新冠疫情爆发致CPM整体下降超50% 出海企业如何应对

随着新冠病毒在全球蔓延，许多人的生活方式发生了改变，其引发的负面影响和美股多次熔断，导致很多企业 2020 年度预算大幅下调，广告投放预算削减尤为明显。这和白鲸出海近来收到的反馈一致，许多开发者、尤其是超休闲游戏的开发者表示，eCPM 大幅降低，广告变现受到很大影响。

除去 SLG 等重度游戏、以及有明确内购收入的少数非游戏 App 品类，大量出海 App 的变现都依赖于广告变现、尤其是欧美等发达国家的广告变现。欧美国家疫情之下，2020 年出海 App 的广告变现会何去何从变成了大家关心的热点问题。

就此，由真格基金领投的 AppMonet 作为在纽约的一家 mobile ad network 结合自身平台及业内数据对当前的情况进行了分析，并就接下来的趋势分享一些经验与建议。 

疫情之下，流量和 CPM 的变化

随着越来越多的人被要求隔离在家，AppMonet 的数据显示，不同 App 的使用时间也大大增长。AppMonet 将 App 划分为两个种类进行分析：游戏（由于主要看广告变现的影响，游戏包括休闲和超休闲游戏）和其他应用（工具，社交，新闻类 App 等等）。

参考下图可以发现，这两类 App 的表现非常不一样。在短短的两个星期里，游戏 App 里的流量（用 impression 衡量）有将近 50% 的增长，可以归因为大家在家有更多的时间用于休闲娱乐。但其他应用的流量基本持平。

疫情爆发后游戏（休闲、超休闲游戏）和非游戏 App 的流量变化 | 数据来源：AppMonet

2020 年 2 月 1 日—3 月 25 日，CPM 趋势图 | 数据来源：AppMonet

但是在 CPM 层面来说，过去一个月总体有一个向下的趋势。原因有二，第一，从以往经验来看，通常在第一季度和第二季度都会看到显著的 CPM 下降。接下来第二季度开始的两个星期，也就是 4 月 1 日-15 日，AppMonet 预计也会有 50% 的下滑，但通常来说之后都会有反弹。

第二个原因就是有些广告主已经开始缩减广告预算，导致行业的 CPM 有一个总体的下滑。AppMonet 方面表示，疫情带来的具体的影响还是要到四月下旬才能判断，因为现在看到的都是第一季度的预算支出的结果。

但有意思的一点是，有些以效果类广告为主的广告平台反而有显著的 CPM 增长，原因是效果类和品牌广告竞争广告位的压力变小，导致效果类广告预算增加，CPM 增长。

游戏广告变现增长 17% 非游戏下降 25%

游戏和非游戏的广告变现收入趋势

AppMonet 的数据显示，虽然 eCPM 有总体向下的趋势，但是有用户增长或者时长增长的 App，变现收入还是有 25% 的增长，这些 App 普遍是游戏。

AppMonet 还向白鲸出海分享了一些合作伙伴的数据，基本和 AppMonet 内部看到的趋势是一样的，2020 年较 2019 年同期 CPM 有下降。新闻类的 CPM，因为用户都在通过新闻 App 了解资讯，使用时长上升带动 CPM 上升，而受疫情影响严重的旅游类的 CPM 下降最为显著。

2019 和 2020 年同期 CPM 数据对比（上图）、某些垂直品类的 CPM 数据（下图） | 数据来源：adapex

AppMonet 方面表示，虽然下一个季度的前景不容乐观，但如果疫情得到了有效控制，在第三第四季度会看到报复性的增长，eCPM 会创新高。很多企业的投放是年度计划，在疫情结束后，公司更倾向于完成本年计划，否则会影响第二年的预算。大品牌的预算在 Q3 和 Q4 会决定今年行业内总体走向。

出海企业如何应对疫情影响

综合行业经验和数据分析，AppMonet 有以下几点建议分享给出海、企业。 

1. 寻求广告收入多元化 我们建议可以多接入几个广告网络。

AppMonet 表示：“许多广告网络都有自己独特的 demand，例如 AppMonet 旗下独特的品牌 demand 是很多 App 增加额外变现收入的方式。”

另外，如果已经有 Mopub，考虑开发成本，可在调试 SDK 的时候先接入平台的 JS tag，可以立刻实现变现。出海企业本身 App 里也可以设计加入新的广告位，增加广告库存，考虑结合横幅、视频和插屏广告等等。 

2.考虑增加效果类广告的比重，从目前的形势来看，效果类广告的 CPM 增高，可以考虑接入效果类广告网络或者增加效果类广告在应用里的比重。 

3. 对未来市场走向有一个心里预期 

广告预算在短期内会有一定的缩减，提前考虑如何更新 App 功能，延长用户的留存/使用时间，或者考虑除广告外的盈利模式应对接下来疫情带来的变化。 

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