接上文。

除了“运气爆棚”和“日积月累”两种方式，「SHEIN」的积分奖励系统还用在激励用户评论上。买服装最怕卖家和买家秀的落差，而这种落差如果是经常性的，对于品牌方意味着较高的退换货率以及用户负评。为减少这种情况，「SHEIN」除了在产品详情页，标清楚尺寸判断方式以及模特的身材，另一种方式就是鼓励用户评论。

购买产品的用户可以选择填写身材信息，然后写下自定义评论。其他参考的用户如果认为分享有用可以点击评论旁的“helpful”。用户分享身材信息、撰写长评、长评附图、评论收到点赞都会获得不同数目的积分。而评论中出现次数较多的词条会被设置为 tag 放在产品详情页中，便于用户快速了解产品评价。「SHEIN」甚至在利用用户评价来反哺产品详情。品牌在产品详情页说不清楚的信息，就让用户们相互分享吧。

积分换购体系是「SHEIN」构建其 APP 社交功能的底层建筑。在此基础上，「SHEIN」还会时不时举办一些活动来吸引用户购买产品以及使用 APP。

而大家都想在海外推的直播带货，「SHEIN」也在推动，现在基本保持周更。最近观看量最多的一场是 5 月 2 日举办的线上慈善演唱会，实现了超过 126 万次的观看量。而常规的直播形式和淘宝直播很像，竖屏左下角会滚动展示评论以及直播中介绍到的产品，用户可以直接添加购物车或收藏。

「SHEIN」在 APP 内提供了比网站端更多的功能，开直播、鼓励用户积分换购，这都不是什么新鲜的打法，但「SHEIN」最大限度地激发了用户的参与热情，让用户共同塑造品牌，也让 APP 的社交属性变得更加明显，用户对 APP 的使用粘性更强。

而 APP 本身的设计之外，已经和其他品牌移动端流量拉出大差距的「SHEIN」依然在前行，其下载榜单位置一直高居不下。

社交营销的尝鲜者，「SHEIN」

「SHEIN」在外部引流上依然大手笔。

参考 Similar Web 对「SHEIN」网站端流量来源的抓取结果占比，可以将快时尚品牌引流的方式归类为几种，社交媒体引流、利用社交网红引流、搜索引擎引流、邮件引流等。笔者挑 2个觉得「SHEIN」做得不错的地方，和大家分享下。

2013 年 的 Pinterest、2020 年的 TikTok

「SHEIN」是利用社交媒体营销的先锋。早在 2011 年，「SHEIN」就开始利用社交媒体。在 2013--2014 年期间，「SHEIN」最早利用 Pinterest，Pinterest 上有大量的女性用户，也成为了 「SHEIN」当时的主要流量来源。而在 2020 年，「SHEIN」又一次走在了前面，是较早利用 TikTok 营销的品牌。

据 Jing Daily 报道，在 TikTok 上，仅#SHEIN 标签下的视频就有 62 亿的观看量，而「SHEIN」相关的内容并不只有这一个标签，因此与「SHEIN」相关的内容远不止 62 亿观看量。Tikstar 数据显示，「SHEIN」的美国账号在 TikTok 上关注度最高。账号基本保持每周发布 16 条内容的更新频率，目前来看，每周粉丝增长数能达到 2w+。账号发布短视频的时间一般集中在晚 9 点至凌晨 2 点，发布日期会避开周六。在欧美国家，人们比起周五更喜欢周六，会将“Saturday Night”安排得十分充实。从目前数据看，「SHEIN」在 TikTok 的数据很不错，观看、分享、点赞数据都呈上升趋势。除了美国，中东是「SHEIN」的第二重点市场。

从内容上看，美区账号发布的短视频有专门为「SHEIN」创作的背景音乐，模特在选定的拍摄场景下配合音乐节奏展示 SHEIN 服装，拍摄场景、服装风格和音乐相互配合，视频质量较高。而「SHEIN」阿联酋账号的播放效果排名第二，同样配合了阿拉伯曲风的背景音乐，但没有模特出镜，只有服装穿搭展示。

