我们和全球最大消费品投资基金 聊了聊中国品牌出海的3个关键

独家 | 我们和全球最大消费品投资基金，聊了聊中国品牌出海的3个关键

作者：刀法行研

中国消费品牌，正在海外市场迎来爆发。

一些增速迅猛的新消费品牌，正在奋力突围新战场。据天猫海外数据显示，元气森林近三月出海成交额同比增长 69%，三顿半也在去年年中实现了出海成交额 263% 的增长。

另一方面，以品牌出海为核心的跨境电商，也成了资本的宠儿。去年 8 月，被称为“中国版 Zara”快时尚电商品牌 SHEIN 完成了 E 轮融资，估值超 150 亿美元正筹备上市；几乎同一时间，Anker 安克也挂牌上市，市值突破 562 亿人民币。

一边是火热的市场角逐，但另一边，关于中国品牌的争议却从没有停下。

某知名出海品牌的负责人告诉刀法，即使品牌产品在 Twitter 上受到了很大的认可，但仍有不少的声音会说：“中国的产品，质量不好。”

而中国品牌想要在海外市场获得全新的增长空间，也并不容易。如农夫山泉、哇哈哈等巨头品牌，也并未探索出理想道路。

品牌出海面临着的风险和挑战不言而喻。

如何改变世界对中国品牌的刻板印象，在海外消费者心中占有一席之地？面对与海外品牌的竞争，中国品牌又该如何脱颖而出？

带着对中国品牌的信心和对品牌出海的好奇心，近期刀法研究所采访了聚焦投资全球消费品牌的投资公司 L Catterton 的两位投资人黄晗跻与常帅。

作为 LVMH 集团支持的专注于消费行业的私募股权投资公司，L Catterton 拥有全球最丰富的跨国境投资经验，31 年间展开了 200 多笔投资，帮助如 Gentle Monster、Everlane、ba&sh、以及最近收购的德国百年拖鞋品牌 Birkenstock 等众多头部品牌实现在全球市场的扩张。

L Catterton 投资的部分品牌

在他们看来，那些成功出海的品牌，都有一个共同的特征——具备鲜明的品牌价值观。两位投资人围绕着品牌长期价值的构建，给出了相关建议：

1、中国品牌出海亦有动能品牌和势能品牌之分

2、增长不应单单定义为规模增长，更应注重品牌深度的增长

3、中国品牌的出海优势：始于价格力，忠于品牌力

动能 vs 势能，品牌出海的不同路径

越来越多中国品牌在选择出海的过程中，都遇到同一个问题——是产品出海，还是品牌出海？或者说是更适合做性价比品牌，还是有调性的品牌？另一方面，基于中国“世界工厂”的形象，以往大多数中国企业出海主要以产品为主，如何破局？

这些问题在 L Catterton 看来，本质上是在理清出海究竟是走动能品牌还是势能品牌的路线，这两者的方向、意识及策略都是完全不同的。

刀法：从投资方的角度来说，L Catterton 是如何看待「中国企业该选择“产品出海”还是“品牌出海”」这个议题的？

L Catterton：根据我们的观察，目前中国大部分企业仍在走产品出海之路，即利用中国供应链优势，通过极致性价比切入海外市场，我们称之为 price-led 打法。能真正在海外消费者心中树立品牌的企业，即 brand-led 打法，还鲜有案例。

但大家正逐渐意识到，纯粹的产品出海最终会陷入同质化竞争，因为供应链优势容易被复制。相对来说，我们认为品牌势能是更高的壁垒。

根据我们在全球的投资经验，我们认为消费者真正愿意长期追随的品牌，必须打造出让消费者心动的品牌精神和价值主张。

刀法：能否通过你们的投资案例阐释一下，在海外市场，怎样的品牌才能让消费者心动？

L Catterton：我们以中国品牌出海的一个大市场美国为例，近年来兴起了许多 DTC 品牌，我们也投资了不少头部玩家。

他们除了在生产、销售和运营模式上面有不少创新外，更重要的是与消费者建立起了感情和精神上的链接。这样的品牌在扩张向全球市场的时候，更是在全球传播他们的品牌理念。

例如我们投资的服装品牌 Everlane，主打的品牌理念是“radical transparency”，即极致透明度。

首先体现在供应链透明，Everlane 确保使用环保布料，且每个工人都有适宜的工作环境和薪酬；其次是价格透明，一件 20 美金的 T-shirt，材料、工人、运输等成本分别是多少，Everlane 赚多少利润，它都毫无保留的公开给你。

产品方面，Everlane 坚持只做高质量的基础款服饰，且在设计新品时，邀请消费者做大量测试迭代，保证最终上市的产品都能成为衣橱经典，从而倡导环保、简约、重品质而非数量的价值观。

Everlane 品牌官网

还有主打包容性（Inclusivity）的美国 DTC 内衣品牌 ThirdLove，它的核心价值是“confidently comfortable”，自信且舒适。

