原标题：美国数字媒体触达率「首超」传统媒体，广告市场谁在突飞猛进？|德外视窗

今年 7 月，MarketingCharts 发布的第七年度《美国媒体受众统计报告》指出，截至 2020 年 12 月，美国数字媒体在触达率上首次击败传统媒体；普华永道最新发布的《全球娱乐与媒体展望报告》指出，今年美国在线广告支出将跃升至 1532 亿美元，约为其电视广告支出的 2 倍；Emplifi 于近日发布的 2021 年第二季度“社交媒体和用户体验”报告也提到，Facebook 和 Instagram 上的全球广告支出同比增长近 50%，在数字营销领域，社交媒体的影响力日趋扩大。

3 个来自大洋彼岸具有权威性的报告，从媒体传播力、营收结构性变革等角度，再次印证了媒体数字化转型的紧迫性和必要性，本文摘取了部分关键性发现，供业界同仁参考。

美国流媒体首次在触达率上击败传统媒体

媒体是公民生活的重要组成部分，随着消费者行为和媒体市场分众化的演进，传统媒体、流媒体、社交媒体在不同年龄、收入群体中的角色存在很大差异，这种差异始终处于变动之中。

MarketingCharts 发布的第七年度《美国媒体受众统计报告》，对上述 3 种媒体形式在不同群体中的发展趋势进行了统计分析。

注：2019 年及 2020 年美国成年人每周媒体使用情况对比（来源：MarketingCharts）

根据上图数据，我们提取出 4 个关键信息：

1. 美国数字媒体首次击败传统媒体，可触达最广泛的受众群体。

截至 2020 年 12 月，随着受众人数持续下降，包括电视和广播在内的传统媒体不再是在美国成年人中覆盖面最广的媒体，取而代之的流媒体则拥有了最广泛的受众群体。回顾前一年的报告，尽管美国传统媒体受众份额也在萎缩，但广播和电视在成年人中仍然拥有绝对高的话语权；而到了 2020 年 6 月，所有数字媒体类型的每周触达率都出现了一定程度的上升，美国传统媒体则均略有缩减。

流媒体视频是现有分析中触达率最高的媒体形式，也是受众接触最多的媒体形式，美国成年人中大约八成（79%）每周都观看流媒体视频。此外，大约 78.9% 的美国成年人每周至少使用一次社交媒体。这也就意味着不仅流媒体的覆盖面超越了美国传统电视媒体，社交媒体的覆盖面也以 0.8% 的优势胜过了美国地面无线电广播。

2. 收听网络电台逐渐变为全民爱好

2020 年以来，网络电台备受青睐，大多数成年人（52%）至少每周收听一次互联网广播，和前一年 47.7% 的比例相比，增速明显。“年轻人更喜欢听网络广播，年长者偏爱广播电视。”这一趋势对美国用户仍然适用，不过现在情况出现了一些微弱的变化。

大多数网络电台的听众都比较年轻——18 岁到 24 岁的年轻人收听的概率比其他群体高 17%，不过年长者收听网络电台的比例也有所上升——45 岁及以上的成年人占网络电台每周总受众的 48.6%。

与此同时，美国广播电视的观众继续老龄化，每周收看广播电视的受众中，65 岁以上的受众比例远远高于 18 到 34 岁的年轻群体。

注：流媒体、网络电台、数字报纸/杂志在不同年龄群体中的每周使用情况（来源：MarketingCharts）

3. 年轻人在数字媒体、流媒体使用上仍然一马当先

年轻人是数字媒体的主力军。几乎三分之一流媒体观看量/下载量由 18-34 岁的年轻人贡献，这一比例是 65 岁以上人群的 2 倍。不过，数字媒体往往吸引更年轻的受众，但 55-64 岁的公民访问报纸杂志网站的概率和成年群体不相上下。

4. 数字报纸更受成年人青睐

与其他传统媒体一样，美国印刷报纸的触达率也有所下滑，从 2019 年的 46.6% 下降到 42%。不过，数字媒体收获了一个好消息：数字报纸/期刊杂志的年增长率最高（11.8%），从 49.4% 增长到了 61.2%。美国成年人更青睐于从网上阅读数字报，而不是每周阅读纸质报纸或杂志。

今年美国在线广告支出将跃升至 1532 亿美元，接近电视广告支出的 2 倍

经历了一年多的动荡之后，几乎所有广告市场——尤其是互联网、数字音乐流媒体、视频游戏、播客，都出现了下降的趋势，不过大多数广告市场开始出现复苏的趋势。普华永道最新发布的《全球娱乐与媒体展望报告》，全面预测了 2021-2025 年美国线上和线下媒体广告市场的发展趋势。

最近一年，美国网络广告和电视广告之间的鸿沟继续扩大。2020 年在线广告支出为 1398 亿美元，比美国电视支出（665 亿美元）高出约 733 亿美元。普华永道（PwC）预测，今年在线广告支出将跃升至 1532 亿美元，接近美国电视支出的 2 倍。

