英国版“闲鱼”，卖二手货也值16亿美元

来源：硅兔赛跑（ID: sv_race）

作者：椎名

今年全球二手生意赛道格外火热。美国二手电商 Poshmark 和 ThredUp 先后上市；6 月美国电商平台 Etsy（市值 235 亿美金）花 16 亿美金买下英国二手电商平台 Depop；美国版得物 StockX 在二次股票发售中融资 1.95 亿美金并发行价值 6000 万美金的 E-1 系列新股。

根据 Etsy 分析，全球二手生意的市场规模将于 2024 年突破 640 亿美金，Depop 在该赛道中格外突出—— 其 90% 的用户年龄低于 26 岁，是 Etsy 看中的 Z 世代消费者，这群消费者在 2020 年为 Depop 贡献了 7000 万美金营收，创造了 100% 的增长。

经历多年发展，美国二手电商市场已进入收获阶段。而国内二手电商赛道方兴未艾。我们从 Depop 的发展历程、商业模式和用户画像角度分析，希望能给国内的二手电商平台一点启示。

不玩直播带货和疯狂补贴，这个购物 APP 照样成功突围；拥有超过 1,600 万名用户，售出了价值超过 5 亿美元的商品，但是 30 岁以上的人基本不认识它；最近，它还将自己以 16 亿美元的身价卖给了美国电子商务公司 Etsy。

这就是二手电商平台 Depop。

或许你已经是国内的闲鱼、转转上的资深用户，对 Depop 的存在不以为然。

不过，Depop 的玩法可花哨多了：它融合了 Instagram 和 eBay 特色，是成功由社区驱动的电商之一，也正因如此，该平台聚集了大量的千禧一代和 Z 世代用户，这也是 Etsy 最垂涎它的地方。

博主 Leo 穿戴着自己的私人衣物，精美的个人照片发布在 Instagram 上，然后将衣物放在 Depop 上出售

借鉴“微商”思维的二手时尚网络

Depop 由 Simon Beckerman 2011 年于英国伦敦创立，约有 90% 的 Depop 活跃用户是 26 岁以下的年轻人。Etsy 表示，收购该平台意味着公司将“Z 世代消费者的专卖之家”纳入麾下。

在 Depop 上，任何人都可以建立自己的二手物品小商店，上面的卖家既有许多知名时尚博主，也有未成年店主。这个平台汇集了超过 2100 万造型师、设计师、艺术家、收藏家和古董卖家等，有着多元丰富的时尚产品选择。

而且 Depop 的商店设计采用了与 ins 非常接近的界面风格，走清爽简洁的路线。从限量单品到复古单品，从备受喜爱的新鲜设计到独一无二的小众设计，卖家们可以在上面分享自己的风格，且大多以自己为模特，在自家的卧室、客厅拍摄二手服饰的图片。它的产品搜索菜单分类也做得非常细致，包括品类、品牌、价格预算和尺寸，用户可以快速找到心仪物品。Depop 的用户体验度很高。

最重要的是，Depop 给这种交易体验中加入了社交元素。“有目的性的购物”和“无目的性的社交”在这里碰撞出新的火花。

与一般的网购店铺相比，Depop 主张社交式购物，强调卖家与买家之间的情感链接。说得再通俗些，在 Depop 营造的二手交易市场中，消费者的购物动机，一方面来自对产品的需求，另一方面则是出于对店主的信任和喜爱。

因此，Depop 的设计参考了 Instagram，卖家亲自打理自己的账户，分享自己的真实生活，顺便带货。平台鼓励卖家积极与消费者互动，用心经营粉丝群，与之建立信任关系。

这样的主张，获得了在 Instagram、TikTok、YouTube 等平台上积累了一定粉丝、想要直接带货的网红们的青睐。

这听起来是不是还挺像“微商”的经营思维？

因此，在 Depop 的卖家中，你会看到模特 Emily Ratajkowski 和 Chiara Ferragni、权力的游戏女演员 Maisie Williams、歌手 Lily Allen 和著名舞娘 Dita Von Teese 等名人的身影。

Depop 还有更长远的愿景。创始人兼 CEO Maria Raga 曾表示，希望这个平台能让年轻人创建自己的个人品牌，打造新一代的青少年企业家。

因为许多卖家为了彰显个性、突显与众不同，还会重新设计自己的二手服饰。例如，在 Depop 上，你可以买到用运动鞋重新设计的上衣，或者由编织在一起的糖果包装纸制成的钱包等等。

考虑到 Z 世代人群几乎是时尚界的必争之地，Depop 的用户群确实令人羡慕。这离不开 Depop 团队对这个群体的准确观察。

“下一代年轻消费者想要体验时尚行业过去所稀缺的服务。他们想要真实感，并定义自己的时尚趋势。他们会受到真实人物的影响。他们想要选择和个性化。同时，他们希望减少浪费。Depop 旨在满足这些不断变化的需求。我们的存在是为了让下一代改变时尚......在过去的 18 个月里，我们在美国的增长几乎完全是由 Depop 上的创意年轻人社区推动。”Maria Raga 曾肯定地说道。

