原标题：全球新闻消费观念转变5大趋势：用户要的不仅仅是信息|德外视窗

今年 2 月份，澳大利亚政府通过了一项新法案《新闻媒体和互联网平台强制议价法案》，要求科技巨头对出现在其平台上的新闻进行付费，该法案迫使 Facebook 和 Google 在本地数字内容上投资数千万美元。

人们如今的新闻消费行为正在被社交媒体影响与重构。对此，美国道琼斯和《华尔街日报》的创新官 Edward Roussel 表示，不管未来如何，目前从硅谷涌现出的发展趋势、新产品等，理应引起新闻媒体的关注。

美国最大的五家科技公司——Facebook、谷歌、微软、苹果和亚马逊的市值总和已经超过了 7.5 万亿美元。Roussel 表示：“新闻已然成为这些科技公司每天吸引用户光顾并使用其产品的方式之一。”

这一趋势对传媒业来说可谓福祸参半。一方面，这些名列前茅的大型全球化公司进入新闻行业，对解决新闻媒体生存及盈利问题有所助益。另一方面，无论从短期、中期，还是长期来看，这些科技公司在传媒业的地位愈加举足轻重。

新闻业的发展趋势：科技巨头对新闻消费的影响力

1. 简短

伴随着移动端新闻消费行为的指数级增长，人们每次访问新闻的时长也在不断缩短。据皮尤研究中心的数据，用户平均每次浏览一条新闻的时长已缩短至 2.5 秒，与 2015 年相比下降了 10%。

那么，新闻媒体如何在不到 3 分钟的时间内，利用简洁的形式，为用户提供良好的新闻体验呢？Roussel 拿出了一些数据，比如，Snapchat 利用标题和图片，平均只需要 2 秒钟就可以抓住用户的注意力，而用户浏览“发现”页面只需要 80 秒钟。同样，用户在 Facebook 平台阅读一篇报道的平均用时仅为 1 分钟。

在过去的 25 年间，互联网技术促使用户越来越苛求“效率”，社交媒体在这一方面做出很多尝试，例如，增加箭头、标签、按钮等设置。但是，消费时长仍是媒体现阶段追踪用户忠诚度的最佳指标之一，尤其是针对订阅用户。那么，如何创造引人入胜的、简短的内容，来吸引有付费意愿的年轻观众，已经成为媒体的重要课题。

注：Facebook 最大的用户群体，其年龄介于 25-34 岁之间（来源：Statista）

2. 社区的兴起

如今，内容的价值正在从内容本身向内容交互转移，且人们倾向于为新闻的交互性能付费。诸如 Clubhouse（吸引了埃隆·马斯克和扎克伯格等名人的加入）、OnlyFans（每年产生 20 亿美元的收入）、Patreon（10 亿美元） 、Cameo（1 亿美元）、Substack（2500 万美元）等平台在这次疫情期间大放异彩。

这些服务有哪些共通点呢？关于社区发展，它们告诉了我们哪些信息？Roussel 指出这三个特征： 

1）这些公司正在绕过传统的媒体把关人，让明星直接与观众接触。

2）这些平台有崇拜的成分。

3）经济价值在于互动，人们为与这些明星近距离沟通而付费。

3. 音频的指数级增长

新闻机构开始面对在无文字环境下如何保持用户参与度的挑战。人们对于播客/音频的推崇对内容生态造成了连锁反应。亚马逊、苹果和 Spotify 在招募头部播客主播以及音频市场争夺上，展开了激烈角逐，以下是一些统计数据：

1）目前，5000 多万户美国家庭安装了智能音箱。

2）迄今，美国市场上，超过 50% 的汽车安装了谷歌或苹果的车载信息系统——Android Auto 或 CarPlay，以享受相关的音频服务。

3）仅在 2020 年，苹果就售出了 1 亿副 AirPods 耳机。

4. 可视化

进入 Instagram 时代之后，媒体可视化的趋势愈发明显。这体现在以下三个方面：

1）也许是最不引人注意的一个变化——数据驱动图形出现爆炸式增长。例如，在《纽约时报》2020 年阅读量最高的 20 篇报道中，6 篇新闻采取了数据图片的形式报道。

2）手机视频更加普及。移动相机正在革新叙事方式。YouTube 拥有的 50 岁以下的美国用户规模超过了所有电视频道的总和。反过来，这也刺激新一代手机视频媒体（如 Brut、HouseOfHighlights）的二级市场的形成。

