益智赛道 出海产品为何干不过美国本土游戏？
xiaohan
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前几天，Sensor Tower 发布了 2020 年 Q1 数据报告。受 COVID-19 疫情影响，2020 年 Q1 全球游戏总下载量创新高，达到了 130 亿次，比此前下载量最高的季度（2019 年 Q3）还高了 20 亿次。
数据来看，疫情期间人们对游戏的尝试确实在增多，真的是给游戏产品了不少机会。
各季度游戏下载量 | 数据来源：Sensor Tower
具体去看的话，无论是全球游戏市场还是美国游戏市场，笔者都看到了益智游戏的显著增长。
进入主题之前，还是简单说下榜单的情况。
2020 年 Q1，全球游戏下载量榜首由 Ruby Game 的超休闲游戏《Hunter Assassin》占据，但 2019年 Q4 占据全球下载榜第一的《Call of Duty：Mobile》已跌出榜单 Top20。不过，2款大逃杀游戏《PUBG Mobile》、《Garena Free Fire》表现出了持续的吸引力。
作为一款依托 IP 改编的 FPS 手游，《Call of Duty: Mobile》在上线初期因其强大 IP 影响力吸引了大量玩家，但与大逃杀相比，需要更高技巧的 FPS 确实略显小众，用户规模本身会小一些；
即便《Call of Duty: Mobile》为了迎合大众而加入了大逃杀玩法，但影响力仍不如《PUBG Mobile》、《Garena Free Fire》这 2 款具有先发优势的大逃杀游戏。
2020年Q1全球游戏下载量Top20 | 数据来源：Sensor Tower
今天的主题放在益智游戏上。
尽管 2020 年 Q1 下载 Top20 中超休闲游戏占据了一半的位置，但益智游戏仍稳居 4 席。其中 2 款为三消益智游戏（《糖果传奇》和《梦幻花园》），2 款为问答益智游戏（《Brain Out》和《Brain Test》）。而细分到中国游戏出海的最大市场，美国，益智类游戏也表现抢眼。
在美国，为什么出海产品干不过本土游戏？
具体到美国市场，2020 年 Q1 美国下载榜中，有 4 款益智游戏，而 2019 年 Q4 时仅有 2 款。4 款益智游戏同样由三消益智游戏和问答益智游戏组成。
其中脑筋急转弯类益智游戏，《Brain Test》下载量排名第 2，远高于风眼科技的《Brain out》（第 12 名），要知道《Brain Out》可是全球下载量第 2，这说明在美国市场，《Brain Out》的市场拓展并不如其他市场一样顺风顺水。而不仅局限于美国，日本也是同样，这背后的原因是一个值得探究的话题。
下面先看下具体数据。
根据 ThinkGaming 的估算数据，4 月 20 日《Brain Test》日新增下载量约 73161 次，日收入约 7480 美元（iOS 数据）。榜单排名的话，在美国 iOS 游戏下载榜 Top20 上下。
2020年Q1美国游戏下载量Top20 | 数据来源：Sensor Tower
其实，无论是 icon、核心玩法还是 UI 画风，《Brain Test》都与风眼科技的《Brain Out》颇为相像，那么，《Brain Test》是如何后来居上的呢？笔者体验了这 2 款游戏，试图从游戏本身的设计找到答案。
《Brain Test》（上）、《Brain Out》（下）应用商店介绍图 | 图片来源：Google Play
以笔者的体验感受来看，《Brain Test》的设计要更加简洁，进入游戏后直接开始最新进度关卡，而《Brain out》则需要先进入主界面，再选择是开始游戏还是进行每日签到，略显繁琐。
《Brain Test》（左）、《Brain Out》（右）进入游戏后的页面
从游戏的色彩来看，《Brain Test》的背景颜色是暖色调，《Brain Out》的背景为纯白色。
除了游戏设计本身之外，可以看到在 2 点上，《Brain Out》还有改进空间。
广告变现上，2 款游戏区别不大，都以页面下方的横幅广告和激励视频广告为主，偶有弹屏广告跳出，但据笔者体验《Brain Test》的弹屏广告次数少一些；每隔几关《Brain Test》中都会出现以激励视频为奖励的“奖励关卡”，用户观看激励视频就能获得更多提示奖励。
本质上讲，《Brain Test》是把单用户的广告收入降低一点，但是整个用户盘子更大，但同时保障更友好的用户体验，出海厂商需要不断进行测试调优。
第 2 点，是付费页的设计。
从应用商店的支付费用来看，无论是去除广告还是提示的售价，《Brain Test》都要比《Brain Out》便宜一些。而且，《Brain Test》还额外提供了去广告+内购物品的会员订阅模式，尝试订阅模式在轻度休闲产品中的应用。此外，《Brain Test》在社交分享获得内购物品的功能，无疑更利于游戏的传播。
《Brain Test》（左）、《Brain Out》（右）游戏商店的页面
而除了这类脑筋急转弯游戏，整个益智游戏都在增长、尤其是兼具社交功能的社交化单词游戏在美下载增量明显。
疫情期间，社交化成为主旋律
Sensor Tower 以美国确诊人数达到 200 例的日期为临界点，以之前 30 天与之后 30 天的下载数据进行了对比。
美国确诊人数达到200例之前30天与之后30天的游戏下载增量榜 | 数据来源：Sensor Tower
疫情期间，美国市场下载增量 Top10 游戏中，有 2 款单词游戏《Words With Friends 2》和《Scrabble Go》表现颇为亮眼。