事实上，振兴了二手服装市场的 Depop，还被誉为快时尚服装的“解毒剂”。而快时尚这几年已经因为浪费主义、同质化严重等问题颇受诟病，部分品牌还可以称作江河日下。

不仅仅是追求时尚的年轻群体，环保爱好者也能被它打动。正如 Depop 所表示的，自己的使命是建立一个“社区驱动的时尚生态系统，它对地球更友善，对人们更友善。”

不得不承认，Depop 确实太符合当前的时尚叙事：既迎合年轻人“自我定义时尚”的主人翁意识，也让他们的衣橱变得更可持续。

全球二手交易市场疯狂吸金

自推出以来，Depop 在 2019 年底达到 5 亿美元 GMV。现在，几乎每天有 140,000 件商品在平台上进行展示。

Depop 的表现，帮助其持续获得了投资者的关注。在过去的几年中，该公司筹集了超过 1 亿美元的资金，最新一轮公开融资是由 General Atlantic 于 2019 年 6 月领投的 6200 万美元 C 轮融资。

能够在早被视为红海的电子商务领域中异军突起，Depop 是眼下二手交易重获活力的一个缩影。

从旧货店的早期发展而来，二手交易是一种非常古老的存在，只不过这种交易活动长期处于线下，且往往与清贫困苦的生活状态这种标签所绑定。

直到当代电子商务的崛起和环保观念的普及——前者提供了更好的交易体验，后者则从观念上把旧的标签撕了下来，以环保和可持续的概念取而代之——二手市场终于又有了新的生命力。

与此同时，对于千禧一代和 Z 世代的消费者而言，他们已经比上一辈人更有包容性也更积极，能够认可那些具有生态意识的商品和公司，如 Depop 所观察到的，他们想要消费更“不同”、更个性化的东西，且不像老一辈认为旧货不好。

这些外部大环境的变化，让二手电商有机会成为一个蓬勃发展的全球业务，各种形式、定位的新兴二手平台如雨后春笋般涌现。

除了 Depop，全球市场还有如 ThredUp、Poshmark、Grailed 这样的二手电商平台。其中，Grailed 主打二手奢侈男装交易；成立于 2011 年的 Poshmark 和成立于 2009 年的 ThredUp，则都被认为是“美版闲鱼”。目前美国每十位女性中就有一位是 Thredup 的用户。

图源：ThredUp

和诸如 eBay 这样的第一代二手电商平台相比，Depop、Poshmark 和 ThredUp 这些“数字原生”的二手电商最大的不同，在于加入了社交体验这种强大元素。例如，在新冠爆发之前，Poshmark 就推出了为卖家举办的面对面聚会，它还其应用添加了类似于 Instagram 和 Snapchat 的 Stories 功能。 

Poshmark  图源：Poshmark

对于这些新涌现的二手电商平台，Kantar Consulting 的高级服装分析师 Tiffany Hogan 表示：“他们显然是在面向年轻的、时尚前卫的受众进行营销，他们不仅关注价格，更注重价值。

这些新一代的二手电商平台已经达成共识：用户体验和多渠道社区将是取得成功的重要因素。Depop 已经强有力地证明了这一点。

无独有偶的是，这个夏天，国内的二手交易电商平台同样捷报频传，资本开始加码二手电商赛道：

6 月 17 日，转转集团宣布完成 1 亿美金 D1 轮融资，小米领投，加上此前宣布的 C 轮 3.9 亿美金融资，以及转转旗下 to B 交易平台采货侠的融资，转转集团过去半年的总融资额已近 5.5 亿美金。

而主打二手奢侈品交易的“胖虎”，也公布完成 5000 万美元 C 轮融资，由星纳赫资本和 ATM Capital 联合领投。

不过，和发达国家相比，中国的二手电商才刚刚开始，它们仍然需要证明更多。

目前，垂直面向二手奢侈品交易的国内玩家，主要有胖虎、红布林、妃鱼等。而转转和闲鱼的定位则更综合一些，尤其闲鱼站在巨人的肩膀上、背靠淘宝的庞大流量池，使得闲鱼和转转占去国内二手市场 90% 的市场份额。但国内二手电商整体仍然停留在利用低价作为吸引锚定用户的阶段，尚不如海外公司那样百花齐放。

图源：妃鱼

当然，随着资金的到位以及二手行业受到更多关注，相信国内二手电商平台会迎来新的成长阶段。或许用不了多久，本土市场上也会有诸如 Depop 这样的亮眼存在出现。

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