原标题：巨头们的电商焦虑：海外直播带货“众生相”

作者：常薇倩

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直播电商似乎成为了电商及社交巨头的必争之地，国内如此，海外也不例外。

近日，外媒报道称，YouTube 宣布将在其应用内进行直播购物灰度测试。据悉，该功能现阶段仅面向少数创作者及品牌，预计将在今年内向更多创作者开放。

作为月活超 20 亿的视频平台，YouTube 及平台创作者们深知该平台强大的带货潜力。随着对电商领域的“兴趣”逐渐升温，YouTube 也在不断开发更贴合创作者们带货需求的功能。

今年 2 月，YouTube 官网发布消息称，其正在对 YouTube 应用内系列购物功能进行灰度测试，计划为创作者提供更多元化的变现途径。而后，YouTube 在一场针对新兴品牌的购物节中首次公开测试了直播购物功能。

直播带货在过去几年，可以说是国内最大风口之一。目前而言，经历喧嚣后，国内直播带货已然成为了一种常规操作。然而，在海外消费方式加速转型的趋势推动下，这一营销手段似乎迎来了它的又一场狂欢。

海外巨头：追随

目前来看，海外战局正在被两股势力瓜分。一股势力为以 Amazon、Shopee 以及 Lazada 等为代表的站内店播模式，形式与国内电商平台相差无几；另一股势力则是以 TikTok、Youtube、Instagram、Facebook 等社交媒体为代表的网红直播模式。

事实上，直播带货在海外并非疫情催生的新鲜事。

聚焦东南亚市场的 Shopee 及 Lazada 早于 2019 年前后相继开启了直播带货的新纪元。2019 年，Shopee 在新加坡 Great Shopee 促销活动上推出了名为 Shopee LIVE 的直播功能，而背靠阿里的 Lazada 据称早于 2018 年 11 月就已上线直播功能。

与此同时，率先利用网红营销拉动 GMV 的 Amazon 也不甘落后，紧随其他玩家开始对 Amazon Live 功能进行灰度测试，然而由于各项功能的不完善，此举在当时并未掀起太大波澜。

随着海外社媒直播兴起，2019 年年底亚马逊宣布在全站点上线直播功能，并上线类似淘宝直播的 App——Amazon Live Creator，以求吸引更多网红及品牌采用直播带货模式。

此外，同为流量巨池的社交媒体们，也携带着手中让“Amazon 们”望尘莫及的网红资源切入直播电商。

本着“火的功能都要有”的信条，Facebook CEO 扎克伯格在去年 8 月的一场直播中宣布将推出 Facebook Shop 和 Instagram Shop 功能。据外媒报道，上线后每月约有超 3 亿人浏览 Facebook Shop，月活用户约 120 万人。

伴随着商店功能的上线，Facebook 也在小范围测试在其软件内进行直播购物的可行性。历时 9 个月，Facebook 最终于今年 5 月向公众开放直播购物功能，并同时开启了“直播购物星期五”系列活动。即自 5 月 22 日起，每周五由知名美容护肤和时装品牌举办直播购物活动，持续三个月。

就在 Facebook 直播购物上线的当月，Pinterest 也在其应用内举办了首场直播带货活动，但该平台目前并未透露是否会继续对该功能进行开发及测试。

虽然海外直播带货风越刮越猛，但也有其“水土不服”之处。目前来看，海外平台上的直播带货形式都更偏向于传统的产品介绍和测评，通常更追求品牌露出而不是卖货，而海外网红们更多地将自己定义为“creator”，而非“seller”。

出海企业：复刻

阿里巴巴全球化战略排头兵——速卖通，是最早一批尝试将直播带货模式复制到海外的跨境电商平台。据了解，速卖通新版直播功能于 2019 年 7 月上线，以时尚服饰穿搭、模特走秀、数码评测、珠宝展示、家电功能演示为主。

2020 年 5 月，速卖通宣布启动全球网红孵化计划，计划在未来一年内，为全球超过 10 万名内容创作者和网红达人创造新的就业机会，并在 3 年内打造 100 万个海外内容创作者。

2020 年 6 月年中大促活动中，近 100 万俄罗斯人在线观看了速卖通直播，西班牙和法国市场也发展迅速。同年双 11 期间，据官方统计，速卖通直播近 1 万场，累计观看人数超过 800 万，是 2019 年的 10 倍。

国内抖音直播电商做得风生水起之际，TikTok 也开始了海外直播电商的布局。据外媒报道，2020 年 12 月，TikTok 美国与沃尔玛进行了首次直播带货合作，这也是 TikTok 的直播功能首秀。然而，粉丝数超数千万的主播阵容，却仅达成了最高峰两万人的观看数据。

次年 3 月，TikTok 与沃尔玛再度合作，进行了第二次直播购物活动。据 TechCrunch 报道，沃尔玛方表示，当次直播的点击量为预期七倍，其 TikTok 粉丝数量增长了 25%，但自始至终其并未提供首次直播的销售数据。

今年，TikTok 也在积极尝试打入欧洲及东南亚市场。就东南亚市场而言，当地时间 3 月 9 日，TikTok 直播电商在印尼完成了第一次测试，彼时官方直播间人数一度突破万人。对于欧洲市场，TikTok 正在尝试将英国市场作为进驻欧洲直播电商市场的入口，但由于欧盟、英国在隐私保护和电子商务方面的法律更严格，其正式进入欧洲市场还有一段时间。

此外，36 氪出海获悉，除速卖通及 TikTok 外，BIGO 旗下专注于海外直播市场的产品——Bigo Live，也在东南亚试水直播电商业务。

据悉，6 月 10 日，Bigo Live 与印度尼西亚女装电商品牌 99Koutlet 合作举办了“Bigo Queens OOTD”节目，这是 Bigo Live 举办的首场直播购物活动，彼时超 5 万名观众观看直播。近日，该公司开始尝试切入马来西亚直播电商市场，在不久的将来或将与 TikTok 在东南亚地区展开竞争。

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