如何发起海外网红营销项目并做出决策(下)
在《如何发起海外网红营销项目并做出决策(上)》,我们了解了如何拆解目标并制定方案,接下来来看看执行过程中都需要做什么?我们沿用上一篇文章的例子:50000 美金销售额的目标,需要花费不多于 33333 美金的同时获取不少于 3333300 的曝光量才有可能确保 ROI≥1。而这就是我们执行中的目标,大致流程是这样的:收集网红=>网红配比=>分发邀请=>确认合作=>审核 Demo=>发布视频。我们在下文中细化一下。
一、收集网红
收集网红阶段已经在上篇中提到:可以在社交媒体平台搜索,使用 Noxinfluencer的网红搜索引擎搜索。找到网红后你需要得到对方的联系方式,目前已知的办法可以去 YouTube 查看网红的 About 页:
但是,2020 年 4 月开始,YouTube 对查看网红邮箱做出了限制:单个 IP 单日只能查看 7 个邮箱。这个限制一定程度上影响了营销者触达网红的效率。但是有解决办法:
1.查看邮箱
网红的详情页中我们收录了网红的联系方式,专业版会员每月可以查看 150 个,企业版会员可以查看 800 个。
2.添加收藏
沿用之前的场景,我还是 Amazon 美国站的宠物用品卖家,我收集了很多意向网红后,下次想查看还要一页页去翻吗?或是我整理一个 Excel 表格?其实不需要,来看看这个办法:
二、网红配比
网红配比这个词可能会让人觉得新鲜,解释一下就是:为了实现目标,需要如何将预算分配给本次收集的网红们。先分享一个实战经验:中小网红是性价比最高,产出效果最好的。不同体量的网红有不同的特质,我们也要结合需求来进行分配。这里先讲一下各个量级网红的特点和在一个 case 中的作用:
•头部网红:量级大,粉丝覆盖面广(也就是说粉丝的爱好兴趣广,不垂直),单价高但是 CPM 平均下来稍低。
•腰部网红:量级中等,粉丝基础好(粉丝信任度高),价格有高有低,整体下来CPM会比头部高一些。
•尾部网红:量级较低,粉丝少(但是粘性很高),单价低,CPM 高。
在一个 case 中,头部网红负责带曝光,腰部网红负责带点击(新增),尾部网红负责吸引最垂直的粉丝。所以整体的配比,要看你的预算,以及对这次推广的预期是什么(品牌知名度,效果,还是吸引核心用户)。因此,回落到电商推广,我的 $33333 预算配比会是这样的:头部:30%、腰部60%、尾部:10%。这样的配比最稳健,同时可以最大化触达我推广的目标。如果预算很少,建议 40% 腰部网红、60% 尾部网红。切记,任何营销者都会有失误,所以不能把鸡蛋都放在一个篮子里。
如果实在是心里没底,可以试一试网红营销效果计算器:输入网红链接,输入单个网红预算、商品价格、自然转化率、商品毛利率。我们会自动计算出一个推广效果预估值。
三、分发邀请
1.EDM
EDM – 邮件营销,为了避免骚扰,任何国家都有使用邮箱的习惯,网红也是如此。因此我们可以把收集到的网红邮箱进行批量群发,通过批量规则来收集网红的回复,同时创建文件夹来分类整理网红的进度。
2.创建推广任务
点击右上角头像进入营销平台,可以创建推广任务。在这里我们可以设置预算,关键词,推广地区等。我们会根据大数据匹配一些网红,支持一键邀请。
此外,平台上有很多网红会主动申请任务,增加触达效率。这个功能本质上是批量代发邮件,好奇的可以试试看。
四、确认合作
确认合作前有哪些一定要明确的呢?我整理了一下主要有以下几点:
历史推广表现:有些网红的粉丝由于过渡营销,出现了广告负载。
上图就是很好的证明。品牌合作视频观看量高于平均表现,证明创意发挥的很棒,反之则意味着推广内容表现差,或是粉丝对广告负载。
何时发布视频:这个也要与网红明确好,因为有些网红视频发布时间是固定的,如果与你的视频推广日期冲突可以考虑协商或放弃,因为多网红推广时,一起发布的声量是最大的。
视频制作周期:这个很重要,因为海外网红们的内容风格不同,背后团队人员配置不同,因此产出视频的时间会有差异。
付款方式:跨境行业常用的是 Paypal,但是有些国家的用户并没有使用习惯,所以也要确认好,如果付款延误了容易导致网红拒绝发布视频,影响推广进度。
Demo 支持的修改次数:沟通→创意一定会有偏差,所以事先谈好最好。
支持的广告形式:Pre-roll or Indicated video, 前者是贴片广告,属于片头硬广,后者是类似原生广告的视频风格,营销属性更软些。这两者的价格和制作周期是有差异的。
五、审核 Demo
关于审核 Demo, 往往在视频发布前,网红返还一个 unlisted link, 这可以让你提前预览视频,在这里你要确认推广链接是否防止正确:是否出现在描述中,评论区是否置顶,以及落地页是否正确。另外,要记得把落地页链接设置成可追踪点击。你需要在推广结束后统计各各网红的表现。Noxinfluencer 有个类似 Bitly 的短链服务可以帮到你。
这个工具除了可以统计海外网红营销的点击,也可以日常发帖来追踪贴文表现。
六、发布视频
发布视频其实要讲的不多了,主要是看一眼,然后追踪一下点击效果。整理好数据后你可以拿着汇报工作了。最后分享几个统计维度,如果你是新人可能会用到:
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