原标题：超半数Z世代通过视频获取新闻，数字付费订阅锁定年轻人的四大“法门”|德外视窗

过去一年，疫情在全球的蔓延对许多媒体的出版业务产生了破坏性影响。不过，根据 Zuora 对 700 多家媒体订阅情况分析发布的《订阅经济指数》显示：媒体的订阅业务颇具“弹性”，有 22.5％ 的媒体的订阅增长率呈现加快趋势。订阅速度呈现增长的行业包括流媒体、数字新闻、线上学习和通讯软件，其中数字新闻的订阅率增长了 3 倍。

目前业内对 Z 世代消费群普遍存在一种误读，认为他们不愿意为内容、特别是新闻内容付费。但根据路透社研究所的数字新闻研究数据，其实各个年龄段愿意付费的人的比例是持平的。另一个值得注意的现象是：Z 世代并不希望传统媒体仅仅为了迎合年轻受众而彻底改变自身风格；与此同时，相较于传统文章，Z 世代对更为直观的形式表现出浓厚的兴趣。显而易见，随着 Netflix 和 Spotify 的成功，年轻受众为内容付费订阅的意愿不应再被低估。

数字新闻的相关收入成为媒体的主要收入来源，年轻用户将在未来几年成为媒体的主要客户群。那么，在新闻付费订阅的时代，媒体如何才能抓住年轻受众群？WAN-IFRA 活动和市场经理 ElizabethBenítez 表示，“影响年轻人支付意愿的四个决定因素分别为：价格、富有吸引力的新形式、价值观和内容。”因此，找到合适的定价和模式，对于新闻机构来讲是至关重要的。

低价策略行之有效

WAN-IFRA 的一项对来自欧洲、美国和墨西哥的 18 岁至 24 岁的受访者进行的最新调查显示，年轻读者对优质新闻的信任度很高，有近四分之一（23.4%）的年轻读者确实认识到了付费新闻服务的价值，并且表达了自己订购数字化新闻的意愿，以及他们愿意为此支付的确切费用（6 欧元）。有 23.4％ 的受访者愿意为订阅服务付费，而 27.9％ 的受访者则认为自己不会为订阅付费。其余样本持中立意见，在某种程度上，这类受访者可能会考虑为此类订阅付费，例如，当他们的收入水平提高，使得价格变得不再那么重要时。

图注：年轻受访者愿意为内容花费的订阅价格 （来源：WAN-IFRA）

研究显示，少数读者愿意支付更高的金额（8 到 15 欧元）。但是，很大一部分读者只承受低价位（不到 3 欧元）。因此，找到合适的定价和模式对于新闻机构来说至关重要。WAN-IFRA 该项研究报告的作者 Elizabeth Benítez 说：“较低的订阅价格对扩大年轻读者的客户群有积极作用，而且他们也是媒体其他服务项目的最佳目标人群，比如获得更高级的可视化服务、更好的搜索功能，或提前获取相关内容等。”

整体而言，年轻受众每月愿意在新闻订阅服务上面花费的价格大致在 6 欧元左右。虽然路透社新闻研究所的数据显示，这个数字还不到他国平均数字新闻订阅价格的 50％（14.09 欧元是六个欧洲国家和美国的月度订阅服务平均价格），但是它依然充分体现了年轻受众群对付费新闻模式的接受度。

尽管年轻读者倾向于为新闻支付更少的费用（6 欧元），但研究发现价格与新闻价值之间存在相关性。“人们经常用价格作为衡量产品质量的一个指标。他们可能会想，价格越高，质量就越好。同样，如果人们认为某产品或服务的质量高于其它，那么他们自然希望为此付出更高的代价。”Benítez 认为：“这意味着读者可能愿意为他们认为高质量的内容付费，即使类似的信息是免费的。”这一点在 2020 年疫情期间得到了充分的证明，尽管当时许多媒体在关键内容上取消了付费墙，但各家媒体的订阅量却出现了显著增长。

创新的形式必不可少

Z 世代是在互联网环境中长大的，他们大部分的时间都在社交媒体和智能移动设备上度过。所以与相对年长的用户不同，年轻用户希望自己关注的媒体平台也能与时俱进。对于广大媒体来说，这意味着在高度关注新的行业发展动向的同时，时刻保持内容呈现的灵活性，从而跟上年轻一代的需求变化。

图注：Z 世代最常使用的媒体形式（来源：digitalcontentnext）

根据 VICE Media 与 Ontario Creates 合作发布的最新报告，Z 世代受访者中有四分之三（75％）表示出对原始内容的重视，他们喜欢听到不同的话题，并愿意以新颖和创新的方式讲述或倾听一个故事。数据显示，大多数（90％）Z 世代用户订阅的不同型式的付费内容数量平均为 4 个。其中，音乐和视频流媒体是花费最高的内容服务，其次是主机游戏，PC 游戏和手机游戏。同时，该项报告还显示，如果内容的质量更好（61％），体验更好（56％）并且操作更加方便（50％），年轻一代是非常愿意为该内容付费的，这也再次印证了年轻受众在内容付费领域的市场潜力。

如今，类似 TikTok 的视频平台正在迅速成为年轻人的头号新闻来源，正如业内人士所讲，“Z 世代更有可能通过视频（57%）而不是文本（43%）了解新闻。”因为，Z 世代希望通过数字订阅服务来获得无隔阂和个性化的体验，他们喜欢平台为他们策划高质量的内容。媒体在内容中添加各种类型的视频、播客或交互式内容，可能会提升内容对年轻用户的吸引力、保留率和转化率。

