3100亿美元的穆斯林时装产业，限制跨境印尼就能成为中心吗？

到 2024 年，穆斯林服装产业的规模预计达到 3110 亿美元。印尼作为世界上穆斯林人口最多的国家，其穆斯林时装产业市场规模不断扩大，2019 年就已经达到 160 亿美元。该国表示希望在 2025 年，成为全球穆斯林服装业的时尚之都。

限制跨境电商，扶植本土穆斯林时尚产业

5 月，东南亚电商巨头 Shopee 宣布将禁止 13 种产品的跨境销售，其中 11 种是穆斯林服饰，如头巾、祈祷服、配饰等，此举是 Shopee 将其与印尼合作社及中小企业部达成的协议内容落地。根据 Momentum Works 的报告，Shopee 上跨境销售仅占总业务的 3%，但印尼的跨境销售业务年增长率超过 100%，该禁令看似是为了保护印尼穆斯林时装业。

印尼是东南亚最大的经济体，电子商务的普及率不断提高。印尼全国 2.7 亿人口中大约 87% 是穆斯林，因此也一直梦想成为全球穆斯林的时尚之都。然而，要想实现这一目标并不容易，起初该目标的达成年限是 2020 年，后来被推迟到 2025 年。当地媒体 The Ken 认为，未达成的原因主要由于各处的官僚主义以及营销工作不到位。

如果印尼想要实现目标，就需要得到一些支持，比如 Shopee 这样的电商平台。还有就是要在全球“适度时尚”的产业中占据领先位置（modest fashion，以遮蔽性为主，符合伊斯兰教文化及宗教准则的衣着）。根据《2020/21 年全球伊斯兰经济状况报告》，到 2024 年，穆斯林时装产业将从 2019 年的 2770 亿美元增长到 3110 亿美元。对于印尼来说，这是一个拓展时装市场的好机会。

但疫情破坏了行业的发展。许多印尼品牌，尤其是小品牌，正在为生存而挣扎。实体店已经转而将线上渠道作为一种生存战略。据印尼时装商会主席 Ali Charisma 称，那些过去只在线下销售的公司，现在至少有 20-30% 的业务来自线上销售。这意味着，电商业务在助力国家实现 2025 年目标上占据更重要的位置。

两年前，20 多岁的印尼时尚企业家 Leren Reza 创办 Jizzy Hijab 时，电商领域还没有多少优质的本地头巾品牌，而现在这一领域的竞争已经很激烈了。

Jizzy Hijab 头巾的印花样式是该品牌自己设计的，而市面上大多数品牌都是销售已有的印花。Jizzy Hijab 目前只在 Shopee 上销售，顾客也可以通过 WhatsApp 下单。Jizzy Hijab 的产品具有印尼特色，定价在 15 万印尼盾 (合 10 美元)，而大批量生产的头巾，价格低于 5 万印尼盾 (合 3.4 美元)。创始人 Reza 拒绝公开具体销售数据，但透露了该品牌每月销售产品达数百件。

35 岁的 Ria Miranda 是将“适度服饰”带入主流的设计师之一，她说“从高中起，我就知道我想成为一名时装设计师。”她的品牌「RiaMiranda」在过去十年里一直稳步增长，线下门店有 32 家，其中 3 家是在疫情期间建立的。该品牌拥有四个线上销售渠道——官网、App、Shopee Mall（Shopee 的品牌商城）、HIJUP（专注于穆斯林时装的电商平台）。

目前，RiaMiranda 线上渠道销售额占比 40%，而在疫情爆发前这一比例为 20%。然而，这并不足以弥补疫情期间整体销售额下降 15% 的损失。但谈及禁令对该品牌是否有影响时，RiaMiranda 的 CEO Pandu Rosadi 认为，禁令对 RiaMiranda 等高端品牌影响不大，它们的主要卖点是质量和品牌价值。RiaMiranda 的围巾和连衣裙价格高达 30 万印尼盾 (21 美元)和 90 万印尼盾（63 美元）。而 Shopee 的禁令针对的是价格低至 1900 印尼卢比(合 0.13 美元)的进口头巾，所以禁令可能有利于“中低端市场”的本土品牌。

Rosadi 说，“很少有本地企业能提供如此低的价格，当然他们也不应该寻求低价，我们的本土品牌，为什么就一定要便宜呢？如果有正确的品牌定位，我们可以以更好的价格销售。”2017 年，RiaMiranda 与电商网站Blibli合作，推出了 500 件 Blibli 平台特供的产品，定价在 21 美元到 62 美元之间，上线后 10 分钟内就被抢购一空。

然而，对于知名度较低的品牌，这一策略就不一定适合了，特别是在疫情期间。根据电商聚合平台 iPrice 的数据，2020 年下半年，穆斯林时装的客单价从一年前的 33 美元降至 23 美元。

疫情期间，大多数电商网站的流量都有所下降，在穆斯林时尚方面的支出也有所减少

新品牌，尤其是那些完全依赖线上销售的品牌，现在最大的挑战是要提供看着高档但价格实惠的产品。Jizzy Hijab 的印花头巾面料高级，而售价只有 RiaMiranda 的一半，其他类目的一些产品价格还会更低。 其实 Jizzy Hijab 要想提高售价，可以选择与 HIJUP 签约，HIJUP 是一个相对高端的电商平台，根据不同模式收取佣金（市场模式中，平台只帮助联通买家和卖家，没有自己的库存。寄售模式中，平台拥有库存，并收取销售商品的佣金）。HIJUP 上的顾客往往愿意为穆斯林时尚品牌支付更多溢价，但 Reza 因该平台额外的要求和限制过多，并没有与其合作。

