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原文标题：业绩并不好看的快手海外部门，刚刚普涨20%工资

作者：李当心 马程

编辑：罗立璇

是有钱飘了，还是另有隐情？

对于大厂员工，奖金和薪酬就算有再复杂的计算方式，最终还是需要用业绩来说话。因此，那些表现不佳的部门很难指望拿到全额年终奖。但就在不久前，20 社独家获悉，整个快手国际化部门员工，都拿到了 2-4 个月的年终奖，同时全员加薪 20%。据悉，快手国际化相关部门，在 2018 年、2019年都没有年终奖。对比 TikTok 的出色表现，快手出海难言成功。

“过去一年多，在一些边缘市场有一定增长，但整体来说表现一般。”一位前快手国际部门负责运营的人士，对于前同事们的“好运”感到吃惊。

快手APP在巴西应用市场的表现。来源：sensor tower

另一位业内人士猜测，这可能是快手国际化的新负责人仇广宇，给大家发的“入职大红包”，重振士气。

2020 年底，原滴滴国际化事业部 COO 仇广宇入职快手，出任国际化总负责人，全面负责快手 KT, X6, XYZ（均为海外业务），以及海外中台。相比前任，仇广宇级别更高，除了整体负责海外业务，他也在快手 2020 届经营管理委员会 12 人大名单中。

“年终奖+涨薪，很可能是他入职时就和宿华谈好的条件。一个很聪明的做法。”上述人士认为。

快手失去的机会

“快手的国际业务，逻辑一以贯之，就是从海外业务做得最好的公司挖人来带团队。” 一位快手国际部门前员工表示。

仇广宇在 2015 年加入滴滴，五年内负责过投融资、专车、国际化。2019 年 8 月，他升任国际事业部 COO，向高级副总裁朱景士汇报。加入滴滴之前，仇广宇曾供职于摩根士丹利和贝恩资本。

仇广宇和他所在的滴滴国际化业务部门，在过去几年业绩突出。2020 年 11 月，滴滴出行总裁柳青宣布，滴滴在主要拉美市场份额已经接近 50%。对仇广宇而言，现在的主要任务就是，把这些成功经验复制到快手。

快手国际版Kwai|来源：视觉中国

仇广宇的前任实际上是猎豹的前 CMO 刘新华。刘在 2016 年离开猎豹后，先以顾问的身份加入了字节跳动，参与其海外业务的建立和拓展，成为字节跳动第一代出海产品 Topbuzz（海外版今日头条）的实际负责人。

但很快，刘新华离开了字节跳动，入职快手。“刘新华在字节和快手的困境是一样的，”一位前字节跳动员工表示，“猎豹做海外确实很牛，但他（刘新华）没有技术背景，作为项目的整体负责人，他搞不定产品和技术部门。”

可以说，在国际化这件事上，快手和抖音一开始看似站在同一起跑线：几乎同一时间开展业务，业务负责人也是同根同源。但结果却是，如今的 TikTok 席卷全球，而快手的国际化业务几乎只在一些边缘市场占据主要的市场份额。

相比抖音每到一个市场几乎都能逐步做大，快手可以说是从 2017 年开启出海业务起，几乎每到一个新的市场，都是是王者开局，前期风生水起，但很快就迅速陨落。一位前字节中层表示，其实从打法上而言，两边差不多。

刘新华也把“大力出奇迹”的风格带到了快手。

2017 年 10 月，Kwai 初入韩国市场，当月下载量就破千万。2018 年 5 月，快手在俄罗斯的Google Play 和 App Store 的日下载量均排在榜首。