Social Media Today 的调查显示，Z 世代用图片内容交流的次数是文字内容的 1.5 倍，这与 Instagram 和 Snapchat 等社交平台对他们的吸引力有关。

图注：Z 世代用图片内容交流的次数是文字内容的 1.5 倍（来源：socialmediatoday）

如何呈现内容对于吸引年轻读者来说至关重要。内容的展现形式必须要能够吸引手机原生用户，比如千禧一代和 Z 世代。路透社研究所鼓励媒体采用更多样化的策略来吸引年轻用户。这是因为一方面，Z 世代并不希望传统媒体消失、简单化，或者仅仅为了吸引他们而彻底改变媒体自身的风格；另一方面，他们也对相较于传统文章更直观、更容易消费的新闻形式，表达出浓厚的观看兴趣。比如，《华盛顿邮报》就已经开始尝试通过虚拟现实视频、交互式聊天机器人等技术，带给读者更多新的感观体验。在已经制作的文章中使用更多视觉内容，不仅可以开发原有品牌的更多潜力，还可以提升媒体在移动社交媒体领域的地位。

内容要真实、有用且有趣

当年轻受众与媒体打交道时，内容的真实性是年轻受众推崇的首要价值观。这个标准自然也适用于新闻消费领域。对于年轻群体来说，真实性不仅仅是保持信息内容的客观，也是从受众的角度出发，与其自身、以及他们所关心的事物间培养一种真实的关系。年轻读者想要获得高质量、有意义和值得信赖的新闻，但最重要的是，他们希望新闻是真实、有用且有趣的。

行业内许多以订阅为重点业务的媒体，已经在运用各种技巧来吸引 18 至 24 岁的年轻读者，他们正努力将付费过程转变为年轻读者的消费习惯。这是因为订阅不是一蹴而就的，媒体发布的内容必须进行调整，才能真正融入年轻受众群，以年轻人能够理解和接受的口吻讲述内容，从而培养他们的订阅习惯。

图注：流行文化对 Z 世代起着重要影响（来源：digitalcontentnext）

比如不少媒体利用为学生提供优惠、大幅折扣或短期营销等策略来激励年轻读者为新闻付费。而一旦他们上了“这趟车”，内容就可以用多种形式传递，从而增加用户的黏性和忠诚度。在过去的几年里，《经济学人》在针对学生的宣传活动中就很具有战略性。它开展了一项以内容为导向的营销活动，特色主要是主打学生毕业后未来工作和大学社团活动的相关内容。目标受众会收到相关内容的广告，其中就涉及媒体的订阅服务。而《每日电讯报》则尝试了一种完全不同的方式，它直接通过社交媒体 Snapchat 吸引年轻用户，这一用户群体数量增长最快。英国《金融时报》的策略是将目光转向更年轻的读者，在全球范围内，向 16 岁至 19 岁的学生免费提供 FT.com。其目的是希望在这些学生用户毕业后转变为该媒体付费订阅者，并在这一人群中提高自身的品牌知名度。

以强大的价值主张为支撑

《大西洋月刊》曾在两个月内增加了 10 万订阅用户（一年内超过 30 万），该杂志主编 Jeffrey Goldberg 将这一成功归因于他们对高质量新闻事业的承诺。Jeffrey Goldberg 说：“关于是否要降低文字质量来挽救新闻机构，我们在公司内部讨论了很长时间。但是我坚持认为只要坚持深入报道，使用精准的文字，做好事实核查，读者一定会过来。幸运的是我的设想成为了现实。”

图注：Z 世代对社交媒体新闻真实性的信任度，低于千禧一代（来源：ypulse）

更令人鼓舞的是，在疫情期间开启订阅之旅的用户多数都留了下来，减轻了不少媒体对用户订阅疲劳的担忧。Sterling Woods Group 的首席执行官 Rob Ristagnogno 在去年 9 月份接受 Digiday 采访时表示，“你可能听到很多有关订阅疲劳的新闻，但是新闻媒体在控制用户流失率方面做得很好。” 

她还建议：“新闻机构可以通过明确定义其核心竞争力来实现强大的价值主张。虽然新闻媒体不得不考虑生存的问题，但也不能忘记自己的核心竞争力以及目标是创作优质的新闻。而且，当用户认为内容物有所值时，他们更有可能成为订户。” 

结语

Zuora 日前发布的报告指出，“付费数字订阅几乎成为新闻媒体实现增长的唯一途径，还未推行数字订阅的新闻媒体应该开始行动了”。该报告还有以下发现：

1）多年来，订阅收入一直以稳健的速度增长。虽然增长速度在放缓，但仍处在上升期。相较而言，海外媒体的广告收入近年来相对平稳，其中报纸广告持续下跌，社交媒体和流媒体电视则在转好。但是，在 2019 年到 2020 年，全球广告市场急转直下。

2）新闻媒体的订阅流失率相对较高，但在疫情期间，用户留存情况却未恶化。当然一些用户因家庭预算收紧放弃了订阅，但是这个空缺被愿意为追踪时事资讯而付费的更高比例的用户所填补。

3）对于传统媒体而言，六分之五的年轻读者倾向于数字产品，而不是纸质内容。为减少用户流失率，不少媒体选择采用捆绑销售的模式，例如，彭博社日前宣布与《大西洋月刊》开展合作。

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