3）升级的图库。每天有超过 15 亿张照片上传到 Google、Facebook 和 Instagram。

5. 个人定制

随着人工智能技术进一步提高了个性化推送的精准度，社区新闻开始通过安装用户地理定位的应用程序卷土重来。社区新闻 APP 近年呈现爆发式增长，其中 Citizen、Nextdoor 和 news Break，跻身包括社交媒体在内的美国十大最常用新闻应用程序之列。

“我们要的不仅仅是信息”：用户的新闻消费需求在改变

科技在一定程度上改变了用户使用媒介的方式，与此同时，用户自身也生发出新的新闻消费观念，反作用于新闻生产。具体体现在以下六个方面：

1. 让我知道

保证新闻用户能够接收到最新的社区、国家或全球新闻，是新闻媒体的最基本职能之一。此外，新闻平台在界面呈现上应更简洁、清晰，使用户可以高效且便捷地浏览新闻。

图注：截至 2020 年 3 月，按年龄段划分，美国最受欢迎的新闻消费平台（来源：Statista）

2. 让我与潮流同步

及时向用户推送事态最新趋势、让用户紧随当下被热议的事件，也是新闻媒体的重要责任。

3. 给我观点

对于一些争议性话题，用户希望平台能提供更多元的分析视角，甚至是对立的立场，这将有助于用户形成他们看待事物的最终观点和态度。

4. 给我足够的信息

新闻媒体在传递信息时，考虑用户的教育水平、认知能力等方面。对于复杂问题，用户需要新闻媒体在新闻报道中添加必要的背景性信息或科普链接，这将有助于用户更好地理解新闻。

5. 转移我的注意力

当用户总是接收到单一信息，尤其是负面信息时，用户很容易产生倦怠的心理。因此，一个内容相对平衡的推送或菜单设置非常重要。新闻平台也可加入一些幽默或娱乐的信息，适当削减严肃或负面报道给用户造成的情绪负担。

6. 鼓励我

对于用户而言新闻故事更容易让他们产生共情，获得精神鼓舞。用户也希望自己能够从新闻人物身上获得感动与启发。

受众想要从数字新闻中得到什么？信息，是的。但也包括理解、灵感、有用性、消遣，这与媒体当下提供的服务存在着某些不匹配的情况。基于用户需求模型，新闻媒体应该聚焦不同的侧重点，来生产内容。

案例研究：传统媒体如何留住用户

既要面对科技公司不断在新闻产业中进行技术创新、大展身手的局面，又需面对用户日新月异的新闻消费诉求，传统媒体如何留住用户，成为当下新闻行业的一大痛点，或许挪威传统媒体 Amedia 的用户策略能给我们带来一些启发。

在挪威，Amedia 旗下有 79 家报纸，日活用户达到 240 万，约占挪威总人口的二分之一。Amedia 网站上 75% 的页面浏览量是针对特定个人的。该公司的消费者市场副总裁哈肯·约翰森（haakonjohansen）表示，这对于实现以个性化、数据驱动的方式处理从新闻到营销活动的一切事务，都是至关重要的。

图注：Amedia旗下报纸所在地（来源：stibodx）

“几年前，我们的愿景相对简单：我们将所有数据汇入一个大的数据池，并且，实时地为用户提供相关以及个性化的体验。”

其中，“用户注册”是 Amedia 保证用户忠诚度的第一准则。Johansen 表示，借助用户的手机号所生成的独有 ID，不但可以简化用户注册流程，而且通过手机号获取的第三方数据有助于分析用户的多种信息，包括阅读习惯、地址、年龄、收入等。此外，借力社交媒体的广告推送也是 Amedia 的重要策略之一。Johansen 坦言，Amedia 25% 的订阅用户来自 Facebook 等头部社交媒体平台。

Amedia 长期以来试图要解决的一个问题，是如何让经常使用 Amedia 的用户转化为注册用户，经过长期探索，他们发现机要所在是“精准定位用户偏好”。依托先进的算法体系，Amedia 不仅为用户推送他们可能感兴趣的内容，还会在每天晚上八点，以邮件的方式为当日未浏览网站的用户发送私人定制的新闻列表。

与此同时，Amedia 在“用户参与度”方面也做了很多积极尝试，比如，建立用户行为的系统化评阅体系，鼓励用户持续订阅。仅因为 Amedia 网站在“取消订阅”的环节，增加了几个挽留用户的提示，如：“其他家庭成员仍在订阅”“哪些文章仍值得你关注”等，在用户即将流失的“最后一英里”，这些举措每周让 1000 多人留步。

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