来源：霞光社

作者：哈那

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2020年 11 月 27 日，黑色星期五。

美国东部时间刚到零点，来自纽约、华盛顿等地区的海外订单，开始涌向身处深圳的跨境卖家张华（化名）团队的后台系统。这是张华首次以品牌方的身份参与亚马逊等平台的大促活动——去年，在做跨境电商卖家的第 5 年，他正式推出了自有品牌。

一开始，盯着后台数据的张华还有点忐忑，但结果是出人意料的。活动刚开始几个小时，后台“爆单了”，其中一款智能台灯的销量达到了近万单，张华不得不紧急联系工厂追加订单。这天，店铺的销售额较 2019 年增长超过了 30%。

这个成绩让张华坚定了品牌化转型的决心。

近几年来，一部分不甘于只卖低价产品、渴望寻求更高溢价的跨境卖家们，开始尝试经营自有品牌。而在 2020 年，全球线上购物的大发展，以及市值达到 740 亿元的安克创新、估值超过 150 亿美元的 SheIn 等标杆案例的涌现，更是为跨境卖家品牌化的热潮添了把火。

重要的是，这些标杆案例的成功，不仅为众多跨境卖家提供了转型升级的可行路线，也让资本市场看到了跨境电商卖家品牌化的巨大成长空间，进而以真金白银为该领域提供加持。

只是，跨境电商卖家品牌化的这波热潮是否能持续？下一个诞生百亿市值跨境电商公司的机会在哪里？新入局者会面临哪些挑战？在采访一线卖家、平台以及投资人后，「霞光社」试图回答这些问题。

从“铺货”到做品牌

中国跨境电商卖家的品牌化，在多年前就有了苗头。

2016 年，张华在亚马逊上尝试卖货，最初就选了女装，后又延伸到家居、户外用品等品类。这些产品面向的市场，就是以美国、英国为代表的欧美市场。随后，张华又陆续入驻了 eBay、Shopee 等数十个电商平台，把货卖到了全球 100 多个国家。

作为跨境电商出口环节的贸易商，张华一手对接上游供应链资源，与数十家有相应生产能力的工厂合作，选品下单后，再贴牌搬到海外电商平台上；另一面，则在跨境电商平台向海外用户销售贴牌产品，采用的方式是铺货——在平台大批量上传商品，尽可能用丰富的 SKU，吸引用户购买。

铺货的好处是，不管产品品质、价格如何，只要搜索优化做得好，用户总能找到我下单。

坏处是，后端的 SKU 管理非常繁琐，最夸张的时候，张华店铺的 SKU 达到了十几万个，偶尔出单的产品也需要团队跟进、采购，“太费力气”。

这种近乎“病态”的状态，迟早会把团队拖死。更重要的是，伴随着海外电商平台上中国卖家数量的增多，货源同质化的情况加剧，卖家们开始打起“价格战”。此时，想要在不断“内卷”中继续生存，就需要精品化运营。

从 2017 年开始，张华团队就首先在季节性不强的家居产品上尝试了更细致的运营。当时，一款此前出单并不多的灯具在后来销量达到了 10 万+，并且上线一年后持续热卖，“之前很多类似的商品卖半个月可能就结束销售了”。

这给了张华一个启发，如果根据后台的数据做预测和合理运营， 爆款的出现将更加可控。这样一来，稳定的大订单不仅意味着集中采购的低价，也意味着卖家将对上游供应链有更大的把控权。从消费者的角度来看，在不断打磨产品的过程中，卖家还能够持续深挖用户需求迭代产品，“对用户心理有更深入的了解，不断优化其购物体验”。

这一过程，就相当于从简单粗暴的铺货模式过渡到了精细化运营时代，品牌化的思路也慢慢成型。

而张华的转型也只是彼时中国跨境卖家品牌化尝试的一个缩影。2015 年前后，最早一批从事跨境出口的卖家就已开启了打造品牌之路：2014 年，从亚马逊平台贩卖充电产品起家的安克创新开始孵化自主品牌 Anker；还是在 14 年，跨境快时尚电商 SheIn 收购跨境女装品牌 ROMWE，加速品牌化.......

