盖游戏（Garena）、电商（Shopee）、支付（Seamoney）。

今年二季度，冬海集团的电商业务实现收入 11.55 亿美元，占总营收的 51%，同比增长 161%，Shopee 已成为冬海集团最重要的增长极。

冬海集团营收结构/资料来源：公司公告、兴业证券

回顾 Shopee 的成长史，能感受到与国内互联网打法相似的韵味——前期烧钱扩大市场份额，后期通过各种方式提高盈利。

目前，Shopee 仍需要现金奶牛 Garena 持续输血，二季度 Garena 息税折旧摊销前利润 7.41 亿美元，而 Shopee 同期亏损 5.8 亿美元。

持续的营销投入，换来的是东南亚电商霸主的王座。据 iPrice Group 显示，2020 年 Shopee 在东南亚市场电商类的访问量甩开第二名 Lazada“一个身位”，这场东南亚电商平台份额之争，Shopee 交出了一张完美的答卷。

2020 年东南亚地区电商访问量排行榜/资料来源：iPrice Group，SimilarWeb

这意味着，东南亚市场的使命正逐步从“增长”转向“盈利”。一方面，在不计算总部费用前提下，马来西亚成为继中国台湾后，Shopee 第二个 EBITDA（税息折旧及摊销前利润）转正的市场；另一方面，据第一上海证券显示，2020 年东南亚地区电商市场 GMV 达到 620 亿美元，同比增长 63%，预计 2020 至 2025 年将保持 23% 的年化复合增长率，砸钱抢市场份额的性价比随着东南亚电商增速放缓而下降。

与此同时，仅依赖东南亚市场，显然无法支撑冬海集团的万亿市值。长久以来，无论是亚马逊的“全球开店”还是 Newegg 的“80+ 国”计划，几乎所有电商平台突破瓶颈期最好的方式都是多市场、多站点布局。因此，Shopee 需要其他市场承担维持高增长的重任。但是，问题在于，为什么拉丁美洲能成为 Shopee 海外扩张的“先遣队”？

二、Shopee 的“另类”选择

前阿里巴巴执行副主席蔡崇信曾表示：“中国的人均 GDP 达到 4000 美元时，电子商务便可在国内蓬勃发展”。换而言之，电商市场在井喷前夜的隐含条件是一定的购买力和低电商渗透率，如今迁移到其他发展中国家依然不过时。

Shopee 在目标市场选择上，深谙此理。据 IMF（国际货币基金组织）的数据显示，Shopee 已布局的 7 个东南亚国家或地区中，2020 年印尼、菲律宾、越南的人均 GDP 未达到 4000 美元。反观 Shopee 在拉丁美洲布局的四个细分市场，人均 GDP 均远超电商发展的购买力及格线。

Shopee 布局的各国家或地区 2020 年人均 GDP/数据来源：IMF

拉美市场早在 2019 年，已被各路资本奉为“下一个东南亚”，映射出两个市场的高度同质。墨腾创投认为，“东南亚与拉美地区有着许多相似之处，北边都有一个实力远超该地区的大国（分别是中、美）。两个区域都同时包含了六个主要经济体，六国人口和 GDP 总和相似”。

与东南亚的情况类似，拉美市场的电商平均渗透率为 6%。这意味着，同样拥有高增速、低渗透率，就潜在购买力而言，拉美还比东南亚更胜一筹。因此，Shopee 把东南亚的本土化打法迁移到拉美市场，更像是水到渠成。

出海拉美，除了补贴新卖家佣金、运费、账期的传统“拉新三宝”，针对用户还祭出其他电商平台不具备的“核武器”——联动 Garena 旗下一款低配版吃鸡手游《Free Fire》。

该游戏推出后，主要面向东南亚和拉美市场，其二季度峰值日活高达 1.5 亿人。这次联动主要通过向 Shopee 用户提供游戏皮肤、道具来拉新增长，在降低营销费用的同时，也取得显著成效。

Shopee 联动 Free Fire/资料来源：Free Fire

在印度市场，《Free Fire》同样火爆。印度封禁《绝地求生手游》在内的中国 APP 后，《Free Fire》一周时间内实现 370 万下载量，今年一季度又成功登顶印度谷歌商店游戏畅销榜。回顾 Shopee 以往的推广路径，Shopee 在印度的营销，存在复制拉美市场玩法的可能性。

三、Shopee 进军印度，胜算几成？

近期传闻中 Shopee 准备入局的印度，似乎比东南亚和拉美更加复杂。从宏观数据上看，人均 GDP 仅 1958 美元的印度，并不符合 Shopee 以往的审美。

但是，极低的人均 GDP 不意味着印度市场毫无价值。真实的情况是，印度 13.55 亿的人口数量和非劳动力人口稀释了人均 GDP。若只计算购买力排名前列的 2 亿人，印度在各方面都丝毫不逊色于印尼市场。换而言之，如果 Shopee 想在印度市场获得相对高质量的客户群体，那么相当于在印度搞“消费升级”。

视角切换至印度本土市场，其移动互联网几乎在一夜之间就成长起来。2016 年，印度电信运营商 Jio 向用户提供免费的 4G 网络，直至当年年底。此后，这一计划被再度延长。

这种变化使得印度跳过 2G 和 3G，直接进入 4G 时代。与此同时，这种变化造成了印度的移动互联网用户付费率低下、单个用户价值不高的特点。换句话说，Shopee 短期内想通过补贴拉新，把印度市场纳入麾下，需要付出极大的现金流，盈利之路将道阻且长。

从政策上看，印度市场与东南亚、拉美最大的不同之处在于政府对跨境电商的态度。出于保护本土企业和卖家的考量，印度在过去一年中曾两次封禁中国 APP，至今未有解封迹象。虽然 Shopee 是东南亚电商平台，但高管和大股东都有中国互联网的基因。

因此，政策的悬而未决将成为 Shopee 印度站点的达摩克利斯之剑。相较之下，近期坊间流传即将开拓的欧洲电商市场，没有过多政策风险，想象空间也更大一些。或许，印度对于 Shopee 而言，并非和东南亚与拉美市场一样志在必得，反倒像是一次游刃有余的尝试。

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