2020年是不好融资的一年，也是好融资的一年。

2020 年 12 月，全球流量大会期间白鲸出海约访了坚果资本 VP Calvin，坚果资本近六年来累计投资80+ 项目，其中 5 分之 4 的企业是坚果第一轮投资，估值超过 1 亿美金的占比 3 分之 1，投资业绩表现在中早期创业投资基金中位居前列。

坚果资本 VP Calvin

在整个**中白鲸出海就跨境电商的火热发展、中国品牌出海的优势、坚果资本 2021 年重点关注的赛道和市场等问题与 Calvin 展开了探讨。

**对话由白鲸出海进行整理，下文为**内容（经编辑整理）

要看到跨境电商的火热 也要看到背后的问题和需求

白鲸出海：说 DTC 品牌是 2020 年出海最火热的赛道也毫不为过，在 2020 年年初接受白鲸出海的**时，坚果资本就曾表示接下来会在 DTC 领域持续加注，是如何做到提前预判 DTC 赛道的火热呢？

Calvin：其实今年跨境电商的火热和海外市场的变化和疫情的加速有很大关系。而提前看到疫情下DTC 品牌的爆发，其实是我们对于中国供应链情况的长期观察和了解。

在 2018、2019 年，很多跨境电商都面临“库存过剩”的问题，而 2020 年年初全球供应链基本处于停滞的状态，但海外市场用户对于商品的的需求仍然存在甚至更加迫切，对于很多跨境电商从业者而言，正好是“清理库存”和完成用户增长的好机会。

事实也证明，因为疫情导致的购物不便使很多欧美国家的电商渗透率得到了提升，特别是美国市场的家具、家居服以及瑜伽服等品类可以说是迎来爆发式增长。

从长期来看的话，坚果资本一直有在 DTC 领域做布局。我们早期投的一些像 SOUFEEL、TIJN、JWPEI 等品牌，以及 2020 新投的丝绸、家居轻奢品牌 Lilysilk，这些品牌的用户规模、复购率以及收入都呈现出了健康增长状态。

图片来源：Lilysilk 官网

我们之所以可以做出预判并持续加注 DTC，是因为我们对市场、产业链以及创业者进行了深入的研究和持续的了解。我觉得投资和创业一样，都是需要坚持长期主义的。

白鲸出海：您如何看待 DTC 在 2021 年的发展呢？

Calvin：从长期来看的话，我们仍然坚持我们的观点，优质的 DTC 品牌在未来 3~5 年甚至更久的时间都会存在市场红利。

这里有几点原因，可以和大家探讨：

1、刚有提到，疫情的出现推动了海外市场电商（线上购物）渗透率的提高。用户习惯的改变对于DTC 品牌向前发展十分重要。

2、中国 DTC 出海团队的数量和经验都在增长，这也意味着会出现越来越多的优质 DTC 品牌相关人才。尤其是，在早期运营天猫和淘宝的过程中也积累了很多运营和客服人才，这些人才对于电商运营的了解也更为深刻。

另外我们可以看到很多 DTC 公司将总部放在像长沙、武汉、南京、郑州这些二线城市，那么在培养和储备人才的同时也会降低人才成本。

3、早期的 DTC 品牌通过积累已经把供应链跑通，对市场的认知也更加深刻。目前 DTC 出海已经过了单纯依靠流量来吸引用户的阶段，目前更多还是在探索如何与用户建立联系，去提供更好的产品和服务。

4、另外，不得不提的就是产业优势，比如 2020 年佛山出现了一些比较热门的灯具品牌，这背后其实也是供应链的加持。

整体来看，我们觉得这些优势在短期内不会出现大的变化。因此我们认为在 2021 年，不论是 DTC品牌的现有玩家还是新玩家，面对的都是一个持续增长的基本盘，这一点在 2021 年不会改变。