不论年龄和体型，ThirdLove 的内衣就如自己的皮肤一样贴切完美，让女性随时以最自在的姿态拥抱自己。而这种赤诚、自洽、自我欣赏的态度，即是这个品牌与它的消费者间最深刻的感情联系。

ThirdLove 品牌官网

我们投资的另一个英国运动品牌 Sweaty Betty 也是一样，它倡导所有女性为自己拼搏、洒汗、不受限地提升自己。

基于这样的品牌精神，你会发现它的产品设计大胆而无畏，leggings 上布满了各种颜色的花纹。而它极高的产品质量让自强的女性觉得能够信任、且愿意付出溢价。

Sweaty Betty 产品宣传图

作为品牌投资人，我们深信这样有灵魂的品牌才能够打动消费者，并使其成为品牌的忠粉（Brand Loyalists）。能塑造品牌价值观才是消费品里的核心壁垒，中国企业无论是在本土发展还是出海征战，打造品牌都是不变的命题。

增长的本质不在于规模，而在于品牌深度

中国品牌出海本质是对增长和扩张的追求，毕竟在本土市场，增速与规模是衡量一家企业发展的重要指标。

不过，L Catterton 以自身经验告诉刀法，在他们看来，规模并非衡量消费品牌的唯一试金石。

刀法：很多中国公司出海时都想要快速扩张，对于这种心态你们怎么看？

L Catterton：我们认为，增长本身不应只定义为规模增长，消费者对品牌的认知深度是更重于规模的。我们交流过的一些企业家甚至提出，为了更清晰定义自己的客群，甚至要主动放慢企业规模扩张。

如何把品牌深度做精做深呢？这就回到了树立品牌的基本问题。

企业家要扪心自问，我的消费者是谁？他们为什么会买我的产品？通过什么渠道触达这些用户？如何长期维持和这些客群的互动，提高 consumer engagement（消费者互动）？

长远来看，消费品牌经过数年后往往会面临品牌老化的问题，如何管理品牌的生命周期？如何去演变你的品牌，去适应新一代消费者？这些都是比扩张规模更核心的问题。

刀法：中国企业在打造品牌上的成功经验，可以直接复制到出海吗？出海常见的挑战包括哪些？

L Catterton：中国新一代消费品牌基本是网生品牌，但很多中国的互联网打法无法直接复制到海外，因为每个市场的电商环境不尽相同。

中国电商的玩法比海外成熟，现在我们通过直播电商、小程序、短视频等工具可以快速提高品牌声量和销售额，但这些平台在海外都无法直接移植，比如在美国，消费者都是通过 Facebook、Instagram、YouTube 种草，然后在亚马逊或者独立站来购买，渠道和用户消费习惯截然不同。

另外一个挑战是如何跨越文化和价值观，塑造让海外消费者钟爱的品牌。仅亚洲市场就存在着很多认知差异，中国、日本、东南亚对待某些文化的态度是完全不同的。而西方消费者的认知差异就更大了。

以美国市场为例，与文化统一性更强的中国市场相比，美国则会更加复杂，涉及到不同种族、不同收入阶级、不同性别身份的消费者在价值观、审美标准上的微妙差异，就连美国本土品牌有时都把握不好，被消费者抵触，更别提中国公司。

最近我们在研究时装出海赛道，阅读了大量美国 Gen Z 消费者的线上评论，已经有声音说“买很多件很便宜的衣服，穿一阵扔掉已经不酷了，因为不环保。”这也为快时尚出海企业提了个醒：快时尚的商业模式是否已经与美国的环保消费观背道而驰了？

刀法：根据你们的经验，什么样的企业适合品牌出海？如何克服上述的这些挑战？

L Catterton：首先，品牌的重要性在每个消费品类里不尽相同，美妆、时尚、健身这些和自我表达紧密相关的产品，就比 3C 更适合做品牌。其次，能否做品牌出海，还是看企业的核心团队的背景和能力，团队需要有树立品牌的决心和耐心。

若团队有志走品牌出海的道路，我们愿意和企业携手探索出海之路，并建议企业分三步走：

第一，在战略层面，品牌创始人要对自家品牌有清晰的定位，而不是“try to be everything to everyone”。

回到之前的几大问题：你的消费者是谁？他们为什么买你的产品？如何有效触达？消费者是否会对产品长期拥有共鸣？想清楚了这些问题，相信品牌与消费者之间的距离就拉近了一步。

第二，就是本土团队的搭建。

很多中国品牌会倾向于远程操控海外市场，但这样往往效果不佳。我们建议一定要在海外市场招一位本地行业资深人士做市场总负责，而非招一位不能把握全局的中低层作为本地团队的核心；第二个往往就得招本地电商或营销负责人。这样才能在做深本土营销和渠道、做精本土用户运营、及时捕捉本土市场趋势。

第三，中长期要有全渠道计划。

一般品牌在线上成长 2 年左右的时候，需要考虑线下体验门店的建立，这也是我们会帮助品牌打造的一个重心。像 Everlane、Glossier 等线上起家的 DTC 品牌，最后都会在线下开体验店，为本土消费者提供一个可以直观感受到品牌产品和品牌理念的场景。这是加强用户对品牌感知的一个重要途径，尤其对于美国市场而言。

