腾讯能否在东南亚复制国内内容生态？

marinawu • 2020-07-13 18:24

近些年，腾讯在东南亚地区进行了大量的投资，游戏、网文、漫画和长视频是其重点布局赛道。在国内吃到甜头的腾讯，在为海外搭建内容生态闭环而努力。不过就目前情况来看，该生态仍处于初步阶段。

在 6 月末，腾讯迎来了光辉时刻。6 月 23 日，腾讯股价再创新高，市场超越阿里稳坐港股第一。同月29 日，腾讯股价突破 500 港币大关。

数据来源：腾讯自选股

腾讯股价大涨，主要与近期腾讯游戏业务增长有很大关联。《PUBG Mobile》和《王者荣耀》是 2020年 H1 上半年收入最高的 2 款游戏，其他几块业务，也都表现不俗。

今年 5 月份公布的 2020 财年第一季度财报显示，2020 年 Q1 腾讯营收 1080.65 亿元，同比增长26.4%，如此大体量的业务规模，腾讯的营收依然能够保持两位数的增长，与其内部夯实核心业务+外部投资布局潜力赛道的策略相关。

腾讯在国内的核心业务，在于泛娱乐和社交，前者包括游戏、漫画、音乐、长视频，后者如微信、QQ，而在本地生活类、电商、教育科技等非优势赛道选择投资为主，投出了美团点评、京东、拼多多、快手等头部企业。

在海外，腾讯的布局也多以上述赛道为主。在其核心业务层面，微信出海不利，泛娱乐方面，游戏取得较好成绩外，漫画、音乐、长短视频等内容向产品，并无明显优势。抛开非核心赛道不谈，腾讯能否利用其在核心赛道积攒的多年经验，于特定海外市场自推或投资出头部产品，占据领先位置，延续国内优势？笔者怀着好奇对相关数据和情况进行了统计和分析。

泛社交出海受阻腾讯转向游戏社交

在国内，微信对流量分发和支付起着重要作用，并且对于腾讯投资外部企业，微信发挥了很大的作用，如拼多多，其社交裂变的营销模式对于微信有很大的依赖性。

但在海外市场这一端，腾讯在社交的部分是缺失的。

2012 年 4 月微信开始布局全球市场，腾讯花 20 亿来支持微信海外发展。签约足球巨星梅西等名人来为微信代言，一时间让玩微信在东南亚和南美等地区流行起来，可惜好景不长。据 App Annie 数据显示，在微信全球推广后的三年，在巴西和印度等东南亚国家 Google Play 免费榜的 Top 100 中都没有看到微信的名字。

相比于 Facebook、WhatsApp 等产品，微信的入场时间还是晚了。时机对社交产品至关重要。用户一旦在某个产品上建立稳定的社交关系，就很难轻易迁移。

自己做不成，腾讯开始寻找合适的投资标的。

白鲸出海根据不完全公开信息统计 | 数据来源：Crunchbase

腾讯在海外投资的几款社交产品，Kik 和 Hike 发展不利。Snapchat近两年发展不错，但 12% 的持股比例，让腾讯很难有话语权。2019 年投资的 Reddit 定位差不多类似于极客社区，商业化存在瓶颈。

虽然腾讯没有能够在海外占住社交赛道，其失去的优势在于分发和建立生态闭环。但在海外，买量环境相对公平，“在海外没有微信”对于腾讯来说游戏的推广和营销像其他厂商一样花钱就好了，社交平台上的生态则只能留给 Facebook 和 Snapchat 了（Facebook 已经成为一个集内容、游戏、电商、约会交友等服务的综合平台，Snapchat 也在开始测试小程序等玩法）。

根据Google全球移动游戏玩家行为数据分析显示，玩家通过应用商店渠道获取游戏的最多，占 60%，其次分别是口碑（38%）、社交网络（29%）、视频（28%）、Admob（18%）、论坛（14%）和传统媒体（11%）。

当然巨头们的生意不同，给出的一些数据报告也不同。

Facebook的数据则显示，54% 的用户发现游戏是在 Facebook 全家桶，也就是社交网络上，27% 的人则受朋友影响。

整体来看，应用商店、社交网络和一些垂直论坛是玩家发现新游戏的主要渠道。错失社交，腾讯对应投资了 Bunch、Discord、Reddit 等社区，而国内投资的虎牙和斗鱼，现在也各自有游戏直播平台出海布局新兴市场，腾讯自己也在美国上线了最新的游戏直播平台 Trovo。从这些数据来看，虽然泛社交上，腾讯落下了，在游戏社交上，腾讯还在不断尝试。