扫地机器人品牌由利创始人、有多年跨境电商运营经验的钟搏告诉「霞光社」，跨境电商卖家的品牌化过程跟国内电商非常相似，分三个阶段：

第一阶段，平台的红利期，只要有货一般就能卖出去；第二阶段，商家越来越多，产品逐渐丰富，消费者渴望更有品牌、更具信任度的产品，淘品牌就出现了；第三阶段，品牌增多使竞争加剧，促使垂直领域诞生更专业、实力更强的品牌。

对比看，如今跨境电商的品牌化尝试正处在第二阶段。跨过品牌这道槛，意味着卖家将获得更高的毛利空间。

钟搏表示，以 3C 品类为代表，跨境电商卖家的利润普遍在 10%~20%。而拥有独立品牌的安克创新财报显示，其毛利率接近 50%。根据资料，这个原本从亚马逊起家的小跨境电商卖家，目前，已成为美国亚马逊上充电宝品类销量排名第一的品牌。2019 年，该公司营收达到 66.55 亿元，其中境外收入占比为 98.47%。

可以说，伴随着运营模式的升级，这些从海外电商平台起步的跨境卖家纷纷希望通过品牌化，不断提升自身价值，获取更大的发展空间。

但在 2020 年之前，中国卖家品牌化更多是局限于跨境行业内部的故事，更多流传于卖家们、少部分投资者之间的私下分享。直到去年，特殊的时间节点以及背后一系列要素的成熟，让这个小众故事走向了大众面前。

2020，爆发的节点

2020 年，跨境电商特别是品牌卖家火了。

疫情黑天鹅下，海外用户的购买行为被迫转至线上。根据 App Annie 发布的《2021年移动市场报告》，除中国之外，2020 年全球购物应用使用时长同比增加了 45%。

这让电商赛道成为去年少数实现增长的领域。研究数据显示，疫情之下全球零售电商依然保持快速增长，2020 年市场规模预计将达到 4.03 万亿美元，同比增长 16.5%。

而就在线上购买需求大量增长的 2020 年，受限于海外疫情暴发、恢复生产的困难，形势最早得到控制的中国能最大程度释放“世界工厂“的力量，向全球大规模输出商品。

此时，在依托线下渠道的传统外贸模式受影响的情况下，跨境电商成为了重要的交易载体，以及稳外贸的一个重要力量。在多项政策的加持下，跨境电商快速发展。

更多的卖家涌入跨境电商领域，根据天眼查数据，去年国内新增了 8.7 万家跨境电商相关企业。此外，据海关初步统计，2020 年我国跨境电商进出口总值 1.69 万亿元，增长了 31.1%，其中出口1.12 万亿元，增长 40.1%。

资本的风口又吹向了跨境电商领域。根据网经社“电数宝”电商大数据库显示，2020 年中国跨境电商领域共有 33 家平台获得融资，融资总额超 70.9 亿元。

其中，大机构的目光多是落在品牌卖家上。

2020 年 9 月，出口跨境电商“斯达领科”宣布完成 3 亿 元 A 轮融资，由红杉资本中国基金领投，天图投资、祥峰投资、灵犀资本跟投；10 月，出口跨境电商新消费品牌“万拓科创”宣布完成 3 亿元A轮融资，红杉资本中国基金独家投资。

“以前国内投资人去看跨境电商卖家的时候，很多时候会感觉其空间并不是很大。但一定程度上，2020年这个领域里的几个重要（品牌化）案例出现，让我们重新发现这里还有很大的机会。”关注海外市场的零一创投助理副总裁陶洋峰对「霞光社」说。

零一创投此前曾投资针对外贸企业 CRM 和邮件营销管理的 SaaS 平台“小满科技”、跨境外贸收款服务商 xtransfer、中东母婴电商 hibobi 等跨境相关项目。陶洋峰透露，去年，该机构重点关注了如亚马逊等平台上的精品卖家特别是“向品牌方向走”的卖家，并出手了几个相关项目。

