原标题：欲分一杯羹，Shopee“搅局”东南亚外卖？

作者：常薇倩

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马来西亚外卖市场似乎即将迎来一位新玩家—— ShopeeFood。

近日，Shopee 在其 Facebook 及 Twitter 主页上发布了一则外卖骑手招聘信息，工作地点位于马来西亚。公告显示，ShopeeFood 将在吉隆坡、雪兰莪州两地招聘本地外卖骑手。

ShopeeFood 招聘公告，来源：Shopee Twitter

据悉，2020 年底，Shopee 旗下外卖业务 ShopeeFood 在印尼启动；本月早些时候，ShopeeFood 将业务拓展至印尼其他三座城市。从 26 日 Shopee 发布的推文来看，ShopeeFood 即将向新市场发起进攻。

为什么是马来西亚？

或许是受到疫情长久未清、支付业务扩张需求、投资者需要未来增长故事等综合因素的影响，去年年底 ShopeeFood 以印尼雅加达为起点，开始布局东南亚早已被“瓜分殆尽”的外卖业务。本月早些时候，ShopeeFood 又将印尼业务扩张到三座新城市—— 万隆、日迦和泗水。

继攻入东南亚人口最多的印尼后，马来西亚成为了 ShopeeFood 的第二站。从人口数量上看，虽说 3300 万人口的马来西亚在规模上无法与印尼相较，但好在马来西亚作为“亚洲四小虎”之一，国民经济较为发达，人均 GDP 超 10,000 美元，收入水平相对较高，外卖潜力也不可小觑。

从政策因素上来看，马来西亚政府在疫情期间严格实施了行动管制令，在行动管制令执行期间，其政府禁止餐饮业所有堂食业务，在此背景下，马来西亚许多餐饮企业转型线上，外卖行业迎来了快速发展阶段，入驻商家与新增用户数量不断攀升。根据研究报告显示，截止到 2020 年 6 月，马来西亚外卖行业订单数量同比增长约 48.7%，市场规模达 11 亿美元。

目前，马来西亚外卖平台包括 FoodPanda、Hungry、GrabFood、Dahmakan、Bungkusit、Delivery Eat 等。其中，可与 ShopeeFood 一较高下的仅有老牌玩家—— GrabFood 和 FoodPanda。从 2020 年的数据来看，GrabFood 是马来西亚最大的外卖平台，其营业额约占马来西亚外卖市场份额 49.3%，FoodPanda 市场份额约为 48%。

相较于东南亚其他市场，另一外卖巨头 Gojek 尚未入局，ShopeeFood 面对的竞争对手更少。此外，凭借着 Shopee 电商平台及旗下电子钱包 ShopeePay 在该地区积累的市场份额，一定程度上也可帮助 ShopeeFood 更快地打开市场。

印度最大管理咨询公司之一 RedSeer 的合伙人 Roshan Raj 曾评价：“对于已有支付及电商业务的 Shopee 来说，做外卖显得更加顺理成章。”

东南亚外卖“起飞”

2020 年，东南亚地区外卖行业 GMV 达到了 119 亿美元，外卖交易总额增长近 200%。作为在疫情中腾飞的行业之一，东南亚外卖行业本土玩家、区域型玩家、全球性玩家之间的竞争也愈加激烈。

研究报告显示，东南亚“超级 APP”Grab 的外卖配送业务在 2020 年共创造了 59 亿美元交易额，占据了东南亚地区全年外卖交易总额的近一半。不仅如此，该公司的外卖业务也在东南亚地区五个主要市场处于领先地位。

紧随其后的是 FoodPanda 和 Gojek，两家公司在去年的 GMV 分别为 25 亿美元和 20 亿美元。2012 年成立的 FoodPanda 作为东南亚外卖元老之一，一度是覆盖东南亚市场最广的外卖平台，而后却因西方化的产品、推广策略和管理等问题，导致越南、印尼失守，目前虽仅剩四个市场，但依旧贡献了该地区约 21％ 的 GMV。

Gojek 虽然自 2018 年以来扩张之路不太顺利，但今年上半年完成了与 Tokopedia 的业务合并，使得整个商业生态更加多元化，在未来预计能有更大的想象空间。

据外媒此前报道，在这些头部外卖平台中，Grab 和 Gojek 等超级应用已将业务扩展到 B2B 服务，以获取新的市场空间；而 FoodPanda 和 Deliveroo 等外卖企业则通过大量促销活动来获取新客户。

可以说，东南亚的外卖市场格局已初步确定，后来者分得蛋糕的几率不大。短期内，能够改变市场份额比重的玩家，也许唯有背靠 Sea 这棵大树的 ShopeeFood。

实际上，对于 Shopee 来说，外卖配送或许算是新的尝试，但对于其母公司 Sea 来说，已不算新领域。早在 2017 年，Sea 就以 6400 万美元收购了越南企业 Foody ，并通过 Foody 旗下广受欢迎的外卖平台 Now 切入越南市场，Now 目前稳坐越南外卖平台头把交椅，在其他市场驰骋风云的 Grab 也只能屈居第二。

接下来，Shopee 是否会砸重金将外卖打造成其核心业务之一，并通过外卖进一步加强 Shopee 及其母公司 Sea 在支付领域的竞争力，这或许取决于 Sea 未来的战略考量。

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