上周二，Shopify 正式公布了黒五网一购物季的销售成绩，全球超过 100 万的 Shopify 商家，完成了超过 51 亿美元的成交总额，比 2019 年黒五同比增长了 76%。

在 Amazon 竞争愈发激烈、而 Shopify 整体快速增长的形势下，越来越多的中国卖家、尤其是想做品牌出海的中国卖家加入了独立站的队伍。那么优秀的独立站具备哪些因素，又怎么才能做好独立站、甚至打出品牌？就此，笔者搜索了 Shopify 访客数最高的 Top 10 网站，希望能够通过对比分析，粗浅地回答上面的问题。

购物季流量靠前的 10 个独立站

这里简单说下搜集Top10独立站的方法。笔者在 11 月 30 日，也就是黑五网一的最后一天，借助了一个查找 ip 地址的网站来查询使用 Shopify 的商家。所有使用 Shopify 服务的商家在建站初始都会获得 Shopify 服务器分配的一个 ip 地址，那么搜索 Shopify 的 ip 地址就可以查询到使用这一 ip 也就是使用 Shopify 的商家。

搜索 ip 地址后的结果会按照网站活跃程度也就是每日访客数量从上至下排名。贴心的是，在搜索结果表格的最后一栏，还会有该网站在全球网站的活跃度排名。笔者搜索了 Shopify 的 4 个 ip 地址，分别是：

在这些搜索结果中，笔者挑选出了全球网站排名最靠前的 10 个网站，它们中大部分都在使用23.227.38.32 这一 ip 地址。10 个网站中有两个 to B 企业，笔者将他们删掉补上了排名第 11、12 的 to C 网站。作为对比，笔者综合看了 Shopify 官网发布的最成功的 500 家 Shopify 独立站，这里所列的 10 家网站同时处在 Top 500 网站名单的前 35。

注：该方法尽量涵盖了 Shopify 的主要 IP 地址，难免有遗漏，如有问题，敬请指出。

通过对比Top10独立站的多个维度，有几个小的观察，先简单分享下。

表格显示，除 usatuan 外，其他 9 个均是垂类网站，即专注某一领域。综合型网站一方面供货端不好控制，铺货成本较大，可操作性不大；另一方面，不易形成卖点，难以吸引用户。唯一一个非垂类网站 usatuan，从其上架的商品来看，也主要集中于保健、个护和母婴用品，并没有将产品品项铺的很广。

另外，在10个独立站里面，鞋&服饰类占到 7 个，其中明确针对男性受众的有 3 个，明确针对女性受众的有 2 个。男性用户对于穿搭越来越重视的变化，让品牌有了更多的发展空间。而潮流、文化因素在男性受众间，也具有更强的吸引力。

最后一点，10 个网站中，只有三个没有做品牌，这块会重点展开说下。另外，7个品牌中，有 5 个都拥有线下门店，从线上生长起来的品牌向线下转移，已经是比较明显的趋势。

透过品牌看市场

先简单说下 3 家非品牌独立站——JB Hi-Fi、mclabels 和 usatuan。

JB Hi-Fi 是澳洲一家专注于家用电器的公司，网站上售卖各个品牌的手机、电视、电脑、咖啡机等产品。创始人 John Barbuto 是做线下零售店起家，最初希望能以最低的价格向客户提供质量最好的高保真音乐和录制音乐设备，后来逐渐发展成为澳大利亚电子产品零售连锁商场。

也就是说，JB Hi-Fi 的网站相当于 Walmart 发展其线上业务，企业本身就很有知名度，且以线下为主，这样的发展模式对出海独立站商家借鉴意义不大。但从网站的 UI 设计和提供的服务来看，JB Hi-Fi 整体采用亮黄色界面，十分有记忆点；此外，产品分类方式明确，客户可以通过要购买的产品定位到品牌也可以先选品牌再挑选具体品类。从界面端就可以看出这家企业十分注重服务，“services”被单独列为一个大的版块，网站在这一模块中用图文介绍和 FAQ 的形式向顾客展示公司提供的服务，例如上门安装等。