而陶洋峰提到的重要案例，主要指向安克创新和 SheIn 们。这些标杆展现出的惊人力量，让外界开始重新认识跨境电商品牌的价值。

2020 年 6 月，在一场内部会议上，SheIn 宣布销售额已超过 400 亿元，2020 年有望冲击千亿；8月，据媒体报道，SheIn 已完成了 E 轮融资，估值超过 150 亿美元。

一级市场的热闹，也感染了二级市场。以安克创新为代表的跨境品牌在二级市场也受到认可。2020年 8 月，成立于 2011 年的安克创新登陆创业板，上市首日，安克大涨 121%，目前其市值已超过700 亿。

过去，安克创新这样的跨境企业更多“潜藏于水下”，上市的动作以及受到资本市场的热捧才让其站在了聚光灯之下。

资本的关注或许还会持续。“对投资人来说，跨境电商卖家这块有很多机会，市场非常大且分散，目前达到百亿收入体量的公司屈指可数，但未来在各个垂直领域，很有机会出现一些百亿收入体量的、品牌化的、多渠道的精品卖家。”陶洋峰说，“去年其实很多基金都开始看这块儿，出手的机构也明显变多了。”

可以预见的是，“向品牌化走”的精品跨境卖家也将越来越多。从全局的角度考虑，伴随着国内劳动力红利的消失，品牌化转型符合中国产业升级的趋势，即通过品牌塑造与服务升级打造拥有更高附加值的产品。

对千万中国跨境电商卖家来说，品牌化转型，既是时代要求，也是新的机会。

新的机会

热闹是老玩家们的，新玩家还有机会吗？

东吴证券分析报告显示，目前跨境电商的三种模式为泛品大卖家、精品品牌商、独立站平台。其中精品品牌商平衡价值、积累、风险三要素，看好跨境电商品牌化发展大趋势。

对于跨境电商卖家来说，当下依旧具备新的入局机会。

一方面，疫情防控状态下，新的场景催生了新的品类的快速发展。东南亚头部电商平台 Shopee 方面表示，平台去年 4、5 月的数据显示，家居用品、时尚品类成为热销重点，园艺、餐厨、家具、睡衣、家居服等子类目商品销量涨幅巨大。

张华也能明显感受到家居用品的销量增长，根据团队的统计该品类去年的成交额增长了 20%，团队也因此在当时推出了自有家居品牌。“亚马逊、速卖通等好多平台上，家居用品品类都在增长，新品类的起步阶段非常适合我们推出新品牌。“他说。

另一方面，出海产业整体服务生态的成熟，让跨境电商孵化品牌更为便利。这个生态包括了支付解决方案提供商、自动化营销服务商、第三方仓储物流服务商等等。

对于跨境电商来说，因涉及到跨国交易、物流运输，其服务链条要更加漫长、复杂。过去配套产业的不成熟，有时会直接影响卖家的服务水平。

钟搏举例道，“过去跨境售后是个大问题，海外用户买到的商品出现了问题，国内的维修人员没有签证没办法立即赶过去，跨国邮寄的费用又特别贵。当时我们需要采取很多迂回的方式，比如把商品寄到香港，我们派团队到那里集中处理。现在，很多第三方合作伙伴都能为我们提供相应的解决方案，甚至直接在当地进行处理。”

这里需要提及的是，海外电商平台生态的完善，让跨境卖家更有可能输出中国打法，用成熟的国内电商运营逻辑实现“降维打击”。具有代表性的就是直播带货模式逐渐在平台的推动下于海外走红。

Shopee 于 2019 年就推出了 Shopee Live，积极在东南亚布局直播带货模式。去年，在疫情影响下,该平台的直播带货模式受到了越来越多消费者的欢迎。

12.12 大促期间，共计 4.5 亿人次观看了Shopee 直播，这相当于该平台19年一年的数据。此外，双十二大促当天，参与 Shopee 直播的跨境卖家较去年翻番。其中，包括华为、橘朵、三只松鼠等知名国货品牌在内，参与直播的品牌卖家数量较去年同期上涨 7 倍。

