水大鱼小 印度市场还值得吗？

原创：Gary Wang  

来源：隔壁王二小

不幸的公司各有各的不幸，幸福的公司千篇一律。

印度广告市场长期趋于稳定，流量市场已逐渐规范，目前印度多数公司都是戴着枷锁在跳舞，一边观望一边小步前进等待合适的时机。

正所谓吾之砒霜彼之蜜糖，对于那些已经摸索出一套模式的公司来说也许就是一个很好的契机。

印度人均 GDP 增长相比中国仍有很大差距

1998-2018 年 中国用了 10 年从人均GDP 828 美元到 9770 美元，翻了约 12 倍；印度从 413 美元到 2009 美元只翻了约 4 倍，按照现有的 GDP 增速，估算印度达到中国 2018 年人均 GDP 的水平需要 15-20 年，前提是不出现大的经济萧条和自然灾害，比如这次疫情。

人均 GDP 并不能反映整体印度的实际情况，也不能反映普通老百姓的生活水平，其中还包含物价指数等综合因素（若综合算上差距更明显），这里作为一个经济发展的参考，让读者有个更直观的感受到其中差距。

城镇化达到 50% 的城市人口需要大概 25 年

城镇化反应了什么？城镇化，也可以说是加快非城市地区的发展水平，目的是提高普通老百姓收入水平，平衡城市农村差距，确保大部分人生活水平提高，就业机会增加，增强全民的购买力，特别是低收入人群，解决这部人吃饭的问题。

印度各邦的城市化进程和收入水平在同步变化

2019 年，印度城镇人口大约 4.7 亿，占总人口 34.43%，按照目前印度城镇化进度预估，达到 50% 的城市人口需要 25 年左右。（国内达到这一目标大概 8 年时间）

中印2008-2018年城镇化进度对比

印度城镇化走势

“来印度一个月感觉中印差距也就 5-8 年，来半年感觉至少10-15 年，超过一年的就不谈差距了，佛系对待”，这是多数从业者来印淘金的心声，从满怀希望到无奈而返，虽然有点一概而论，不过差距也确实存在，但不能脱离行业谈差距，这需要结合数据，来看看印度广告市场的表现。

移动广告市场的表现大大低于预期

2020 年印度整个广告市场规模预计大概在 80 亿美金。

印刷占广告总收入近 41.2％，而电视 TV 占 38.2％，数字广告（移动端和PC端）占总收入的 11％，户外、广播和电影占余下的 10％。

用户平均每天停留时长

2020 年，预计印度成年人将平均每天使用传统媒体 3 小时 45分钟，占其日常媒体使用时间的 69.5％，数字平台将占剩余的 30.5％，即 1 小时 39 分钟。

但电视仍将是主要的媒体平台，可以看出 TV 的时长几乎每年10 分钟以上的增长，而移动端只有大概 8 分钟涨幅（从广告收入来看，每一分钟的增长带来的收入不可忽视），并且在未来很长一段时间仍将如此。印度成年人平均每天会看 3 小时 10 分钟的电视，而数字视频则只有 31 分钟。

图中可以看到的报纸杂志的观看时长比 TV 的低太多，但印刷占广告市场份额却比 TV 高，原因是印刷的广告费比 TV 便宜。（印度某知名电视广告费用：3 个月大概 100 万-300 万 RMB，每天轮播 2-4 次）

2020 年，印度数字广告市场为 25.76 亿美元。（2019 年，中国数字广告市场已达 872 亿美元。）

其中印度最大的细分市场是搜索广告，预计 2020 年市场规模为 9.66 亿美元。

反观现在印度的主流视频广告收入只有 2.5 亿美金。

印度线上广告市场

2017 年印度智能手机的增长最快的一年，增长率在 13%，2018 年在 10%，2019 年已下降到 7%，2017 年是印度智能机普及的一个关键节点，同期印度几乎所有行业的广告预算还是倾向于传统纸媒和电视广告，在移动广告市场的表现并没有出现特别大的增幅。

广告主预算投入占比

看看印度如日中天的 TikTok 收入表现：

2019 年 TikTok 印度的下载量为 3.23 亿，占全球下载量 18%，该年实现营业收入为 4.3 亿卢，盈利 3380 万卢比。营收的构成为 4.15 亿卢比的服务费和 2160 万卢比的广告费；TikTok 广告方式主要按效果广告，按照印度线上广告市场的现状，平均 ecpm < 0.2美元，TikTok 在印度快速增长的用户量级也并没有带来与之匹配的收益。

印度线上分类广告每用户平均贡献值

印度本土也有 Agency ecpm 能达到接近 2 美元, 但填充率极低，算下来其实相差并不大，广告主几乎都是从传统广告没花完的预算才挪到线上，这样的金主也不多.