另外两个不做品牌的网站则是抓住了特定消费人群。mclabels 是意大利的一家线上奢侈品销售网站，没有线下门店，公司表示自己最大的优势在于提供其他在线网站和线下门店售罄的商品，奢侈品牌虽然受众面较小但用户消费能力强，客单价高。

发展奢侈品牌的电子商务早就不是新颖的点子，疫情的关系更是推了它一把。虽然奢侈品牌电商的竞争也越来越激烈，但 mclabels 的货源优势具有不可复制性的，这个案例给我们的信息可能也就是奢侈品的访客量还是很大的，而受众的地理范围分布相对分散。

usatuan 虽然将目光投向“在美华人”这一消费群，但根据 Similar Web 数据，usatuan 的主要市场在中国，也就是说，国内人群才是 usatuan 消费主力。虽然国家质检部门对保健品和婴幼儿用品质量制定了更加严苛的标准，但很多国内消费者还是更偏好海外产品。尤其是保健品和母婴用品，国外的这类产品对适用人群有更具体的划分标准，给国内消费者心理上更多的安全感，因此国外海淘一直都有市场空间。不过，商家要注意的是，国家贸易政策不断变化以及 Z 世代不断被培养的本土品牌意识也许会使国外海淘热度下降。

usatuan 消费市场分布占比｜来源：similar web

mclabels 和 usatuan 都将特定人群的特定需求作为主攻方向，群体人数固定但需求稳定，因此可以给商家带来稳定的订单，开发边际人群市场或许是电商赛道中一条不那么拥挤的路子。

Top 10 中剩余 7 家网站，都在做品牌。

从大环境来看，传统铺货模式面的竞争已经可以用惨烈来形容，如果不走“品牌化”，产品会面临几个严重问题。1、同质化竞争激烈，容易被复制和超越，并且容易形成恶性竞争；2、没有品牌、没有溢价空间，难以面对获客成本、物流成本上升等不可控因素。另外，商家和消费者将目光投向海外也会倒逼行业向“品牌化”发展，海外尤其是购买能力强的欧美成熟市场下，用户更注重产品质量、甚至是品牌文化。虽然看起来很虚，但不得不说，在疫情期间，做好用户关怀、甚至打出环境友好策略的品牌，都获得了消费者的认可。

下表列出了 7 家品牌的文化，笔者了解了这 7 家品牌的创业故事和品牌精神，从中找到了它们的 2 个共同点。

一、打市场空白 + 对用户心理的揣摩

zanerobe 在悉尼起家，2002 年时，悉尼没有一个时尚的男装品牌，创始人 Leith 和 Jono 于是针对男士的穿衣需求创办了这个不追随短期潮流而是主张服装寿命更长、环境友好的男装品牌。

zanerobe 的服饰简约大方，主要靠合理的剪裁和高质量的面料获得口碑，除此之外，企业还宣传品牌与用户共同成长，彼此心灵契合的价值观，更好的提高用户粘性。

如果说在2002年，zanerobe是用一种长期审美来代替短期潮流，在 allbirds 成立的 6 年，已经没有这样的机会了，后者需要在鞋这个品类里再去拓展一个细分赛道、甚至激发用户的某种需求。

allbirds 的主打特色，在于鞋子的材料和质感及其带来的舒适度和轻巧程度、其中尤其是轻巧程度，对男鞋普遍笨重的认知进行了重新定调。allbirds 结合最新科技，打造出革命性的羊毛材料，专用于鞋类。

另一方面，消费者环保意识在增强，allbirds 也强调羊毛特制的鞋子比其他材质的鞋制作过程中产生更少的碳，并且鞋子的很多材料都使用了回收垃圾，更体现了环保的意识。近年来，Nike、Amazon 等品牌或平台都提出碳中和或减少碳排放的承诺，环保主题是消费者越来越注重也十分流行的购物要素。

ana luisa 这个小众设计师首饰品牌也做了低碳宣传。另相较于其他品牌，饰品只是其中一个类目，ana luisa 打造了只专于饰品的品牌形象，同时因为手工制造、数量少，做成了定制化体验，对于女性消费者对饰品精致而独特的需求心理有一个比较准确的把握。