但是要是真的要想在众多品牌中杀出重围，创业者也要思考如何突破单一品类的瓶颈，在场景化、本地化和系统化做更深层次的布局。

我们观察到有一些品牌选择扎根一个比较垂直细分的品类，去避开红海市场的激烈竞争。比如服装品类目前已经出现类似 ZARA、SHEIN 等一些比较大的项目，所以我们可能会看在服装大品类下做差异化的品牌，比如我们投的洛德岛是做二次元的、Lilysilk 是做丝绸的，不过这些垂直细分品牌在未来达到一定规模后也要也面临包括团队升级、拓品、提升规模等问题。

图片来源：洛德岛官网

2021 年我们还会继续持续加注 DTC 品牌，对优质品牌持续下注。但可以确定的是随着玩家增加、竞争激烈，包括我们在内的资本筛选项目的门槛实际上会有所提升。因为在早期可选择的标的并不算多，但是随着接触的项目越来越多，大家可能会对“好的 DTC 品牌”有一个重新的定义。

白鲸出海：刚才您有提到，越来多的 DTC 品牌选择将驻扎在二线城市。其实市场上也可以听到“在二三线城市做电商出海可能会比一线城市更有优势”的论调，您如何看待这种观点？

Calvin：我觉得对于小团队而言，早期在小城市更容易形成一个完整的基本盘。

首先，国内的物流体系是非常健全的。哪怕品牌的供应链主要分布在在武汉、杭州、广州等城市，品牌方也完全可以联系好供应商直接进货到当地（二、三线）城市再发货，物流成本并不会高很多。

另外一方面，其实二三线城市也有很多优质的创业者和从业者，他们本来也具备一线城市或大厂工作经验，这样组建的团队也不会差。另外就是上文提到的用人成本相对较低，只要有一个比较强的技术团队或者核心团队，那么像客服、运营这些非技术类岗位，完全可以由一些优质的大学生人才担任。

当然，将总部放在二三线等低线城市也会有一定的局限性，当项目达到一定规模需要扩张人才规模的时候，可能还是会有一些招聘的难度。目前这种局限可能在太原、郑州、福州等地稍微明显一些，可以看到在南京、杭州这些互联网基础比较好的二线城市，相关人才已经越来越多。

白鲸出海：在刚过去的黑五有很多跨境电商从业者，因为库存而苦恼，存多了怕压货、存少了怕爆仓，您觉得除了库存以及您刚提到的人才问题，跨境电商出海还需要面对哪些难题？有比较好的解决方案吗？

Calvin：跨境电商火热的背后，确实也还存在一些难题。

一、首先我们两来讨论一下爆仓的问题。

大家都怕爆仓不来，但又怕爆仓乱来，这背后其实反映的是库存管理的问题。不论是大小品牌，甚至跨境电商卖家都应该注重搭建一个可以将订单和供应链打通的系统后台。

当然如何定义“合适的系统”，还是要靠卖家的性质来决定。

如果是铺的货比较多、SKU 数量比较多的大卖家，要想找出一个细分爆品确实在供应链管理中存在一定难度，这就需要有很强的 BI（Bussiness Intelligence）去支撑。甚至需要在特定的品类和供应商建立比较好的合作关系或者找到一个自己主打的品类，来疏通每一个供货环节，来保证在黑五或者其他爆仓时期可以快速出货。

但如果是精品型卖家或品牌卖家，则要注重平时的数据积累，通过 App 或者独立站在用户运营和数据沉淀等方面打下的良好基础，来进行更科学的备货。

二、物流问题。

从物流层面来说，爆仓也可以说是运力的缺失，所以跨境物流也是跨境电商出海一个绕不过去的难题。

但随着像纵腾、递四方以及 CNE 等这些不错的物流公司不断增长，其实也是物流基础设施不断完善的过程。这些公司自身的增长使他们有更多的精力和资金投入到提供更好的物流服务当中，他们可以预订更多的仓位、进行专线优化，提高物流效率与用户物流体验。

除了物流玩家的进化，其实海外仓的玩家也可以发挥很重要的作用。随着海外仓的创业公司不断提高海外仓库的运营能力、合理仓储布局、提升发货速度，在未来虽然不能说直接解决爆仓问题，但在很大程度上可以起到优化的作用。

