东南亚出海

腾讯在印尼登顶双榜、B站泰国上线，东南亚视频赛道放出了哪些信号？

辛童 • 2020-12-28 22:18

笔者在上周日常巡榜的时候，看到了在印尼拿下双榜第一的腾讯视频海外版 WeTV，结合投放力度，可以看到腾讯在海外、尤其是印尼市场，正在主动加码且获得了不错的效果，这让笔者开始重新去审视海外长视频市场的变化、以及对于内容生态上下游的创业者而言，又意味着什么？

努力的腾讯视频国内国外双重布局

腾讯视频近期再次成为各大媒体的关注对象，原因是腾讯视频在 2020 年 12 月 19 日的腾讯视频内容生态大会上，首次发布了中视频战略，并拿出了 2650 万元对网络电影、纪录片以及知识付费领域的优质创作者进行了激励。腾讯视频依然无法忘却成为中国版 YouTube 的梦想。

除了腾讯视频在加码布局，腾讯旗下另一视频平台——腾讯微视也宣布未来一年将重点投入微剧赛道。显然，腾讯正在国内加码布局中长视频赛道。

但根据笔者的观察，腾讯在海外中长视频的努力并不次于国内。

根据 App Growing Global 数据，腾讯视频海外版 WeTV 近 90 天在海外投放了 18333 个广告素材，其中多个广告素材长时间投放。

WeTV近90天海外广告素材投放情况|数据来源：App Growing Global

从投放渠道来看，以 Facebook 系渠道为主；从投放市场来看，主要关注中国台湾市场以及东南亚市场，其中印度尼西亚市场是 WeTV 的绝对加注市场。

WeTV 近 90 天广告素材投放市场分布

从投放结果结果来看，也符合腾讯一贯奉行的“大力出奇迹”。根据 App Annie 数据，截至 12 月27 日，WeTV 目前位列 2 个国家的 Google Play 非游戏应用下载榜、畅销榜 Top10。

WeTV 在主要投放市场的 Google Play 排名情况| 数据来源：App Annie

值得注意的是，WeTV 在 12 月 22 日位列印尼 Google Play 双榜第一，到 27 日成绩虽然有所下滑，但依然亮眼。WeTV在短时间内取得下载、收入双增长的成果引人注目。

这也引出了一系列问题，腾讯视频为什么要出海？为什么要出海印尼？印尼能再长出一个腾讯视频吗？腾讯视频为什么能在短时间内实现双增长？腾讯视频现在的高光时刻究竟是昙花一现还是只是起步？

腾讯视频必须出海也只能是印尼

选择出海无非是基于两方面的考虑，求“生存”和“求发展”，就目前战局来看，腾讯视频出海甚至有些求生的意味。

2019 年的腾讯视频有点糟 2020 年的腾讯视频更紧张

根据财报数据，2019 年腾讯全年营收 3772 亿元，同比增长 21%，净利润 933.1 亿元，同比增长19%。其中腾讯视频付费用户为 1.06 亿，净亏损为 30 亿元。尽管和爱奇艺、优酷相比，盈利情况还算比较好，但如果再加上哔哩哔哩、芒果 TV，甚至 Netflix，就会显出营收的不足。

注：腾讯视频所填成本为腾讯集团的内容成本；哔哩哔哩所填成本为营收成本，数据大于内容成本

（单位：亿元人民币）| 数据来源：各视频平台2019年财报

而这还是 2019 年的情况，2020 年的情况似乎更不乐观。

从数量上看，根据 12 月 19 日腾讯视频发布的《2020 年腾讯视频年度指数报告》显示，2020 年腾讯视频上线电视剧数量 131 部，较去年减少 18 部；上线综艺数量 184 档，较去年减少 32 档。这与疫情影响了综艺以及剧集的拍摄有关。

从热度上看，根据猫眼专业版数据，2020 年猫眼全平台（主要是爱优腾芒）热度 Top10 榜单来看，腾讯视频独播内容占比并不算高，而且热度大多比较靠后。（统计数据为每月1日，可能存在一定偏差）

当然，作为中国长视频内容的 Top3，腾讯独播的《三十而已》、《安家》、《清平乐》、《脱口秀大会3》、《令人心动的offer2》等内容也频频出现在社交媒体热搜榜当中。

但芒果TV 今年产出了超现象级综艺《乘风破浪的姐姐》、爱奇艺口碑爆棚的迷雾剧场、优酷在内容剧集上的高投入、B 站加速入局长视频，都在挤压腾讯视频在国内的市场。

另外，自 2019 年以来出现的国内付费用户增长降速现象以及国内用户尚未形成为内容付费习惯等问题，也都是腾讯视频增长的绊脚石。所以出海对于腾讯视频而言，既可以完成用户增长，如果内容具有一定范围内的普适性又可以摊销内容成本，确实算得上一个不错的选择。而推动腾讯在最近突然加大力度还有一个原因，疫情导致的用户在线时长增长，娱乐内容是最大的受益者，Netflix 这样的国际巨头也在迅速抢占海外市场，不加紧，不免落于人后。

出海印尼打开东南亚是征服全球的第一步

长视频出海选择了东南亚已经是老生常谈，到今天情况又有了变化，这里再简单重新总结下原因。

1、“东南亚是中国开发者（尤其是大厂）出海的第一站”，似乎已经成为了出海圈的共识。而印尼作为东南亚最大的市场，更是出海东南亚的首选。

2、印尼用户对于中国文化以及中国 App 的接受度比较高。印尼有很多华人群体，印尼用户受中国文化影响很大，很多印尼用户对于中国的武侠、三国题材内容的熟悉程度超乎想象。腾讯视频此前作品《陈情令》、《庆余年》等具有中国武侠色彩的作品都在印尼引起热议。

另外，包括腾讯旗下 WeSing（全名K歌海外版）、JOOX Music 在内的很多中国出海 App 都在印尼取得了不错的成绩，根据 App Annie 数据，12 月 23 日印尼 Google Play 非游戏应用畅销榜单 Top30 内有 19 款中国出海 App。

3、腾讯 2020 年收购的东南亚本土视频流媒体平台 iflix，在包括印尼在内的很多东南亚国家都有不错的用户基础，目前 iflix 位列印尼 Google Play 非游戏应用下载榜第 4 名。在腾讯视频收购iflix时曾有媒体曝出，iflix 将会独立运营 6-12 月，这也就意味着在这之后 iflix 的用户将自动收归 WeTV 所有。