某印度 Agency CPM 价格

再来看品牌广告，2016-2017 年 Vivo 以 3.3 亿美金冠名印度棒球联赛加上国内手机厂商发力印度市场，这对移动互联网的公司来说就像三年饥荒端上桌一盆肉，甚至有部分印度公司针对手机厂商推出品牌广告合作，抱着一单完事儿的打算，厂商也确实投了，但总蛋糕太小，最后也不了了之。

笔者因疫情从线下转线上期间，接触了大小几十家线下机构，发现其对线上的理解程度还远远达不到花大力气做品牌广告的时间段，即使按照 TikTok 国内分区的强销售模式也是很难，这不是市场问题，是认知所决定的。即当印度用户在选择使用一款产品时，传统媒体带来的公信力远远大于线上。用着某款产品, 指着广告牌：“看，我也在用哦！”，多符合印度人的特性。

某印度线上品牌广告价格

综合来说，印度线上广告市场体量不大，究其本质，其根源还是在民众的购买力，这也是为什么上文会谈及城镇化，因为其很大程度上决定了购买力，民众收入提高，获得线上娱乐互动带来的体感，更多的注意力转移到线上，广告主也愿意更多的投入。

广告不够，流量来凑

在印度现行广告市场情况下，个人认为如果生存下去必须满足符合两条法则其中一条：

1. 单个用户生命周期能榨取到足够高的收益。（如现金贷、游戏）

2. 能找到一种极低成本的获客渠道，几乎不要钱的那种。

（如果找不到一套低成本的获客渠道，同时也没单位经济合理的变现方式，那就及时止损，想好模式再出发。）

广告不够，流量来凑，所以现在还能吸引大批国内公司的无非就是巨大的人口基数了；买量，上规模，广告变现已是标配，甚至早期有团队通过做裂变，将获客成本压缩不到2毛钱，每日新增也很可观，与之带来的则是低质量的羊毛用户，最终还是引流到其他产品变现。

在传统广告行业里有一句话：“一条广告有 50% 是浪费的，但你永远不知道是哪 50%”。印度线上方式获客的优势就非常明显了，通过用户标签、AB test、Push等方式，可以精准的做个性化投放，相比前者，效率高，覆盖广，转化高，而转化提高就意味着你获客成本降低，正真的成本低不是你买量的价格低，而是由你的转化率决定。打个比方，1RMB 一个用户，购买 1000 个，转换率 20%，最后单个用户成本 5RMB，同样 2RMB 一个用户，购买 1000 个，转换率 50%，单个用户成本 4RMB，影响转换率的因素有市场需求程度、产品形态、渠道等，就不展开说了，所以单靠一两个纯买量的奇淫技巧是行不通的，需要有一套体系的方法论来支撑，这就是为什么会看到越来越多的产品从流量打法逐渐的朝产品优化、ASO、SEO等方向转变。

结合到上面线上广告的数据，理因如此，本质上都是为了提高转化，也是从纯流量增长到内容和品牌的思维转变。

用户增长导图

吾之砒霜彼之蜜糖

广告市场长期趋于稳定，流量市场已逐渐规范，目前印度多数公司都是戴着枷锁在跳舞，一边观望一边小步前进等待合适的时机，正所谓“吾之砒霜彼之蜜糖”，对于那些已经摸索出一套模式的公司来说也许就是一个很好的契机。

印度有个本土产品叫 Classplus, 针对线下教育机构和个人教师定制 APP+提供线上教育全套功能的模式，每年收取 5000RMB 服务费，按照已服务 4000 家机构，综合营收 2000 千万；其模式本身很简单，复制性也强，得益于早期的布局与切入时间也有不错的发展。

还有个产品大家可能关注比较少——WPS Office, 从 2012 年就已在印度上线 Google Play，针对印度用户爱免费的心理，打磨产品，现在通过自然流量累积就在印度俘获了超 5000 万用户，大部分为办公人群，用户质量也较高。

这两家现在印度都找到了适合自己的打法，具体大家可以去研究。

十年才能做成的事，没人给你竞争

出海印度现状并不美好，但于此带来的也是机会，没有一个完美的市场一进入就低成本，高收入回报，关键还是结合市场需求不断试错，设计适合自己的一套打法。

认清现实做好准备，很多人会通过所谓的分析师或文章来判断印度市场（也包括这篇文章），你觉得很困难或过不去的坎，在别人眼中都有很好的解法，但一旦放到自己身上，就很难找到解法，还是要自己躬身落地印度，踏踏实实去面对当前的问题并实践去解决。引用复星老板的话：“一年能做成的事，大家都会去做；五年能做的事，做的人就比较少了，十年才能做成的事，没人给你竞争”。只要提供的产品对用户有价值，用时间去调整积累，印度市场依然可期！

数据来源：

* Statista Market

* Counterpoint Research

* iResearch

* eMarketer

* The World Bank

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