但好景不长，2018 年年末 Kwai 在 韩国和俄罗斯等国 Google Play、App Store 的排名，已经由Top3滑落至30名左右。

和字节相比，快手当初在海外烧钱的决心亦不足够。

或许是在国内自然生长起来的经验所致，最初在海外烧钱买量的方式，但由于留存不佳，被宿华叫停，国际业务此后的预算一直不太充足，也不敢投入过多资源。

一方面当时快手国际化的负责人刘新华在整个快手体系内人微言轻，另一方面根源还是快手整体对于国际化战略“束手束脚”。

从早期猎豹刘新华到现在的滴滴仇广宇，知名高管入驻，说明快手对国际化的重视程度。“但总是从外面找负责人，这也说明快手创始人层面里，没有真正懂国际业务的人。”上述人士说。

王强在 2017 进入快手国际部，2019 年离职。

他经历了 Kwai 和 TikTok 比拼最为关键的时刻。以曾经打得最激烈的出海战场印度为例。

2018 年 7 月，字节跳动旗下的 TikTok 和 Musically 正式合并入口，并在印度开启一轮激烈的“买量运动”。

“ TikTok 一上来就投了 5 亿，快手愿意拿出来的钱不到 1 亿。根本无力抗衡。” 前快手海外员工回忆说，在短视频出海前期，没有公司可以拿出像字节跳动那样 all-in 的姿态。当时快手声称在印度拥有 1000-1500 万用户，但因为预算拼不过，从 TikTok 开始买量开始，快手在印度市场的推广就暂停了

快手和抖音的短视频战争，从国内打到国外|来源：视觉中国

“字节跳动上层一定做过详细的战略化推演，最多可以投入多少钱，打多大的仗。然后再把钱砸进来。" 王强认为，当时快手也许可以拿出同样的预算，区别在于国际化业务的战略层级。“张一鸣从一开始就决心要做全球业务，而不是说外力推动。”

除了印度，快手在东南亚的投放也在 2018 年底完全停止。韩国、俄罗斯等曾经主推的市场市场也基本靠自然增长。

这也和宿华所奉行的“自然哲学”相关。此前《财经天下》在采访快手海外前员工时，对方就提到，一些从其他部门来到海外业务的老员工，更相信“好产品自己会说话”，和希望强势运营的新成员形成分歧。

到了 2018 年年终时，整个国际部门甚至都没有年终奖，显然公司对于国际业务增长并不满意，当年的 12 月，原海外业务实际负责人刘新华也从快手离职，这意味着快手出海 1.0 阶段的折戟。

在 2019-2020 年期间，快手国际业务部门没有一个突出的“领袖”，各个业务部都向程一笑直接汇报。

前述字节前中层表示，刘新华在字节也没有真正得到信任。例如，他早在 2016 年就在内部建言，海外业务重心应该从图文转向视频。但直到他离开后，字节才开始真正启动这一策略。“从字节到快手，最后留在高层的其实还是那些技术出身的人。”

数豆子的人

快手再次重启国际化业务，是从 K3 战役之后开始的。2019 年 6 月，快手开始重新招聘海外的技术、产品、设计、审核等人员，Kwai 的海外业务负责人也变成了快手创始人兼首席产品官程一笑。

快手能卷土重来，巴西市场是关键。

王强提到，快手内部一位从字节跳动国际部跳槽的业务负责人，长安，在其中发挥了重要作用。

“印度市场失利后，快手国际化内部裁员、转岗的人很多，内部很乱。后来长安一直带着团队专注做Kwai 的巴西市场，其他市场业务主要由另一个负责人 Zack 在统筹。两个人基本各做各的。”王强回忆。

彼时，短视频、直播类产品出海是一大趋势。

但大多数产品把精力放在东南亚、印度等周边人口多、日活增长快的国家。TikTok 在印度成为国民级应用后，又主攻北美市场。“ 巴西还是一个空档。”快手深耕巴西市场，也吸取了此前的教训。

据志象网报道，进入巴西市场后，为了更好的用户体验，Kwai 在巴西设立办事处，并在北京和巴西两地都组建了运营团队，推出了“创作者招募计划”，还允许用户通过 WhatsApp 分享视频。去年，Kwai 更是拿到了巴西六月节重要组成之一，So Joo 音乐节共 45 场演唱会的全程转播权。

