2015 数字营销产业资本化盘点（上）

2015年，数字营销行业延续上一年的热度，继续成为资本市场追逐的重点之一。在投融资方面，共有超过30家公司获得投资，从整理的资料来看，涉及金额超过40亿元人民币，投资方向主要集中在移动互联网广告业务、移动广告程序化交易、大数据服务和社会化媒体营销等领域。在上市公司并购方面，全年共完成17起并购案，总涉及金额约224亿人民币。在并购的公司中，有多家上市公司延续了2014年的产业整合思路，继续加速布局数字营销业务，以搭建起更为完整的数字营销平台，实现转型发展为目的。

投资方面

从上表中我们看到2015年数字营销投资圈的几大特点

1、移动广告持续发力，带动数字营销

在投融资方面，与移动互联网相关的企业占到榜单的绝大多数，包括品友，派悦、AdView在内的多家企业表示下一步的发展方向将继续围绕移动互联网展开：移动广告平台，移动程序化交易成为2016年各家竞争的主要战场。

从整体环境来看，尽管2015年手机行业增速放缓，但随着国家互联网+政策的持续支持，4G网络的普及，各种不同O2O概念的兴起以及移动支付的加入，中国网民的生活正在越发依赖移动互联网，注意力更加集中在手机上面。这也从需求面上促成了移动营销市场的爆发，广告主在数字营销预算上已经把移动互联网和传统pc营销摆在相同的位置，而他们在移动营销上的核心诉求依然是效果，这就使得各大平台必须通过融资，在移动广告的营销精度，受众覆盖和媒体资源上持续投入，建立起相对可靠的竞争壁垒。

相较于互联网广告已经完善的市场生态，移动广告和移动程序化购买的产业链正在逐步展开，各方朝移动广告拓展业务已成既定的事实。但由于移动市场中BAT在流量，数据和资源上的绝对优势，对于数字营销这样to B的产业来说，如果在数据，媒体等核心资源的竞争力上比不过对手，将迫使以技术见长的企业走上被并购整合的道路。

2、社会化媒体营销广受重视

2015年微信广告上线成为了社交广告里程碑式的事件，微博和微信等社交媒体在覆盖密度，用户量和传播能力上展示出了足以让广告主青睐的能力。再加上2015年二次元、IP、影视、游戏等产业热点不断，让广告主对于微博微信等新媒体有了进一步关注，也带给社会化营销企业更多的融资机会和更高的估值。包括微盟，微博易，点点客，时趣在内的多家社会化营销公司都拿到了过亿元人民币的投资，占到了相当份额的比重。

3、新技术和热点融资

除了上面所说的两个最活跃的方向之外，新技术新热点依旧可以为初创企业吸引到投资人，从表中我们可以看到全年有多家企业获得了包括A轮及Pre-A轮在内的早期融资。领域更加细分，模式更加创新，具备竞争潜力的营销公司依旧可以在资本市场找到支持自己的投资者。避开营销巨头所建立起的竞争壁垒，成为了这些新入场企业的角度。

所涉及的方向包括程序化创意广告、window 10广告平台、Html5营销和智能电视广告平台等。在服务对象上，针对中小企业以及创业公司，提供0门槛的数字营销服务成为了多数公司主攻的方向之一。而在服务领域涉及上，除了传统的汽车，快消品，电商之外，时下热炒的O2O，影视，手游、二次元娱乐等移动互联网领域也成为了关注的重点。

随着15年末到16年初VR等新技术被市场广泛关注，可以预计2016年依然会有不少依赖新热点而拿到投资的初创企业

并购方面

2015年的二级市场如同过山车一般，但上市公司对于数字营销行业并购的热情有增无减，高股价为上市公司从市场中买入资产提供了不小的融资便利。与2014年一样，行业的并购围绕着商业模式转型和市值管理两个类型展开。数字营销作为已经经过市场检验的互联网流量变现方式，以其高增长，可盈利，符合当下互联网产业热点的属性成为了上市公司并购的重要选择之一。

1、并购总额大幅上涨，并购双方涉及面更广，投资更有持续性

在我们所观察的并购方17家上市企业当中，有传媒集团、出版行业、处于转型期的传统营销服务业上市公司，也有来自电子商务、制造业、房地产行业的公司。整体涉及金额达到224亿元人民币，较去年有了大幅度增长。在开年伊始，就有三宗十亿级的并购大案：阿里巴巴控股易传媒、吴通通讯并购互众广告和科达股份并购多家数字营销公司。全年较大的并购案集中在融资环境相对稳定的年初和年尾。在所有的并购企业中，利欧股份和蓝色光标等均为持续投资，延续了上一年的投资策略：并购多家相关企业以完善自身的数字营销体系。在投资占比上，100%控股成为了大多数上市公司的选择。在被收购的企业中，业务类型既包含有整合营销服务商，程序化营销和大数据营销服务商，也包含了媒介代理，创意制作和社会化媒体营销等。

2、借助热点提振股价和布局数字营销产业链成为并购的主要动力

数字营销及互联网广告行业不断被并购的原因，主要分为两方面：从比较功利的角度来看，首先是因为上半年中国股市整体的牛市上扬，审批制度使得A股市场中的传统行业相对此时的互联网浪潮来说缺乏想象力。因此为了提高股价，补充基本面，就需要通过收购正值高速发展期的数字营销公司等外来资产，来讲故事讲概念，打造新的增长引擎。这一类的上市公司其上市时的主营业务往往与数字营销和互联网广告的关系不大，双轨乃至多轨制的发展驱动力成为其并购的主要原因。2014年数起上市公司并购所带来的股价提振起到了示范作用。

另一方面是以蓝标等传统公关营销类公司为代表的针对业务和商业模式转型而持续进行的产业并购。这里既有公关公司转型，也有跨行业的上市公司转型。如华谊嘉信收购好耶，蓝标收购多盟、利欧股份和联创股份的大额收购等都是谋求在资源，技术，渠道，客户等方面完善自己已有的数字营销服务体系，打造一整套围绕数字营销及其周边服务的产业链。整合营销的思想正在加速上市公司对数字营销业并购的速度。

3、并购只是1+1的第一步

从实际金额上我们也可以看到，并购价在10亿元以上的企业往往都已经具备有一定的数字整合营销能力，除了技术层面，企业在媒体资源，数据资源和客户资源上都有很多的积累，涉及的营销领域也是多种多样。

同时，不少企业在并购的过程中已经开始加强并购项目与已有资源之间的整合协同。例如阿里巴巴控股易传媒和蓝标收购多家广告技术平台都可以看作是自身客户和媒体资源与被收购方的技术和渠道相互加强的例子。至于能否真的打通则取决于各家内部的整合能力。

就在周一晚间（1月4日），蓝标发布了业绩预告，公司净利润同比下调至85%至90%。对于原因，公司表示财务费用大幅上涨；博杰广告经营业绩下滑和数字化转型业务尚未盈利成为了三个主要原因。可见，想要真正实现业绩可持续增长以及并购价值最大化，各大公司仍旧有较长的一段路要走。

无论是传统的营销公关公司还是产业公司跨界转型，在向数字营销行业进行转舵时都面临着组织结构、管理协同、资源配置，企业文化和理念融合等问题。对于各方来说，并购完成只是1+1的第一步，能否让加法大于2才是并购之后亟待解决的。

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