从上述 3个品牌的创立和成长来看，三家品牌都摸底了当时所在赛道，经过用户心理揣摩之后，发现并恰当地开辟了空白市场，而在消费行业发展愈发成熟的当下，对细分品类的探索是未来的主要发展路径。用户群体未必越大越好，在特定人群中发掘出连用户自己都意识不到的购物需求（当然需要经过市场验证）可以让品牌赢在起跑线上，而这样的垂类人群也具有更强的粘性。

二、品牌文化有时比产品本身更有吸引力

Culture Kings 和 alo yoga 是典型的以产品文化为纽带吸引用户的品牌。

Culture Kings 也是一家在澳洲创办的品牌，Simon 夫妇 2008 年创办了这个品牌，如今已经估值 4 亿美元，每年能够产生 2000 万美元的利润。Culture Kings 自称世界街头服饰现象级的品牌，不只是服饰，它更是时尚、音乐、体育的混合体，它的个性文化吸引了Chris Brown 这类著名客户，使品牌发展进入一个良性循环。在它的 8 家线下门店中，有 DJ 在店内打碟，顾客可以在店内尝试一系列的街机游戏，顾客们参与其中获得非卖品。而这些非卖品才是令人羡慕的东西。在 Shopify 的服务下，Culture Kings只是把其吸引人的文化成果数字化到线上了。

当人们注意到欧美明星都在穿 alo yoga 的时候，它其实早就深入人心了。创始人认为 alo yoga 是一个社区，他们希望将能够治愈人心的瑜伽文化发扬到世界各地，而品牌就是一个磁铁，在 alo 的社群中，吸引了世界上最有影响力的瑜伽士。在它的网站中，除了购物，还提供瑜伽课程以及公益瑜伽训练。随着更多有影响力的人开始穿 alo，它已经真正把瑜伽服带出瑜伽室，而让它成为面向大众的时尚品牌。品牌在初期明确用户群，当品牌价值展现出来时，用户群或许也会随之有体量的增加。

Kith 和 Bee inspired clothing 也一样，都有鲜明的品牌文化，同时也传递自己的品牌故事。 4 家品牌都不仅将产品质量和舒适度作为宣传点，还强调品牌价值观，虽然价格仍然是影响交易的重要因素，但这些 Top 品牌并没有自降身份，打价格战，而是用内容获取用户，这一点从各个品牌的营销方式可以看出。

对 Top10 独立站进行一个大致的梳理之后，笔者发现这些品牌其实是基于对当地市场的观察、揣测用户心理之后，找到了自己的位置。而在这之后，对于独立站这种形式，最重要、也最困难的是找到用户。作为 Top10 的独立站，流量结构是什么样的，在营销上有哪些手法，都值得出海商家借鉴。

做好的品牌，内容营销是标配了

上表，笔者从流量的角度对这10家网站的数据做了收集，可以看到这些品牌 PC 端的流占比还是挺高的。这和这些品牌的主要市场在欧美有关系，虽然这些市场移动端渗透也很快，但 PC 端的使用习惯还是蛮重的，加之疫情人们隔离在家，PC 端贡献了很大一部分流量。前些日子在谷歌在召开开发者大会时给出的数据是全球 73%+ 的用户使用 PC 来访问 Web 网站。

但即便如此，我们可以看到用户在 Top10 独立站中，7 家的移动端流量占比都超过了50%。7 家品牌中，Bee inspired，alo yoga，allbirds 和 Kith 也都开发了移动端 APP。

而具体去看 PC 端的流量，除去一个独立站没有数据，剩余各个网站 PC 端自然流量占比都很高。在这之中， alo yoga 和 Kith 的数据是两极，alo yoga 是 10 个网站中唯一一个自然流量占比小于付费流量的，Kith 的自然流量占比却几乎达到 100%。另外，在 Top10 中，ana luisa 的流量结构和其他品牌有很大的差别，笔者会主要解析下 3 个品牌的营销策略。

关于 alo yoga，笔者去对比搜索了现在全球很热的从瑜伽起源的运动品牌 Lululemon，该品牌网站端的自然流量占比是 77% 左右，而 Lululemon 无论是在当时大家都不看重的瑜伽细分赛道占领消费者心智，还是之后的发源于瑜伽馆做 KOC 营销，都是非常值得借鉴的。而作为后来者，在已经有品牌占领心智的情况下，做到 Top2 是非常困难的事情。

