原标题：火遍全球150+国家及地区的TikTok，如何帮助品牌“打入”Z世代阵营？

作者：常薇倩

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1898 年，百事可乐在 12 岁的可口可乐的“阴影”下诞生。当时的可口可乐已经成为国民级饮品，百事的出生可谓是“天时地利人和”，都没占。

“浑浑噩噩”走过 10 年之后，百事打算不再拿产品和可口可乐硬碰硬，转而走向与消费者进行感性沟通的道路。

一开始，它使用了“喝过百事可乐，你将喜欢它”、“激励你的士气”等广告语；到美国经济大萧条时期，又打出“花同样的钱，享受双倍的可乐”的口号；再到 50 年代，百事以“社交”为切入点，打造了一个“The light refreshment ”（休息时刻），试图让百事可乐成为一种生活方式；再到 1984 年，其花费 500 万天价邀请了全球超级天王迈克尔杰克逊拍摄广告片，将旗号真正打入年轻消费者群体……

从理性诉求到感性沟通，从主动降价打开市场到开拓年轻人市场攻占家庭场景，百事慢慢从它的老大哥可口可乐手上分得了半壁江山。

2019 年，百事换下了使用 7 年的“活在当下”Slogan，重新定位了品牌，改为“For the love of it”。从百事的百年品牌之路来看，他们一直在寻求不同的方式与年轻一代消费者发生不一样的化学反应。但不变的是，几十年来，百事可乐的核心都是在鼓舞人们享受乐趣。它想要表达的是，尽管环境在变化，“酷”和“有趣”会跨越时代。

百事 TikTok 话题挑战赛，来源：TikTok 官网

2020 年夏天对百事来说尤为困难，因为它无法通过惯有的现场活动接触到消费者，但仍希望以某种特别的、有意义的方式与消费者维持联系。最终，它决定试着在罗马尼亚开一个线上夏日“派对”。为了实现这一想法，百事可乐找到了 TikTok —— 这个充满创造性表达的场所。

百事公司邀请了五位顶级音乐人以符合当下年轻人口味的方式翻唱了一首老歌，并在罗马尼亚以 #SiIeriSiAzi 为标签发起了品牌标签挑战赛。挑战赛要求用户以新发布的歌曲为 BGM 展示他们最喜欢的派对舞蹈动作。

通过音乐和舞蹈将宅居在家的罗马尼亚年轻人联系起来，百事再次获得了成功。活动持续了整个夏天，百事每隔一段时间就会推出新歌，而 TikTok 会配合百事的宣传节奏，发起对应的标签挑战赛，并邀请 TikTok 平台上活跃的 KOL 参与其中，将热度推至高点。

最终，这场在罗马尼亚举办的夏日“派对”异常成功，挑战赛标签下的视频浏览量超过 1.02 亿次，有数万名当地 TikTok 用户分享了他们的创意舞蹈。

不仅是百事可乐，其他诸多老牌行业巨头也看到了 TikTok 上洋溢的年轻劲儿，比如电影行业。奇幻喜剧电影《滴答屋》正式上映之际，出品方环球影业希望通过举办与电影主题“魔术”相呼应的线上活动来提升电影名气，以互动的方式吸引更多观影者前往电影院体验影片中的奇妙世界。

于是，环球影业以 #FindYourMagic 发起了话题挑战，让魔法、奇幻成为了当时 TikTok 的热门元素。无论是帽子戏法，还是纸牌魔术，在这个话题下，用户能够通过原创内容多样解读魔法的内涵，展示自身的“魔力”。

为了吸引更多粉丝参与话题挑战，环球影业邀请了 10 位 KOL 在平台制作了“魔法”视频 —— 通过变魔术或创意拍摄剪辑的方式来制造“奇幻”的画面或者场景，以滴答钟声作为贯穿始终的背景乐，从另一个方面强化了电影主题。

#FindYourMagic 话题挑战，来源：TikTok 官网

在 #FindYourMagic 话题挑战下，光是 KOL 发布的视频就获得了 130 万点赞量，近 2 万用户参与了原创内容制作，环球影业的官方账号在挑战赛期间增粉 1 万多。

2020 年，是 TikTok 爆发式增长的一年，似乎全球年轻人都在谈论这个社交媒体平台。截至目前，TikTok 覆盖了全球 150 多个国家和地区，虽然面向文化各异的群体，但 TikTok 有着独特的方式向年轻一代用户讲述品牌故事。

随着 Z 世代用户数的增加，TikTok 正在成为新的潮流中心，这一趋势也引起了全球各个品牌主的注意。目前，TikTok 几乎已经成为快消、数码、时尚、电影、流媒体等众多产业推广的一个必经站点。

知名营销集团 Whalar 首席营销官卡琳·斯宾塞（Karyn Spencer）曾表示：“有了 TikTok，你可以看到数十亿浏览量。而在其他平台上，浏览量大多以百万为单位计算。”

在互联网时代，随着用户可接触到的信息量增多，注意力会相对分散，因此各大品牌不得不穷尽一切找到更吸引眼球的方式。娱乐界的 Netflix、电商界的 eBay、食品界的 KFC……都在尝试通过社交媒体话题、模仿秀等这些更易接近年轻人的方式增加与用户互动。

目前 TikTok 拥有信息流广告、开屏广告、TopView 超级首位、挑战赛、商业化贴纸五种核心流量产品。相较于传统硬广产品，TikTok 通过沉浸式的感官体验，更加符合 Z 世代审美的方式，将信息传递给用户。

此外，TikTok 直播带货也正在迅速发展中。2020 年 11 月，TikTok 在美国市场进行了电商小店测试，允许头部内容创作者通过视频带货，使用外链链接到其亚马逊店铺、平台店铺或独立站。

据 CNBC 统计，截止2020 年 7 月份，TikTok 月活用户活跃量超 6.8 亿，覆盖 150 多个国家和地区、75 种不同的语言，月活跃用户中 16-24 岁之间的用户超过 60%。对于面向全球及年轻用户的品牌，TikTok 确实是个不容错过的渠道。

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