原标题：揭秘谷歌FB特殊广告协议内幕：“标题竞价”引发关注

作者：金鹿

腾讯科技讯  12 月 30 日，本月早些时候，美国多州总检察长在最新反垄断诉讼中指出，两家数字广告巨头 Facebook 和 Alphabet 旗下谷歌，在 2018 年达成的特殊商业协议属于非法的价格操纵协议。议员们呼吁对此进一步调查，但两家公司表示，他们签署的协议属于行业惯例。

以得克萨斯州总检察长肯·帕克斯顿(Ken Paxton)为首的 10 个州在未经编辑的诉讼草案中表示，谷歌与 Facebook 签署了特殊条款，并允许后者访问其广告服务器，这是一种在网络上分配广告空间的流行工具。他们在诉讼中声称，谷歌的这一行为和其他行为损害了竞争，未能满足“广告商、出版商和消费者提高质量和透明度、增加空间以及降低价格的诉求”。

诉讼文件草案中包括了许多此前从未被报道过的细节，包括合同条款和公司文件，揭示了未来的法律战，以及谷歌与 Facebook 之间的关系。这两家科技巨头在数字广告市场的份额不断扩大，它们仍将对方视为竞争对手。

谷歌发言人拒绝就交易的具体条款置评。她说，各州的“诉状歪曲了这项协议的真相，就像歪曲了我们广告技术业务的许多其他方面一样。我们期待着在法庭上陈述我们的观点。”

虽然 Facebook 不是本案中被点名的被告，但它也驳斥了各州的说法。该公司在一份声明中表示：“这样的合作关系在广告行业很常见，我们与其他几家公司也签署有类似的协议。Facebook 将继续投资于这些合作伙伴关系，并创建新的合作伙伴关系，这有助于增加广告拍卖中的竞争，为广告商和出版商创造最佳结果。任何关于这些类型的协议损害竞争的说法都是没有根据的。”

美国犹他州共和党参议员迈克·李(Mike Lee)是参议院反垄断小组委员会主席，他认为这两家公司应该就这份合同宣誓作证。该委员会的民主党领袖、参议员艾米·克洛布查尔(Amy Klobuchar)说：“如果司法部还没有就这些指控予以调查，该机构现在就该行动起来。”

美国司法部在 10 月份起诉谷歌涉嫌使用反竞争策略来维护其搜索垄断地位，并可能增加进一步的指控。谷歌表示，这起诉讼缺乏可取之处。

在谷歌与 Facebook 签署的特殊协议中，至关重要的是广告业转向一种名为“标题竞价”（header bidding）的广告销售方式，它帮助网站发布者绕过了谷歌在网络上买卖广告的交易。在加载网页的瞬间，该交易所将广告空间拍卖给出价最高的竞拍者。

标题竞价允许出版商直接从多个广告交易所同时招标，从而为出版商带来更优惠的价格。根据各州的诉讼，到 2016 年，大约 70% 的主要出版商使用了该工具。美国各州声称，谷歌担心强大的竞争对手可能会接受标题竞价，如 Facebook 的受众网络广告服务(FAN)，从而打破谷歌在广告工具方面的有利可图的垄断。Facebook 服务表示，它在 2018 年向出版商支付了 15 亿美元，这是它最后一次提供这样的财务支出细节。

根据诉讼文件草案，谷歌广告业务高管克里斯·拉萨拉(Chris LaSala)在一份概述“2017 年优先事项”的内部文件中写道：“需要击退标题竞价和 FAN 构成的生死存亡威胁。”

2017 年 3 月，Facebook 公开支持标题竞价。美国各州声称，谷歌与 Facebook 接洽，并于 2018 年 9 月达成数字广告协议。起诉书草案称，谷歌将其代号为“Jedi Blue”。2018 年 12 月，Facebook 宣布将加入名为“公开竞价”的广告项目，谷歌提供该项目作为标题竞价的替代方案。作为回报，谷歌给予了 Facebook 特殊待遇。除其他事项外，该协议允许 Facebook 直接向谷歌广泛使用的广告服务器软件发送报价。

通常情况下，竞标者通过广告交易所提交报价，并将得标者送到谷歌的服务器上。通过绕过中间商，Facebook 可能会面临更少的竞争并节省资金。根据起诉书草案，谷歌对 Facebook 的每笔交易收取 5% 至 10% 的费用，而谷歌交易所的标准费用约为 20%，谷歌还禁止 Facebook 公开讨论定价条款。

谷歌发言人拒绝回答有关提供给 Facebook 特殊条款是否与提供给其他拍卖参与者的条款相同的问题，并否认操纵拍卖。这位发言人还称，至少还有 25 家公司参与了其公开竞价广告计划，Facebook 也参与了竞争平台上的类似拍卖。她说：“Facebook 的参与并不是排他性的，他们也不会收到其他买家不能获得的数据。”

知情人士表示，反垄断调查人员联系了《华尔街日报》出版商新闻集团、纽约时报公司、甘尼特公司(Gannett)、Nexstar Media Group 以及康泰纳仕(CondéNast)等公司。根据起诉书草案，谷歌还告诉 Facebook，哪些广告机会可能是由机器人而不是消费者创造的，而且谷歌没有向 Facebook 收取任何费用。最终诉讼称，其他拍卖参与者要求谷歌提供同样的信息，但被拒绝，并对有问题的信息进行了编辑。

广告技术公司 Chalice Custom Algorithms 首席执行官亚当·海姆利希(Adam Heimlich)表示，任何没有这些信息的竞标者都将处于劣势。他说：“这就像是说，尽管 CarMax 有能力分辨出他们有辆破旧的二手车，但他们不会告诉你。”海姆利希在今年的参议院听证会上指责谷歌损害竞争。

“Jedi Blue”合同似乎也解决了 Facebook 及其竞争对手的担忧，即谷歌既经营广告拍卖，又参与其中。根据起诉书草案，合同规定，谷歌不会使用有关 Facebook 投标历史的数据(即投标响应数据)来影响定价，不会对 Facebook 的战略进行反向工程，也不会“实时调整或以其他方式影响另一个投标人(包括谷歌)的投标响应”。

起诉书草案称，Facebook 在谈判期间担任副总裁的丹·罗斯(Dan Rose)，曾给首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)发了电子邮件，称公司寻求这样的条款，“这样谷歌就不能再利用他们自己的需求”，创造了一个“公平的竞争环境”。诉讼文件的最终版本对电子邮件和合同摘录进行了编辑。

纽约大学反垄断法教授、曾任纽约州反垄断执法局局长的哈里·弗莱斯特(Harry First)表示，与其他类型的反垄断案件不同，操纵价格或操纵拍卖的协议本质上是非法的。其他类型的反垄断案件可能需要进行复杂的市场分析，并查明商业动机。

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