新冠疫情下的电商购物季 海外市场还有机会吗？

来源：飞书深诺集团  

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受疫情影响，2020 年“宅经济”全面爆发，在线网购大幅增长。研究数据显示，在线零售已成为零售行业增长的新动能，三季度增幅超过 23%。四季度作为传统电商节日旺季，将会是今年的销售高峰。但也需注意到线上经济规模大幅增长的同时，消费者的网购品类/消费能力等也受到了疫情的波及，消费者在大额消费方面的决策更为谨慎，居家、健康、节日礼品等相关产品或将更受欢迎，企业在进行产品宣传时需要有所侧重。

此外需要警惕的是，目前欧洲疫情出现“二次爆发”，单日病例数已超过 10 万，虽然欧美传统假日已经临近，但也不排除欧洲各国政府再次发布严厉的封锁政策，导致疫情中前期“有货难卖”的现象再次出现。

数据来源：百度疫情实时地图

疫情期间跨境电商物流环节已受到严重影响，整体物流成本水涨船高，时效性却难以保证，国内卖家在备战电商购物季的同时也应对疫情二次爆发对跨境物流可能带来的影响予以关注。

疫情未见明朗，跨境物流成本持续上升

当前，印、美、巴疫情肆虐，欧洲地区则出现了二次爆发，跨境物流成本及时效性必将继续受到影响。物流成本方面：当前，海运干线价格已较往年上涨了 3-5 倍，而随着旺季来临及欧洲地区疫情的严重反弹，物流价格涨幅将难以预计；物流时效性方面：跨境运力不足导致发货推迟，到达时间延长；目的地国疫情导致人手不足，且各类大规模抗议事件频频发生，亚马逊仓库配送时效性受影响。在此情况下，卖家可在海外仓备货或开启节日预售，提前安排发货时间，一定程度上保证商品的时效性。同时，应时刻关注欧洲等二次爆发地区政策变化，对再次封禁有所准备，可适当转移部分产品至其他市场，分散风险。

虽然疫情导致跨境物流充满了不确定性，但同样也带来了线上消费的井喷，欧美等地习惯线下商超购物的消费者纷纷转向线上，带来了大量商机。

“宅经济”爆发，新消费需求被激发

2020 年电商行业加速发展，大量从不网购的消费者从线下转移到了线上。Google 及 Facebook 的数据显示，超过一半的消费者表示今年购物季将购买更多商品，X 时代及婴儿潮一代消费者也大量尝试了移动端网购，宅经济全面爆发。线上市场全面开花，消费侧重点也有所变化。研究显示，疫情以来居家用品/服饰、厨房产品、婴幼儿产品、健身运动、健康保健、居家办公、宠物用品等品类需求持续上升，但相对的，疫情导致部分消费者财务状况受到影响，网购意愿上升的同时价格敏感性更高，这也意味着四季度黑五、圣诞等假日大促将会更受消费者关注，在此期间把握时机，迎合新的消费需求，将带来更高的收益。

数据来源：Google，飞书深诺研究院整理

海外在线市场的快速增长吸引了大量企业投身跨境电商市场，物流上的重重困难也不能熄灭企业的出海热情，但大量企业选择美国市场也使得市场竞争更加的激烈。

电商营销投放持续上升，跨境电商市场热度不减

1）聚焦北美：跨境营销投放大幅增长，美国成投放主要目的地国。2020 年跨境企业整体营销投放趋势与 2019 年基本保持一致，但 2020 年投放总额明显高于 2019 年。有意思的是，虽然营销投放额大幅提升，但投放地区更为集中，2020 年 TOP10 国家的营销投放占比达到 82%，同比 2019 年增加了 4.4%，TOP10 国家中投放则全部向美国集中，同比增加了 7.9%，疫情之下，不管是头部企业还是腰部企业，市场规模大、消费能力强的美国依然是他们的主要选择，同时美国政府多次发放现金刺激消费、中美之间跨境物流恢复较好等因素也在很大程度上影响了企业营销投放选择。对于新进入者来说：进入更成熟但是竞争更激烈的美国市场，还是在其他市场寻找商机，将是他们需要面临的抉择。

数据来源：飞书深诺研究院

2）预期增长：CTR、CVR 保持稳定，四季度或将迎来上升期。2020 年前三季度国内企业持续投放海外市场，从效果来看，CTR 与 CVR 基本保持平稳，可见疫情期间中国商品依然受到海外消费者认可。同时随着四季度电商旺季的到来，对比 2019 年，届时将会有一波转化高峰，德勤的研究也显示（11 月-1 月）期间电商销售额会增长 25%-35%，卖家应把握时机，保持投放，迎接电商购物季的挑战。

数据来源：飞书深诺研究院

3）百花齐放：各品类投放普遍增长，仅鞋靴等产品有所下降。一季度投放短暂下跌后，大部分品类的投放在二、三季度出现明显反弹，家居、健身等宅经济相关品类投放增长超过 100%，仅使用场景明显减少的鞋靴类商品有所下降。有趣的是，珠宝首饰等在疫情期间使用率本应不高的品类也出现了大幅度的增长，可能是因为精美、明亮的珠宝能够使消费者心情更加的愉悦，疫情期间一些定制类的珠宝产品深受消费者欢迎，这使得价格并不特别昂贵的在线珠宝品牌在疫情期间也有亮眼表现。电商购物季期间，珠宝首饰作为节日礼品或将继续会有较好的表现。

数据来源：飞书深诺研究院

各品类的在线销售额也快速增长，以美国市场为例，2020 年前三季度，各品类销售额增速均高于 2019 年，电脑/消费电子、办公用品、玩具/爱好、健康/个人护理/美容、家具/家居等宅经济相关品类增幅更为明显，也正是出海企业主要投放的品类。

数据来源：eMarketer

出海企业在大幅增加海外营销投放的同时，也需及时了解海外媒体发布的广告新政，营销投放增长的同时准确、合规，以达到最好的效果。

海外媒体政策趋严，及时熟悉新政才能乘风破浪

2020 年 9 月以来，Facebook 连续发布了多条新政，涉及到主页、账户花费、账户分享、数据、工具等多个方面。新政旨在持续打造安全以及可信的平台环境、提升消费者和广告主的使用体验、改善广告表现等。出海企业应对新政内容做到了然于心，做出针对性的改变，防止封停等现象出现。同时，利用好 Facebook 推出的新工具，提升广告成效。

Google 新推出的政策主要涉及账号身份验证及权限方面，以防止虚假宣传或业务不透明，同时方便不同的使用者拥有不同的权限，以便更好的使用和管理账号。

我们可以看到，尽管疫情对整个跨境电商物流环节造成了极大影响，但依然不能阻挡中国电商企业的出海热情，借着海外宅经济爆发的东风，将目光投向了更为成熟的美国市场。

但我们也需要认识到，随着冬季来临，目前疫情随时有大规模二次爆发的可能，出海企业应时刻保持对各地封禁政策的关注；同时大量企业扎堆美国也将带来更大的竞争压力，美国市场本身已是存量市场，平台电商面临商品同质化、Amazon 政策趋严等压力。新进入者可以发展独立站/开发特有品类，形成差异化竞争，或有利于更好的发展。

此外，海外媒体政策日趋严格，出海企业在增加投放的同时要时刻注意合规红线，熟悉政策的同时有效利用媒体工具，提升营销投放效果。

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