不过，不论是自然流量还是付费流量，使用最多的搜索关键词都是“alo yoga”，还是可以证明客户对 alo yoga 在瑜伽服饰品牌中的认可度。

alo yoga（左）与 Lululemon（右）8-10 月 PC 端搜索流量占比图 | 来源：similar web

alo yoga 自然与付费搜索主要关键词及占比｜来源：similar web

alo yoga 有一点是做了比较好的借鉴的，通过视频来降低门槛，将流量沉淀下来。

FB 是 alo yoga 社交流量的主要聚集地。如下图，alo yoga 的官方账号有 29.3 万的关注者，而 alo yoga 旗下主打瑜伽免费课堂的 Alo Moves 则收获了65 万的关注者，在这个账号下发布者一般都上传专业的瑜伽教学短视频和图片或素人的练习视频，参与者年龄跨度大，从儿童到中年男女，用户活跃度高。Alo moves 与 alo yoga  2 个账号粉丝量和用户参与度的对比，或许折射内容的影响能力。

alo yoga 社交流量来源及占比｜来源：similar web

alo yoga 与 Alo Moves 的 FB 活跃用户对比｜来源：Facebook

而 Top10 独立站中社交营销做得比较好的是 ana luisa，与其他品牌流量结构不同，它的主要流量来源在社交网站。

根据 similar web 抓取的数据，YouTube 在 ana luisa 的社交流量中占 75.23%，占比最大。笔者搜索了 YouTube 上 ana luisa 的相关视频，最近的视频上传于 8 个小时之前，大多数 YouTuber 推荐 ana luisa 都不是接受了该品牌赞助，而是出于自愿，笔者看过的十多个视频中，YouTuber 们都称赞了品牌的环保理念以及高性价比。

ana luisa 社交流量来源及占比｜来源：similar web

这 2 个点也是 ana luisa 抓的比较好的 2 个点，珠宝材料的开采和制作本身就是一个高碳消耗工艺，ana luisa 却放大环保理念，把劣势转换为优势。

另一方面，在定价上，ana luisa 也很取巧。首饰价位一般要么较贵要么廉价，但 ana luisa 细分产品价格，在不到奢侈也不廉价的价格区间开发市场，满足了大众女性在一般消费水准下追求品质的消费需求，而这类消费群体实际才是大多数。

最后，自然流量占比接近 100% 的 Kith 没有明确指出其专注的用户群。自然流量占比能够达到 99.96%，据笔者观察主要原因是 Kith有强大的话题热度。

很多人认识 Kith 都是因为它与知名品牌的联名，与 coca-cola 、Converse的三方联名吸引了众多潮人，Kith 与 coca-cola 已经合作四年，甚至粉丝们已经习惯每年坐等新的联名款上市。

Kith 还跳出传统联名套路，联名奢侈品牌 Versace，使这一系列的产品价格“范思哲化”，而范思哲则潮牌化，实现双方共赢。除此之外，Kith 还会与这些牌子共同举办线下活动，例如快闪店，开发餐厅限定菜单等。与这些知名品牌的合作也使 Kith 发展为知名潮牌，不再需要费力宣传。

总的来看，优秀的品牌独立站在营销方面都没有选择广告投放为主的方式而选择了内容营销，这些品牌的例子证明产品“品牌化”虽然前期的转化比较慢，但品牌一旦成型收益就会很可观。利用品牌概念留存用户，建立信任，通过数字化分析，有针对性地包装、上新、营销，比起盲目的广告投放更能直击痛点。

近一两年，中国跨境电商也进入了品牌出海阶段，资本因为看到了良好的推出途径、而卖家也看到了资本带来的优势，双方在尝试牵手前行。在中国有供应链优势的一些类目里，都在做品牌、甚至已经开始做品牌的整合。在品牌构建在前期创业者需要做好考量，定位目标市场、目标用户等等。电商 3.0 的背景下，独立站入口宽但出口窄，Shopify 的成功并不能够预估独立站的前景。希望对 Top10 独立站的分析，能够为做品牌出海的中国卖家带来一些借鉴意义。

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