不过，中国的海外仓团队在本地化以及仓库布局科学化等方面可能还需要面临一些挑战，不过整体向好的势头明显。

白鲸出海：我们了解到现在很多供货厂商（供应链），他们自己就有在出海尝试或者请了出海代运营，您觉得这对中小卖家会是一种冲击吗？

Calvin：我觉得其实还是要看团队的基因。中小卖家也有很大的区别，有些是植根于亚马逊卖货，有些则可能是精品型卖家。

整体来看，我认为工厂出海还是在输出自己的供应链，可以更好地控制生产成本和生产质量，这是他们的优势。但另一方面，工厂的运营能力以及对产品和用户的理解能力上要略逊于精品卖家。从团队基因来看，优质精品卖家可能会更贴近用户一点，在这一点海内外情况基本相同。

目前，国内市场上流通的商品主要还是品牌商品。以天猫为例，流通的白牌（和品牌相对的概念，指没有品牌的商品），数量很少。但我认为，在未来，在类似于拼多多的下沉电商平台中纸巾一类的快消品的市场份额可能会被工厂的白牌商品侵吞一部分。但我们还是要看到品牌长期的竞争力和溢价能力。还是以天猫为例，天猫已经不再是卖家的世界，而是品牌的世界。

所以综合来看，品牌通过精细化运营和用户服务仍然会保有长期竞争力，而工厂生产的白牌商品或者直接出货，也会因为高性价比而拥有一些机会。

白鲸出海：有人说中国跨境电商主要还是依靠价格优势，您怎么看待这种观点？

Calvin：价格优势肯定是一部分，但其实单看价格没有意义。性价比，即同样的价格我们提供更好的商品或者同样的东西我们的价格更低一点，要从价格和商品两个维度来看。

如果从这个角度来理解的话，供应链优势确实中国品牌出海的第一步。供应链的优势可以让品牌在产品端和运营端做更多的布局，比如生产成本更低，就可以把更多的资源投入到物流服务或者营销，甚至产品本身的更新迭代上。

如果只是采用便宜但产品质量一般的铺货模式，短期内会有一些流量红利，但随着流量的价格越来越高，卖家和资方都应该去思考这种价格优势到底有多少。

因为除了生产成本，同时还要考虑物流成本、备货问题以及营销成本的上涨，在这些成本上，中国跨境卖家相较于本地卖家是没有优势的，所以单纯以低价优势来卖货，跨境卖家的优势就会越来越小。如果是在玩家不多或者市场不成熟的情况下， 相较于国外卖家可能仍然会有一定优势，但如果越来越多的中国卖家出海，那么面对同样的供应链，低价铺货的优势并不会很明显。

白鲸出海：现在有一些卖家或者品牌在亚马逊上做品牌的收购或者改造，您觉得看待这种出海方式成功率有多少？

Calvin：这其实也是品牌出海方式中的一种。

一个最大的好处是可以快速建立用户认知度和用户信任度。从现阶段来看，中国公司在海外塑造品牌其实还是有一定难度的，比如尽管有一些公司在亚马逊或者独立站宣发了自己的品牌，但真正触达到用户并让用户产生信任感的并不多。

所以收购现有品牌以及和本地品牌建立合资公司进行深度绑定，其实是可以为中国品牌出海的早期快速起量起到助力作用，也可以更好地贴近本地用户、得到他们的信任，可能会是一个比较有效的破圈方式。

因为现在海外用户对于品牌属性的认知跟国内的理解还是有所不同。在国内大家建立品牌的过程，基本上是做一个垂类吸引到一批忠实的用户，产生不错的复购率，然后慢慢去拓品。但实际上，一个真正大的品牌还是需要品牌传播度，现有品牌的传播度可能会更好。

当然，回过头来，收购外国品牌也仅仅是有了一个比较不错的切入点，但如何把品牌继续做下去，还有很多工作要完成，包括但不限于，理解品牌定位、了解原来的品牌竞争格局、管理层的调整、深入了解品牌用户，这是一个“取其精华，弃其糟粕”的过程，将品牌原有的优势延续和扩大下去，补齐品牌或产品出现的短板，这样才会有更好的结果。

至于赛道和市场的机会，我们详见下文，对话坚果资本 | DTC和社交娱乐的火热或许会持续5年以上（下）

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