注：2021-2025 年美国线上和线下媒体广告市场的发展趋势（来源：《全球娱乐与媒体展望》）

从普华永道发布的报告，我们可以得出 3 个信息点：

1. 根据最新预测，2020 年到 2025 年美国在线广告市场复合年增长率（CAGR）将达到 7.4%，届时美国在线广告市场将达到 2003 亿美元。到了 2025 年，在线广告支出将接近美国电视广告支出的 2.5 倍。

2. 移动广告一马当先。预计到 2021 年，移动广告将占美国在线广告总支出的 70%；到 2025 年这一比例将增长到 74%，届时移动广告的规模预计达 1472 亿美元。

3. 美国电视广告市场开始复苏，将于 2022 年达到 765 亿美元，超过 2019 年的 731 亿美元；预计到 2025 年，其市场规模将达到 812 亿美元。尽管网络电视广告在电视广告支出中份额很小，但随着看带广告的流媒体视频的观众数量急剧增加，未来几年内，网络电视广告收入会持续上升。

4. 户外广告、纸媒广告、影院广告在 2020 年以来呈螺旋式下降；数字音乐流媒体广告、视频游戏广告和播客广告的份额则有所增长，未来仍将以缓慢但坚定的势头持续增长。

社交媒体广告市场同比增长 50%，Facebook 和 Instagram 上用户的参与度差距逐渐拉大

疫情在一定程度上改变了人们的媒介消费习惯，同时也颠覆了营销人员通过广告接触受众的方式和地点。根据 Emplifi 公司 7 月发布的 2021 年第二季度的“社交媒体和用户体验”报告， 品牌对社交媒体的依赖性日益增加，2020 年第二季度以来，品牌在 Facebook 和 Instagram 上的全球广告支出同比增长近 50%，两者在数字营销领域社交媒体的影响力日趋扩大。

注：2021 年第二季度，Facebook 和 Instagram 上的全球广告支出同比增长 49.9%（来源：emplifi）

在合适的场所适时让用户体验到恰当的内容，是社交媒体缝合用户体验的关键。用户体验（CX）成为制造差异化的利器。从该报告中，我们提取出关于用户体验的 4 个信息点：

1. Facebook 和 Instagram 上用户的参与度差距逐渐拉大。2020 年第一季度，品牌在 Instagram 上发布的帖子和评论产生的互动总数比 Facebook 上的高 5.2 倍。

这一差距仅在 2021 年第二季度有所增加，达到 6.4 倍。虽然两者的情势没有发生改变，但数据表明，Facebook 非但没有迎头赶上，反而让差距持续扩大。

注：2021 年 Q2，品牌在 Instagram 上发布帖子和评论产生的互动总数比 Facebook 高 6.4 倍（来源：emplifi）

2. 全球范围内，Facebook 平台上的广告触达率下降 12.4%。触达率是 Facebook 一项重要的衡量指标，Emplifi 的最新数据暗示了一个重要的转变。早些时候 Socialbakers 的数据显示，2019 年到 2020 年 Facebook 广告触达率同比增长了 30%，2021 年初仍有小幅增长，但现在情况有所变化。该平台广告触达率在全球范围内已经有所下降。大幅增加之后会不可避免地出现波动。

注：2021 年 Q2，全球范围内 Facebook 平台上的广告触达率下降 12.4%（来源：emplifi）

3. Instagram 上，IGTV 比标准视频帖更能吸引人。自竖屏长视频平台 IGTV 推出以来，Instagram 主移动端就开始尝试各种方式，提高浏览量和接受度，比如将 IGTV 的内容置入 Instagram 搜索界面，允许创建者将嵌入 IGTV 预览的帖子发布在 Instagram 的 Feed 中。数据显示，上述种种尝试有了回报。IGTV 长视频的表现几乎不输照片帖，并且比标准视频帖的参与率更高。

注：IGTV 竖屏长视频比标准视频帖的参与率更高（来源：emplifi）

4. 电信公司与 Facebook 用户的互动最及时。在评论互动方面，对用户最上心的要数电信业。

1) 评论的最快回应时间：2 小时 40 分钟

2) 直发内容最快回应时间：14 分钟

3) 回复评论最高比例：35.1%

上述数据表明，电信公司对用户互动的回应速度比任何其他行业都快，其他响应较快的行业有航空、金融、电子商务。值得注意的是，上述行业都以服务为基础，这也就意味着它们正在适应现代消费者，通过社交媒体平台向消费者提供支持和服务。

注：不同行业对 Facebook 用户评论的回应速度（来源：emplifi）

“事实证明，社交媒体广告支出的持续增长不仅仅是疫情带来的‘反弹’，越来越多品牌依靠社交媒体营销大规模地与受众进行有效互动。”Emplifi 首席营销官 Zarnaz Arlia 说。

结语

疫情加速了数字媒体行业发展的速度，公众的媒体偏好和消费行为均产生了一定程度的转变，但这并不是疫情导致的暂时效应。

泛媒时代全行业的数字化转型已成必然之势，社交媒体作为社会关系缝合的作用也日益凸显，平台在功能设计和运营层面需要有意识的加强社交应用场景的开发，这将是流量价值深耕的重要方向之一。

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