白鲸出海根据不完全公开信息统计 | 数据来源：Crunchbase

美国市场一直是一块难啃的骨头，且游戏直播在美国早就已经成熟且头部玩家固化，2020年Q2 Twitch最大，占了大约 2/3 的市场份额，YouTube Gaming 20%，Facebook 11%，微软的 Mixer 直接退出了（详情参阅白鲸出海策划文章《豪掷 3000 万美金腾讯 Trovo 能否搅动美国游戏直播市场？》）。乍看上去，腾讯在这个时候还要硬罡不太明智。但笔者有些不同的观点，原因 2 个。

一个是，Twitch 头部效应已经明显，腰部主播获得流量的难度很大。

观看时长上，虽然 Twitch 遥遥领先，但把时间分配到每个账户上，Twitch 远低于 YouTube 和 Facebook。原因很简单，生态里主播太多，这个时候一些内容创作者是有可能被挖走的。

另一个原因很简单，疫情。美国失业数据节节攀高，主播收入受到影响。

腾讯的策略精准直接，提供 3000 万美金的内容创作者补贴。

不得不说，如果腾讯能在美国做好游戏直播，再加上几款产品在新兴市场的布局，游戏直播的前景还是美好的。全球市场虽然对于秀场直播接受程度不一，但游戏直播的情况不同，未来能够成为现金流不说，对其游戏分发和推广都有一定降本提效作用。而且鉴于短视频的处境，腾讯暂时也不用考虑海外会出现类似于国内短视频挤压直播的情况。

白鲸出海根据不完全公开信息统计 | 数据来源：Crunchbase

在腾讯全球游戏布局中，不难发现，美国和东南亚市场占据重要地位。美国市场成熟，用户付费习惯好。据《华尔街日报》报道，腾讯已经成为投资美国，尤其是硅谷科技公司最多的中国投资公司，而这些公司中又以游戏公司居多，腾讯投资的社交平台也多是美国平台。

除了美国，腾讯在东南亚也早有布局，在 2008 年就收购越南最大的游戏运营商 VNG，约 20.2%的股份，并于 2009 年增至22.34%。另外，总部位于新加坡的在美上市公司 Sea，腾讯持有其 33.4% 股权。

美国对于腾讯而言意味着收入，而东南亚虽然用户付费习惯还不成熟，但是从市场现状来看，相较于美国，却是最有可能复刻腾讯内容闭环的区域市场。

网文、漫画在东南亚展现生机但国内海外竞对众多

近几年，文化 IP 出海逐渐兴起，腾讯也加紧在全球的布局。腾讯漫画出海主要以美国和东南亚为主。日韩两国文化产业发展比较完善，主要以文化输出为主，并对外来文化有较强的排斥性，腾讯在日韩的布局较艰难。

美国市场规模大，用户价值较高。且对于欧美用户来说，中国文化具有独特的神秘性，能够为用户带来独特的体验，因此即使竞争激烈，中国网文、漫画在欧美仍具有发展空间。2017 年腾讯旗下的阅文集团与北美网文平台 GravityTales 达成合作，以推动中国网文在北美的发展。但美国视频领域发展成熟，腾讯很难切入并打造生态闭环。东南亚则不一样。虽然腾讯不一定能够在东南亚占到头部位置，但是从各个区域市场来看，东南亚是仅有的能够搭建网文/漫画-游戏-视频生态的区域市场。但摆在腾讯面前的有一个很大难点，就是东南亚对于外来内容，更偏向日韩娱乐和文化。

东南亚一直是网络文学出海的热门地区。根据对 App Annie 榜单数据的观察发现，东南亚漫画榜单中产品主要来自日韩、中国和本土公司。以印度尼西亚为例，2020 年 7 月 8 日其 Google Play 漫画分类免费榜单 Top10 中，有两款韩国的动漫产品、三款中国动漫产品，分别是上海若谷信息的《MangaToon》、腾讯的《WeComics》、Perfect Planet的《WeRead》。而到畅销榜单上，可以看出来，东南亚用户主要还是在日韩漫画上付费。