印尼目前更像是个消费国，而非出口国

诚然，电商平台上的要求和限制会影响本土品牌的增长前景。说回 Shopee 的跨境禁令，虽然现在还无法对其利弊关系下定论，但它确实让人们关注到这样一个事实，印尼的电商巨头们，包括那些专注于穆斯林市场的平台，已经向不断壮大的本土品牌倾斜。

在跨境电商出现掠夺性定价争议之后，印尼电商巨头 Bukalapak 表示，其平台 600 万商户都在印尼本地。印尼电商独角兽 Tokopedia 也表示，平台上的 1100 万卖家都是当地人。类似地，Lazada 的一名发言人说，“印尼市场上 99% 的卖家都是本地人，只有一小部分是跨境卖家。平台上的跨境商品旨在为印尼消费者提供更多品种的产品，特别是本地卖家尚未供应的。我们将严格审查，确保符合政府的相关政策和规定。”

不过事实上，虽然印尼电商的卖家几乎都是本地人，但他们销售的产品来自于哪儿则是另一回事儿。根据 INDEF 报告，印尼电商网站上 90% 的商品都是进口商品，只是没有通过跨境销售的方式卖给消费者。

业内人士向 The Ken 透露，“相比于帮助小企业，这项禁令更多是为了安抚印尼政府。一名员工表示，Shopee 的界面已经通过算法，将本地品牌设置了优先级。而且，由于跨境销售占比不高，禁令并没有改变什么。但与印尼本土品牌合作对 Shopee 非常重要，虽然 Shopee 在销量方面领先，但知名度上不如 Tokopedia 和 Bukalapak。”这两家公司是印尼本土企业，也是印尼媒体的宠儿。

然而，跨境监管也需要一个平衡。一方面不让市场上充斥着大量廉价进口商品，从而阻碍本土小企业的发展。但另一方面实行进口限制对中小企业也可能有害处。

一旦在海外开展业务，本地企业必须要面对风浪。印尼政策研究中心(CIPS)的研究员 Thomas Dewaranu 说:“如果我们想让穆斯林产品向全球扩展，就必须做好与全球企业竞争的准备。”Dewaranu 认为，与直接干预市场相比，允许投资进入市场，鼓励采用新技术，让本地产业不断成长，成功的可能性才会更大。

然而，这需要很长的时间。 Dewaranu 说，印尼纺织业的大多数小企业开设店铺，只为维持生计，很少有人有长远的眼光。社交电商平台 Evermos 总裁兼联合创始人 Arip Tirta 也表示，大多数微型企业甚至都没有发展成小型企业。

Evermos 的平台上有 520 个品牌，全部是本地品牌，其中时尚类目最受欢迎。这些品牌大多是中小企业，根据该公司的内部调查，这些品牌大多数都不知道如何扩大自己的业务。Arip 说，这些企业要想成长，需要在供应链上下功夫，找到价格低廉的原材料，探索如何削减生产和物流成本，提升劳动力的效率和水平，以及获取资本。

印尼穆斯林时装业过去十年一直在增长，但挑战依然存在

印尼清真生活中心的主席 Sapta Nirwandar 也持类似的观点，如果印尼想成为全球穆斯林时尚之都，那么就需要建立从生产到营销的一体化模式，针对不同细分市场推出优质品牌。

到目前为止，虽然印尼在国际时装秀上展示了自己的时装系列（“适度时尚”设计师 Dian Pelangi 曾出席纽约时装周），H&M、优衣库和 Zara 等许多国际品牌也都推出了穆斯林服饰，但在全球范围内，它们并没有受到广泛认可。总的来说，印尼时装进入全球市场的机会很少。

Dian Pelangi 纽约时装周

此外，印尼穆斯林时装的总体出口量，相比于中国和孟加拉国较小，而这两个国家甚至都不是穆斯林时装的最大消费市场。全球穆斯林“适度服装”市场的 Top5，只有土耳其进入了穆斯林时装出口国 Top5。土耳其是世界第二大穆斯林服装出口国，市场规模为 280 亿美元，出口额达 30 亿美元。这样看来印尼更像是大买家，但不是大生产商。

由于印尼在穆斯林时尚产品上花销很大，电商们针对这一需求纷纷发力。Shopee 在 2019 年推出了Shopee Barokah，以满足穆斯林用户对符合伊斯兰教法的产品和服务的需求。其竞争对手 Lazada 紧随其后，于今年 4 月推出了穆斯林产品购物平台 Lazada Amanah。此前 Lazada 声称，2020 年该平台上的穆斯林产品买家数量增长率超过 100%。

Shopee Barokah（上）和 Lazada Amanah（下）

电商公司除了纷纷进入穆斯林产品市场，同时也在帮助本土穆斯林品牌发展，比如 Shopee 出口计划。该项目旨在帮助当地企业向海外扩张，其中穆斯林时尚产品和女装是马来西亚、新加坡和菲律宾最受欢迎的出口类别。

过去十年里，印尼的穆斯林时装业显著增长。以前这一产业处于时尚业的外围，但现在正逐渐走上中心舞台。虽然印尼成为世界穆斯林时尚之都的目标被推迟了，但随着越来越多的电商公司推动该行业增长，这一目标似乎也没有那么遥不可及。

编译自 To become Muslim fashion hub, Indonesia needs more of a helping hand from Shopee and Co。

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