对比美国市场单词游戏疫情期间的下载增量，可以看到，与 2 月 24 日下载量相比，《Words With Friends 2》3 月 23 日下载量增长了近 1156%，也就是 10 倍多，同样具有社交功能的单词游戏《Scrabble Go》增长也很快。
而其他社交属性不太突出的单词游戏，如《Word Collect》、《Wordscapes》等，尽管下载量也在增长，但其下载量增幅远不如社交属性突出的单词游戏《Words With Friends 2》。
2020 年 Q1 美国单词游戏的周下载量变化图 | 数据来源：Sensor Tower
那么，与其他单词游戏相比，《Words With Friends 2》有哪些突出的社交属性呢？
首先，《Words With Friends 2》一改单词游戏的传统“单机”玩法，让玩家可与其他玩家进行单词对战，增强了游戏的对抗性和可玩性。点击玩家的头像还可以查看该玩家的历史成绩、准确率等相关信息，方便用户与势均力敌的对手一起玩游戏。
《Words With Friends 2》游戏玩家主页及对战界面
其次，《Words With Friends 2》中添加好友的体系非常完整，包括添加最近对战的人为游戏好友、添加 Facebook 等社交平台的好友为游戏好友、添加最近活跃玩家为游戏好友、搜索某人并添加为好友等；玩家还可与好友在游戏内聊天。
不得不说，看现在的形势，哪天在 App 里添加玩家之间的语聊/视聊功能，笔者也不意外。
《Words With Friends 2》好友添加界面及聊天界面
另外，《Words With Friends 2》设有排行榜，玩家可查看自己和好友的分数排名情况，展开竞争。为提高用户活跃，《Words With Friends 2》还不断丰富游戏内活动，为用户提供多个限时任务和奖励。
《Words With Friends 2》活动界面及排行榜界面
其实可以看到，单词类游戏在美国有一定的市场空间，目前在美国 iOS 游戏下载榜 Top100 的美国本土单词游戏，如《Words With Friends 2》、《Scrabble Go》等，都是 2017 年发行的，游戏的生命周期都接近 3 年。
有趣的是，目前美国 iOS 文字游戏下载榜 Top100 中的中国出海单词游戏大多是 2019 年发行的，且除《Word Crush》外，都未能进入美国 iOS 游戏下载榜 Top100（App Annie 4 月 20 日数据）。
即使是 2018 年曾打入美国 iOS 游戏下载榜 Top10 的《Word Connect》和《Escape Room: Mystery Word》，目前都已跌出了美国 iOS 游戏下载榜 Top100 之外。
这带出了一点，和益智类游戏一样，中国出海的单词类游戏，战斗力也不及美国本土游戏。
那么到底是什么原因呢？
综合来看，益智游戏出海，国产游戏干不过本土产品的原因，笔者分析下来主要有 2 点：
首先，在产品内容设计上主要涉及到文化差异和难度阶梯 2 个难点。
文化差异主要在于对用户思维的理解，这也直接导致游戏内容设计等方面存在困难。像《Brain Out》这种益智问答游戏，在一些关卡问题的设计上远不如《Brain Test》更贴合美式幽默。而能否追踪热点、定时更新游戏词库对于单词类游戏的发展非常重要，单词类游戏远不像我们想象的那样没有门槛。另外如何针对游戏的目标用户群体，设置适宜的关卡难度，也是一个难点。
其次，在这个市场规模不算太大的单词游戏细分赛道上，买量竞争非常激烈。
广告分析公司 SOOMLA 发布的《2019 年 Q1 广告变现报告》数据显示，在 2019 年 Q1，全球排名前十的买量大户中，共有 7 款手游，且都是益智游戏，其中的益智单词游戏《Wordscapes》、《Word Stacks》都来自 PeopleFun。2018 年，Applovin 对 PeopleFun 作了战略投资，大概率无论从买量上、还是数据指导上，PeopleFun 都能够得到一定的资源倾斜。
这也给出海厂商一个提示，对于游戏的数据，应该及时与广告平台做沟通和反馈，从而不断调优。
2019年Q1全球买量Top10 App | 数据来源：SOOMLA
当然，一些赛道，美国本土游戏具有先发优势，后来者想再闯入不太容易，但从《Word Crush》的做法来看，先贴近某些本土游戏的设计再进行玩法创新，将原本沉闷的传统单词游戏玩法变得更轻快，或许是个不错的选择。
根据 Sensor Tower 数据，在美国确诊人数达到 200 例之后 30 天，《Word Crush》的下载量较之前 30 天实现了 144% 的增长，并借势打入美国 iOS 游戏下载榜 Top100。《Word Crush》的突破妙招有 4 点：
一是 UI 设计与《Wordscapes》类似，背景壁纸都是风景画（这可能是部分美国单词游戏玩家的一种审美）；
《Word Crush》（右）、《Wordscapes》（左）关卡界面
二是将单词游戏与消除玩法结合起来，连线形成单词可实现消除，玩家在找不到单词的情况下还可以使用游戏金币重置字母顺序；
三是给予玩家相应奖励，通关后可以获得相应的金币，并能够看到解锁新背景壁纸的进度条，给了玩家设立了一定的激励目标；
四是在关卡设计上，每个关卡都有相应的主题名，而不是简单的“Level 1”这样的命名。
当然，这些都是一些相对浅层的设计，在文化等更深层次对游戏进行迭代升级等是出海产品在海外市场与竞品同台竞争必须要补齐的能力。
想要了解更多关于益智游戏信息，可以参考文章《2020年海外益智休闲手游部分统计数据》。
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