2020年7月8日印度尼西亚Google Play漫画类免费榜、畅销榜单排名 | 数据来源：App Annie

在日韩国内布局较困难，腾讯转为与日韩动漫公司合作。在国内，腾讯积极和日韩的动漫公司合作。在日本与集英社、讲谈社、日本小学馆、角川集团等著名动漫公司合作，引进了《名侦探柯南》、《魔笛》、《深夜食堂》等优秀动漫作品。在韩国，与此前投资的韩国 KaKao 公司积极进行漫画交流合作。在国内市场是合作，但是到东南亚，则变成了竞对。

与漫画有些不同的是，东南亚的小说市场受日韩文化影响略小。在对 App Annie 榜单数据观察时发现，东南亚的小说阅读产品主要来自中国、美国、以及本土公司。以越南为例，2020 年 7 月 8 日越南Google Play 图书类畅销榜美国 APP 1 款，中国 APP 有 4 款，分别是《Hinovel》、《HiRead》、《Webnovel》和《NovelCat》。在其他东南亚国家Google Play 图书类畅销榜中 Top10 中也都有中国 APP 的身影。

2020年7月8日越南Google Play图书类付费榜、畅销榜排名|数据来源：App Annie

从畅销榜来看，中国小说在东南亚较受欢迎，排名比较靠前。

为了抢占东南亚漫画、网文市场份额，腾讯也在积极布局。2017 年《Webnovel》小说阅读平台在东南亚上线。据 App Annie 数据显示，2020 年 7 月 8 日《Webnovel》在印度尼西亚、越南、柬埔寨、新加坡、马来西亚 Google Play 图书类畅销榜的排名均在前十。

从目前的榜单成绩来看，腾讯目前的位置也并不算太靠前，而且从一些第三方平台的数据来看，在东南亚市场做网文产品投放的个人开发者也逐渐增多，也表明了这一行入门门槛较低。

但东南亚用户付费习惯不好，广告价值也低，可能会劝退一些玩家。对于腾讯来说，则更容易坚持下去。

最后，对于日韩文化的偏向不仅体现在漫画上，视频也是如此。

腾讯长视频出海主要布局在东南亚地区，首站选择了泰国— 2019 年腾讯视频海外版 WeTV 在泰国上线。东南亚地区对中国文化比较熟悉，认同感比较强，文化产品相对容易进入，腾讯，包括爱奇艺在内的策略就是将国内热门的综艺和剧集输出到海外。可参阅白鲸出海之前策划的文章《国内“忙着合并”的腾讯视频和爱奇艺出海事业怎么样了？》。

尽管如此，腾讯视频出海一年来都表现平平，没有激起太大的水花。而主打韩国偶像和日本情感剧的VIU，是在东南亚榜单成绩最好的平台了。

根据 Media Partners Asia 的 AMPD Research 2020 年第 1 季度报告，Viu 的用户数量在东南亚主要流媒体中排第一名，Line TV 排在第二名，Netflix 排第三名，Iflix 紧随其后为第四名。腾讯 WeTV 和爱奇艺都没有上榜。

按用户数核计的东南亚流媒体排名 | 数据来源：AMPD Research 2020年第1季度报告

按移动端的观看时长核计的东南亚流媒体排名 | 数据来源：AMPD Research 2020年第1季度报告

而移动端的观看时长方面，Netflix 依然最头部的产品，Viu 排在第二位。WeTV 和 iQiyi 排在第 6 和 7位。

东南亚主要流媒体可谓各有特色。Viu 以日韩热门剧为主打，Netflix 主要依靠其海量的资源以及本土化制作。而 Iflix 依托本地公司的背景，是东南亚主要流媒体中本地化做的最好的一个平台。腾讯则是在今年 6 月份收购了 Iflix。

Iflix 会根据本地用户的特定需求，专门制作本地化的视频产品，为不同国家的用户提供差异化的服务。以菲律宾为例，Iflix 曾与菲律宾著名女演员 Kris Aquino 合作，推出一部只能在 Iflix 上观看的电影，在这之后又与菲律宾著名喜剧演员合作，制作本土喜剧作品“Hoy! Bibig Mo”。收购 Iflix，对 WeTV来说是补齐本土内容短板的一个理想选择。

收购之后，关于 Iflix 是否会和 WeTV 合并运营还没确切消息。但目前可以肯定的是，WeTV 可以使用Iflix 上的内容、技术和资源。虽然 Iflix 市场占有率较高，但鉴于 WeTV 之前平淡的表现，Viu、Netflix 在东南亚依然是最大玩家。腾讯最大的突破点也在于其能否将国内网文-漫画-游戏-视频的生态闭环跑通。