原标题：广告业务如何成为亚马逊的“新增长点”？ | Morketing Global 2021海外广告①

在数字广告领域，谷歌和 Facebook 形成的绝对领先优势已持续数年。尽管“双头垄断”的行业格局暂时难以突破，零售媒体网络的发展促使不少零售商的广告业务不断壮大，足以媲美很多广告平台的业务规模。

其中，亚马逊的广告业务取得惊人增长：

根据 eMarketer 公布的数据，2020 年的美国数字广告支出中，亚马逊有望占据 10.2% 的份额，这一份额有希望在 2022 年达到约 13%。尽管谷歌和 Facebook 的相应市场份额均超过 20%，但亚马逊广告市场份额的上升依然是可观的进步。

电商业务已不是推动亚马逊增长的唯一“引擎”。Needham 分析师劳拉·马丁（Laura Martin）此前表示，广告收入将成为推动亚马逊 2021 年营收增长的重要业务。

那么，零售媒体网络是什么？除了“卖货”带来的流量，亚马逊还有哪些主要广告营销资源？我们将在本文中解答。

零售媒体网络崛起，亚马逊广告成为“领头羊”

根据字面含义，零售媒体（retail media）指代在零售平台投放广告，广告主是在平台卖货的零售品牌。广告主通过在平台投放广告，从而推动销售额的增长。

然而，事实并不完全如此。

法国广告技术公司 Criteo 和海外广告新闻网站 Digiday 联合发布的 WTF is Retail Media 报告中，对于零售媒体作了通俗易懂的解答：

“一般而言，零售媒体指：在零售商的网站和应用中投放广告，广告主通常是和零售商合作销售产品的品牌方。与此同时，许多在零售媒体投放广告的品牌来自金融服务、旅游等垂直领域，他们希望吸引零售媒体的受众，但并不一定在零售平台上出售商品。亚马逊（Amazon）、塔吉特（Target）、百思买（Best Buy）、沃尔玛（Walmart）等零售商已建立起向品牌方的零售媒体资源业务。”

换言之，零售媒体网络不仅面向希望提升销售额的广告主，也面向试图吸引零售平台受众的广告主。

2020 年，随着全球消费者越发习惯于在线购物，以亚马逊为代表的零售电商平台受众数量提升、受众范围扩大，媒体资源也更加丰富。

电商公司 Channel Advisor 在 2020 年 8 月进行的一项调查发现：53％ 的美国成年人计划在线购买产品时会直接前往亚马逊，只有 23％ 的美国成年人会在谷歌上先搜索产品。这种消费决策路径的变化无疑为亚马逊电商平台带来更多流量。

而除了零售品牌常用的商品推广和品牌推广，品牌方在亚马逊投放的广告类型多种多样。

来源：Feedvisor

根据 Feedvisor 发布的《电子商务时代的品牌和亚马逊》报告，在亚马逊投放广告的品牌主中，有 57% 使用商品推广，有 53% 使用品牌推广，有 48% 使用展示型广告，有 39% 使用亚马逊的 DSP 平台。

事实上，亚马逊广告提供多类型服务，包括：商品推广、品牌推广、展示型推广、视频广告、亚马逊 DSP 等。

其中，视频广告是亚马逊广告业务的一个重要组成部分。

电商之外，视频广告业务爆发，亚马逊重返“首选 DSP”宝座

根据亚马逊广告官网信息，亚马逊视频广告业务主要包含 OTT 视频广告和外播视频广告。

OTT 视频广告能够触达联网电商、出版商频道和网络、IMDb 上的电影电视节目、新闻和体育赛事直播的受众。

外播视频广告则能够触达亚马逊旗下网站和整个网络中的受众，形式包括信息流视频、文章内嵌、PC 端和移动端的插页式广告等。

广告调研咨询公司 Advertiser Perceptions 首席战略官凯文·曼尼翁（Kevin Mannion）表示亚马逊在 CTV 和 OTT 领域一直处于领先地位，亚马逊 Fire TV 的 CTV 业务吸引了大批广告主。