而在投放上，「SHEIN」仍然主要在 Facebook、Instagram 和 YouTube 中刷存在感，因地制宜，根据不同投放地区进行变化，精致内容仍是重点。

KOC，「SHEIN」的制胜法宝

「SHEIN」在社媒上的内容，自身创作和发布的占比并不高，更多依靠网红，合作最多的 KOC 和 KOL，以穿搭和分享日常的年轻女性为主。

从平台来看，网红在 TikTok 上发布的内容多为换装视频，而 YouTube 上的内容多为好物分享、排雷拔草以及穿搭教程。现在 YouTube 开放了站内购买渠道，创作者能够将产品购买链接放在视频下方，而「SHEIN」也会给网红分发折扣码，观众一般能享受 10%--20% 的折扣。笔者查询时，12 小时内关于「SHEIN」的视频有 110 多个，创作者来自世界各地，而关于「Zaful」、「ASOS」的视频不到 20 个。当然这 110 多个视频中，有很多是非合作视频，可见「SHEIN」的自然流量占比越来越多了。

而「SHEIN」视频更多，且有大量非合作推广，源于「SHEIN」在 KOL 和 KOC 中更倾向于后者。体现为对于 KOL 和 KOC 的合作，「SHEIN」几乎一碗水端平。而通过规则的设定，「SHEIN」放大了 KOC 在本身数量上的优势。

首先，「SHEIN」对与 KOC 和 KOL 的合作一样重视，提供给创作者的粉丝福利没有差别待遇。而在运营规则上，1、SHEIN规定，内容创作者的内容如果产生销售，能够拿到收入的 10-20% 作为佣金；2、与很多品牌不同，即便是合作推广，「SHEIN」也不会对 KOC 的创作过多干涉，笔者注意到 YouTube 不少「SHEIN」相关视频中存在吐槽、排雷情况，但同时又是推广视频。

在这样的规则下，会有大量 KOC（合作和非合作推广）制作与「SHEIN」相关的内容，形成病毒传播，其发挥出来的吸引并不弱于 KOL 合作。而 KOC 还具备粉丝少但便于互动、一个内容仅针对 SHEIN 一个品牌的优势。

而相较之下，与 KOL 和明星合作的主要目的就是利用名人效应增加品牌覆盖面以及改变品牌在用户心中廉价、低端的形象。笔者观察了一些 YouTube 的大网红与「SHEIN」的合作视频，他们发布的 「SHEIN」相关视频从观看、点赞和粉丝互动情况判断都只是频道内的常规作品，并且「SHEIN」也不一定是视频中出现的唯一一个品牌。

在与明星合作层面，根据 Jing Daily 报道，2020 年「SHEIN」与 Katy Perry、Lil Nas X、Rita Ora、 Hailey Bieber、Yara Shahidi 等都有过合作。

百万级粉丝的创作者与千级创作者的粉丝福利一样|来源：YouTube

除了上述 2 种方式，「SHEIN」还是 Google 在中国的大客户，在 Amazon 上也有「SHEIN」的店铺。「SHEIN」还在移动端应用商城也购买了广告位。总之，「SHEIN」将所有引流渠道用了个遍，这当然离不开「SHEIN」的“钱”力，但任何引流方式还是要根据渠道特征、品牌受众等条件进行调整。

总结：

「SHEIN」的发展规模已经走在前面，任何体量的快时尚品牌都可以从其发展历程中学到什么。即便没有现在后端供应链的优势，笔者认为「SHEIN」用现有 APP 的设计与增长方法，虽然做不到同样的成绩，但依然可能做到在竞争激烈的快时尚领域快速增长。

我们回看「SHEIN」的各种营销打法，并没有特别多新东西，但「SHEIN」在 APP 端深耕、及时了解 Z 世代群体的社交习惯、互联网产品使用习惯，将这些观察落地为有效的营销手法。而每个品牌的定位和用户群不同，「SHEIN」的打法本质上是在提醒品牌，可借鉴的打法足够多，重点要看如何应用。

参考文章：

1. 《Shein: The TikTok of Ecommerce》Not Boring

2. 《揭秘 SheIn：中国最神秘百亿美元公司的崛起》晚点

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