当直播带货走出国门，最熟悉这套打法的自然是中国卖家。Shopee 方面表示“我们在疫情期间发现义乌产业带产品的直播偏好，迅速设立义乌运营中心，特别开辟直播间，培养了一批直播带货去东南亚的义乌卖家。”

而新的渠道、带货模式的出现，或将助力跨境卖家品牌化的塑造。

挑战不容忽视

看起来，眼下是入局品牌类电商的绝佳时期。

但实际上，依旧有一些从业者以更加冷静的态度看待这个趋势。“跨境卖家进行品牌化转型是好事，但目前感觉行业被炒得有点过火了，实际操作中挑战是非常多的。”海外连续创业者李自然说道。

目前，李自然也在东南亚、菲律宾运营跨境电商业务。在他看来，孵化自主品牌的挑战主要集中在以下几个方面：

首先，好的产品。“产品是基础，打造品牌一定要做出非常好的产品出来，这就是非常高的门槛。“李自然说，“国内成熟的供应链能够为我们提供一些助力，但这不是做品牌的决定条件。因为供应链能让我们更快速的生产出具有性价比的产品，品牌要求的可能是更具差异化、更满足需求的商品。”

而如何打造好的产品，实际上考验的是团队对海外市场、用户的感知能力和设计能力。

一个很典型的例子是成立于2018年的美国户外家居电商品牌 Outer，旗下主要的产品就是一款户外沙发。该产品在19年5月上线，一年后，Outer 月销售额已经超过 200 万美元。

其受欢迎的原因是，当下雨、刮风时，用户可以用一个嵌入式的把手，直接把坐垫和靠垫罩住，这一设计和特殊的产品面料，让这个沙发即柔软舒适、又不容易在户外沾染灰尘或掉色。

而产品设计的初衷，则来自创始人刘佳科此前帮助亲戚在亚马逊上开家具网店时看到海外消费者的投诉和反馈——大家不满于当前的户外家居用品的舒适性和环保性。而有这样的洞察后，将能够满足需要的产品打磨出来也同样需要时间，这也是为什么 Outer 在成立的第二年才推出了这款产品。

其次，讲故事的能力。品牌之所以成为品牌，就是具有相应的价值观、品牌故事，这些承载了其附加值的空间，是与用户建立深层链接的关键。

对很多习惯于铺货模式的跨境电商团队来说，品牌内涵的塑造与此前的卖货是完全不一样的逻辑，需要时间的积累和不断的尝试。对需要面向海外市场的团队来说，挑战还在于，如何用更本地化的方式，向消费者传达这个故事。

再次，找准差异化。李自然认为，安克创新、SheIn 虽然提供了一定的品牌化思路，但后入场者并没有办法完全复制其成功模式，“他们的崛起，一定程度上，都有当时一些天时地利的因素存在，例如安克创新吃了亚马逊充电类产品快速起步的红利。”

因此，从渠道、流量玩法到新兴市场，新入场的玩家需要找到差异化的玩法。例如李自然正尝试布局TikTok，希望能借助其在海外的快速崛起找到新的带货渠道，“目前，受限于平台本身的商业化打通程度，效果还有待观察。”

最后，资金门槛。类比国内创建品牌所需要的成本，李自然表示，孵化品牌的投入资金起码需要在百万量级。“仅计算线上平台开店、人工等成本，都是一笔不小的开支。如果是在东南亚起步，投入相对会低一些，美国等成熟市场花费将更大。”

其实，张华在运营过程中正在面临上述问题，他也非常清楚，当跨境电商行业的竞争从低价到品牌，跨过这些门槛仅仅只是开始。但他依旧希望继续尝试推进品牌化，甚至计划接下来在女装、美妆、户外用品等品类孵化多个品牌。

毕竟，成为下一个安克、SheIn 的故事足够有吸引力。在 “2020 年 BrandZ 中国全球化品牌 50强”中，安克创新、SheIn 分别位列第 11、13 位，而和它们一同入榜的是华为、字节跳动等明星公司。

“走向海外的星辰大海，这不再只是属于巨头的故事。我们这些跨境电商卖家也有可能了。”张华说。

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