Glossier 产品宣传图

刀法：对品牌而言相较于线上经营，线下体验店也意味着增加更多的投入和精力，还有成本的风险，如何保证效果？有哪些经验分享或者避坑建议吗？

L Catterton：线下门店最关键的就是选址。

在这一点上，很多公司都犯过错误。我们要考虑的不单单是简单的人流量等现实因素，还有当地文化、消费者习惯等等因素。

在这一方面，我们也会花很大精力来帮助品牌。举个例子，我们把丹麦高端烘培品牌 Ole & Steen 带到美国市场时，首先考虑的是进驻到哪一个城市。是去纽约、华盛顿、西雅图、还是迈阿密？因为是餐饮品牌，涉及到消费者口味的地域性，需要考虑各个城市消费者潜在接受程度。

Ole&Steen 门店图

再三斟酌之后，我们选择了包容性更强的纽约。但选定了城市只是第一步，接下来要考虑该城市不同街道的人流密集程度，早午晚餐的人流性质、收入等。我们当时跑遍了纽约大大小小的街区，确立了门店和中央厨房的位置，确保中央厨房的餐品一小时内能送到门店，保持新鲜。

除选址外的考虑因素还包括：按纽约当地人的口味设计菜单，毕竟美国人未必爱吃欧式的 open sandwich，以及根据当地消费者的偏好设计进店和用餐体验。

这些相对复杂的问题，即使是设立在海外的本土化团队，也很难给出一个满意的答卷。所以我们建议品牌在出海前，其实可以与相关机构进行合作，又稳又准的走好每一步。

始于价格力，忠于品牌力

今年 1 月，中金公司发布研报称，中国消费电器、消费电子品牌集体出海是未来 3 年-5 年的重要趋势。也有业内人士表示现在是 DTC (direct-to-customer) 模式下中国品牌全球出海的最佳时机。

在 L Catterton 看来，中国消费品在供应链端其实具备很大的优势，产业业态也已相对成熟，同时也向我们分享了他们发现的品牌出海的破局点。

刀法：从出海标的上看，中国公司不仅面向美国，还将业务范围伸向了欧洲和东南亚，那么在未来几年内，出海标的是否会根据世界经济局势而有所变化呢？

L Catterton：我们认为未来几年内，美国仍将是中国公司出海的一大热门地。

美国市场规模大，人均 GDP 高，电商渗透率也相对较高，支付、快递业等基础设施相对完善，从线上渠道切入比较顺畅。相比较而言，出海欧洲很难用同样的投入，达到同样的规模。

欧洲的电商渗透率不如美国，且欧洲每个国家的市场体量较小，国家之间又存在比较大的文化、语言差异，品牌在出海时需要花费更多的时间和精力在市场研究上，很容易错过最佳出海时机。

刀法：在未来几年内，哪些品类容易在出海赛道上脱颖而出，又有什么品类暂时更适合在本土发展呢？

L Catterton：基于中国的供应链优势、海外不同赛道的体量、和中外市场的成熟度差异，消费电子类公司、时装公司和家具公司比较容易通过出海战略达到规模。

其他一些品类，例如宠粮和健身类公司，我们其实不太建议出海。因为这两个赛道在海外市场的成熟度大大高于中国市场，所以这两个品类更多的是国外的产品概念和产品模式进入中国，目前中国公司还没有从概念上先发于海外，如果现在进行品牌输出则没有太多优势。

总的来说，品牌出海核心还是要落到品牌价值观输出上，重在品牌深度而不是销售件数。以美国市场为例，美国消费者的价值观很多元，也没有唯一绝对的价值观可以取悦所有消费者。这其实就给中国很多消费品牌带来了机会。

因此在出海这件事上，对品牌而言最重要的是要知道你的核心消费者是谁，专注地去在他们之中建立起品牌心智、忠诚度、以及专属的交流方式。慢慢的，品牌力就会基于这一小群人扩张开来。

在这一点上，体量较小的新消费品牌和成熟品牌，其实是在同一起跑线上的。

刀法总结

在与 L Catterton 的交流过程中，我们发现了 3 个品牌出海最重要的启示：

1、比起增速和规模，品牌理念和价值观是更重要的战略思考

2、出海做好本土化的关键在于本地团队的搭建

3、提供线下体验是品牌出海的重要一步

当下，我们看到越来越多的中国品牌，不仅充分利用自身的供应链优势，同时也在出海规模与品牌深度之间做好平衡，形成更强大的竞争力。与此同时，在这些品牌出海的努力下，也是在向世界证明中国品牌的力量，改变以往的一些固有认知。

品牌出海是全球市场机遇，更是一次中国商业力量的输出。

我们期待着越来越多的品牌，在这条道路上探索出自己的方式。作为新营销与新消费的中心枢纽，刀法也希望「成就中国好品牌，带领走向全世界」。

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