根据亚马逊日前公布的第四季度财报，亚马逊 Fire TV 的月活用户数已突破 5000 万。此外，亚马逊还与众多高端流媒体提供商就内容服务达成合作。

DSP 业务方面，Advertiser Perceptions 发布的 2020 年第四季度 DSP 报告中，亚马逊 DSP 重回榜首，成为广告主首选 DSP。

报告数据源于对 326 名营销人员和代理商广告买方的调查，营销人员和代理商广告买方的人数均等，受访者每年经手的数字广告支出不低于 100 万美元。

42% 的受访者表示将在新的一年将亚马逊 DSP 作为 CTV 和 OTT 业务的 DSP 平台，其次是谷歌的 Display & Video 360，萃弈（The Trade Desk），以及 Verizon Media DSP。

27% 的受访者表示亚马逊 DSP 是他们的首选 DSP，其次是谷歌和萃弈（The Trade Desk）。在过去 12 个月内，46% 的受访者使用过亚马逊 DSP，占比最大；其次，43% 的受访者使用过谷歌，37% 的受访者使用过萃弈（The Trade Desk）。

曼尼翁（Kevin Mannion）表示：“我完全赞同疫情使得亚马逊获益的观点。”在 2020 年第一季度，亚马逊 DSP 一度排名第三位。第四季度的排名上升显然得益于消费者高涨的电商购物热情，以及在流媒体电视上花费的更多时间。

而在电商平台广告、视频广告、DSP 等广告业务之外，亚马逊旗下语音助手 Alexa 也正融入各类生活场景，为用户带来更多服务的同时，也为广告主提供更多营销触点。

亚马逊语音助手 Alexa，拓宽广告营销的可能性

根据创投公司 Loup Ventures 提供的数据：2018 年，亚马逊智能音箱 Echo 的销量为 3200 万台。到 2025 年，预计全球将售出 1.3 亿台 Echo。

Alexa 不仅存在于 Echo 智能音箱中，这一 AI 语音助手已经集成到许多其他品牌的设备中，成为物联网产品争相接入的平台。

在消费电子展（CES）上，亚马逊还宣布了新的 Alexa 集成合作，合作方包括因特尔、联想、TP-Link 等。

此外，Alexa 正在加快全球化步伐，变得更加“多语言”。家庭用户无需切换设定即可使用两种语言与 Alexa 展开对话。美国市场之外，多语言模式已进入德国、意大利、日本等国家。

除了更容易在美国等 Alexa 普及率较高的国家打开市场，与这样的 AI 语音助手平台合作，品牌方还可能获得什么？

1. 非竞争合作关系共享的第二方数据

我们此前报道过营销人员 2021 年对各类数据的关注。（88％ 的营销人员表示：2021 年首要任务是收集第一方数据）除了首要关注第一方数据之外，营销人员对第二方数据的需求也在增加，其中包括通过非竞争性合作伙伴关系共享的数据：

别克与亚马逊开展合作，将语音助手 Alexa 内置到别克的信息娱乐系统中，用户可使用语音命令连接到喜欢的音乐服务，获取路线、拨打电话、检查日历或待办事项列表，将物品添加到亚马逊旗下全食超市购物车中等。

Alexa Built-in，来源：别克官网

汽车出行场景和语音服务的适配性极高。与 Alexa 达成合作的不止别克，在过去一年内，沃尔沃、宝马、道奇等汽车企业都与 Alexa 达成了类似的合作。

2. 借势消费者对 AI 语音助手的信任感

全球市场对于 Alexa 等语音助手的欢迎是物联网、车联网蓬勃发展的必然。

而从影响用户消费决策的角度来看，用户对于 AI 语音助手的“依赖”反向推动品牌方集成到 AI 语音助手平台。

“信任感”是影响消费决策的一大因素，用户对 AI 语音助手的信任度正在提升。

相比用户本人花费一定时间做购买决策，AI 智能推荐在短时间内即可满足用户的消费决策需求。“将时间放在更重要的事情上”是许多用户使用 AI 语音助手的理由之一。

比起直接面向消费者，借助 AI 语音助手触达用户的成本相对较低。尤其是对于市场挑战者品牌来说，利用 AI 语音助手推广往往能取得不错的效果。

结语

时至今日，“亚马逊帝国”的触角已延伸至电商、网络服务、媒体服务、自动驾驶、物联网等商业领域。亚马逊在各商业领域影响颇深，因此，广告营销业务成为其新的增长点并不令人意外。

和其他广告平台一样的是，用户数据隐私、广告品牌安全等问题将成为影响其广告营收的重要因素。

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