在再次尝试将国内的快手模式复制到海外的同时，快手还成立了在海外探索新业务模式的 XYZ 部门。按照产品矩阵逻辑，XYZ 相继开发了 UVideo 、Snack Video、MV Master、V Status 等新产品，重心也都放在拉美市场。其中 Kwai 国际版和 VStatus 用于主打巴西市场，UVideo、MV Master 和 Snack Video 则在印度、东南亚等多个国家推出。

新业务也借助了 Kwai 的经验，在拉美推广相对顺利。截止到 2020 年 5 月，Kwai 在巴西的日活更达到了 1200 万。另一款产品 VStatus 也一度冲上巴西总榜第二。

期间，快手不甘将印度、北美其他市场拱手让人，重新推出新产品。但这些尝试一波三折，成效不高。可惜中国的应用在印度遭到封禁，提前终结了这个市场的争斗。

在 TikTok 早已占据主导地位的北美市场上，快手则趁着疫情的机会，在 2020 年 5 月，推出了一款和抖音极为相似的短视频产品 Zynn，并大力度投放红包补贴。得益于此，上线不到 20 天，Zynn 就冲上了美区 iOS 总榜第一，势头大好。

但 Zynn 的烧钱之旅也未能持续太久。

6 月 10 日，Zynn 被谷歌下架，据国内媒体报道，原因是窃取其他应用程序的内容，且根据 Google开发者计划政策，Google Play 商家的应用不能涉及“提供现金或其它真实价值奖励的技能游戏。Zynn 直到 7 月才重新上线，原先看视频给予金钱奖励的系统，也被新上线的积分系统所取代。

另外，在快手意图在攻占北美市场的时候，Tik Tok 也没有闲着。

2019 年 8 月，TikTok 开始重点进攻巴西市场，而据蓝海亿观网的报道，从 2019 年 7 月到 2020 年 7 月，TikTok 的月访问人数从 910 万涨到了 3980 万，涨幅超过20倍。在整个拉美市场，TikTok 的单人访问量更是从 2019 年 7 月的 500 万涨至了 2020 年 7 月的 6440 万，可谓来势汹汹。

TikTok 在巴西应用市场排名 | 来源：sensor tower

也就是说，即使在做得最好的巴西市场，快手相对 TikTok 而言，也并未占到什么便宜。就算选择在边缘市场发力，Kwai 也依然绕不开 TikTok 的竞争。

好在，在拉美市场，快手暂时顶住了 TikTok 的狂轰滥炸。根据Sensor Tower 数据，截至 2021 年 3 月，Kwai 在巴西下载人数仍然保持在前五名，超越 TikTok，是排名最高的短视频应用。

Kwai在巴西市场排名依然高于TikTok | 来源：sensor tower

在王强看来，仇广宇接手的是一个“残局”，“快手现在只能抢占 TikTok 的盲区，硬碰硬能够获胜的可能不大。”

快手与字节过去五年在国际化业务上真正的差距是什么？王强认为是战略能力，“字节业务的整体负责人有财权，敢于大手笔烧钱，不担心被叫停。而进入每一个市场时，都有战略部门做了详细的预案。”

前述字节前中层表示，字节很早期就已经开始大举招纳麦肯锡、普华永道等顶级咨询公司的管理精英，由其组成的战略部门对公司各种业务做出预案：“微信什么时候会封禁抖音链接”“如果快手进入了我们所在的市场，我们愿意付出多少倍的价格来留住网红”等。

因此，相比于刘新华，该人士更看好出身麦肯锡的仇广宇在快手的前途。正如二战后，哈佛出身的管理精英给美国大公司带来了现代企业管理；野蛮增长结束后，中国的互联网大厂很可能也会上演这一幕。数豆子（精于计算）的人，才是最后赢家。

（应采访对象要求，王强为化名）

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