直播带货在美国兴起，但依然主要针对女性消费者

B21993 • 2021-07-15 18:33

据支付产业资讯网站 pymnts.com 报道，在新冠疫情推动下，美国市场中的零售商和品牌方都急于寻找一种新的方式，从而接触到呆在家里的消费者。在这一需求的推动下，直播带货这一网购形式发生了显著增长。

Coresight Research 首席执行官 Deborah Weinswig 对彭博社表示：“ 所谓的直播带货，在本质上就是数字化的电视购物节目，这是一个巨大的市场空间。”目前直播带货在全球范围内都在快速发展。2019年全球直播电商产业的总价值约为 600 亿美元。Coresight 对统计结果的预测显示，该数字在 2020 年已经翻了一番。

直播带货此前在美国只是一个很小的市场区间，在 600 亿美元的电商销售总额只占不到 10 亿美元。不过这种情况已经开始逐渐改变，在 2020 年则显得尤为突出。

亚马逊早在 2018 年就已经推出了直播服务，目前该服务已经扩展到了健身、化妆和烹饪类产品的带货销售。沃尔玛（Walmart）则开始与「TikTok」合作，举办直播购物活动。其中一个活动名为“春季购物季：美妆版”（Spring Shop-Along：Beauty Edition），这是一档由「TikTok」平台 KOL 主持的 60 分钟美妆教学节目，在节目期间观众可以直接购买沃尔玛平台上的相关商品。

美国奢侈品百货连锁企业 Nordstrom 在今年春天也推出了自己的直播频道，其中也包括利用巴宝莉（Burberry）旗下服饰穿搭出T台效果等节目。此外该频道还会**包括化妆师 Charlotte Tilbury 在内的时尚界名人。观众在每档节目播出期间都有机会参与直播互动，还能购买 Nordstrom 网站上的推荐产品。

在去年 5 月，Facebook 推出了名为“Live Shopping Fridays”的系列活动，从而正式进入直播电商领域。用户可以在每周看到有关美容、护肤和时尚内容的购物直播节目。参与的品牌包括 Abercrombie & Fitch、Bobbi Brown、Clinique、Sephora、Dermalogica、Alleyoop 以及 Zox。

除了以上这些头部品牌之外，美国直播电商市场中也有许多初创企业。包括此前刚刚完成新一轮融资的 TalkShopLive 以及 Shopflix、Brandlive、CommentSales 和 NTWRK 等。在 COVID-19 疫情期间，TalkShopLive 的销售额增长了约七倍，Brandlive 在 2020 年的营收额也同比翻了一番，此外 CommentSold 在今年平均单个观众消费额也增长了 50%。美国市场内尝试直播的零售商数量也增长了三倍多。

Weinswig 表示：“根据我们的调查，美国消费者在购物直播节目中购买商品时，他们的退货率会比其他渠道低 50%。”然而尽管直播电商在近年发展迅速，但在仔细观察后就能发现——美国市场内的大部分直播电商服务都主要聚焦在女性消费者身上。

目前美国大部分直播带货节目都与美妆和时尚产品相关，女性消费者在这类商品上的消费额也远远超过男性。美妆一直是直播电商产业里最畅销的商品类型，尽管市面上也有一些男性化妆品牌，但女性依然是这个细分市场中的主要顾客。许多美妆品牌举办的直播节目也以女性消费者作为首要营销目标。

在时尚、健身、家居用品和配饰等常见的直播带货产品中，女性也都是主要购买者。这一策略其实也能追溯到电视购物直播时期，在美国的电视购物节目受众中，有 70% 都是女性。因此女性消费者也成为了直播电商平台首要的争取对象。

不过也有一些迹象表明，随着「Twitch」等游戏直播平台开始进入电商产业，美国市场中的男性用户也开始逐渐接受直播带货这一形式。「Twitch」平台目前在游戏直播市场中的市场占比达到 91%，而男性用户则占其受众总数的 2/3。

在过去几年中，「Twitch」平台上的主播们已经开始尝试通过直播向观众推广商品，这些商品可以直接在平台母公司亚马逊上购买。事实上，「Twitch」本身已经成为了亚马逊促销活动“Prime Day”的重要组成部分。

本文编译自 Shopstreaming on the rise in US, but remains aimed at female shoppers。