LV为什么不敢放过视频号？

原标题：LV为什么不敢放过视频号？

在社交媒体上很急迫的 Louis Vuitton（路易威登，以下简称 LV）继去年 5 月成为第一个登陆小红书的奢侈品牌后，今年 3 月 7 日 LV 又成为入驻微信视频号的首家奢侈品牌。

随后，LV 在视频号发布了两条路易威登 2020 年秋冬女装秀的视频。据悉，上线后 LV 首个视频播放量迅速超 10 万，目前每条视频都获得超 1000 个赞。

紧随 LV 的步伐，奢侈珠宝品牌 De Beers 戴比尔斯也于 3 月 9 日正式开通微信视频号，并发布全新广告大片。目前仅有两家奢侈品品牌入驻了视频号。

奢侈品入驻社交平台已经屡见不鲜，但是却也一直较为谨慎。而视频号从 1 月开放内测，至今也不过 3 个月的时间，LV 的反应可谓过于迅速。那么，是什么让 LV 在视频号上如此急迫？

入驻视频号，LV 可能想抢占潜在的先发优势

视频号现在并不成熟，这是众所周知的事情。

微信团队于 1 月开放视频号内测，官方对于视频号的定位是“一个人人可以记录和创作的平台，也是一个了解他人、了解世界的窗口。”用户可在新版微信“发现”栏中朋友圈的下方找到“视频号”的入口，将“视频号”放在仅次于朋友圈的二级入口，可见微信对视频号的重视。

用户在视频号可以发 9 张图片和 1 分钟内的短视频，以竖排、信息流的方式呈现，按视频更新时间排序，与微博相似，但不同于抖音竖屏全屏播放和快手的双列信息流，这使得相比抖音快手来说，视频号的内容沉浸感不足，再加上视频号还处在初始阶段，编辑辅助功能与朋友圈视频相同，导致视频号的质感相对较差。有创作者吐槽视频号是张小龙在“胁迫”之下完成的一个任务，没有像公众号平台的精致感。

除了不够精致，目前仍然处于内测期的视频号发布权采取的仍然是部分邀请的方式，也可以主动进行邮件申请，微信官方会进行资格评估，这使得视频号的流量还很小。

视频号的好处在于可以一键转发给朋友、群和朋友圈，还可以链接微信公众号的文章。这可以依托微信的熟人社交圈进行裂变，但是目前来看，因为刚起步，效果并不是很好。以 papi 酱的头部账户来说，目前在视频号上更新了 10 条视频，视频号不显示播放量，点赞多的上一万，少的只有几百，浮动相对较大，也可见视频号当前的流量小得多。

处于内测期、入驻用户少、用户不活跃、没有养成点击习惯、画质不清晰，这种种迹象都表明现在并不是入驻视频号进行品牌营销的成熟时机。但是 LV 依然没有等到视频号渐渐成熟以观后效。要知道，历来奢侈品对社交平台都较为谨慎，早在 2018 年春节抖音就开始爆火，但是直到 2018 年年底，LV 才在抖音上投放了静态、视频开屏页和信息流广告。

对于奢侈品品牌来说，对新的流量平台往往都会观望很久，让他们迈出第一步并不容易，因而，LV 这次入驻视频号的急迫则更为突兀。

实际上，这两年 LV 在社交媒体上越来越急迫，这可能和 LV 曾因为姿态太高错过一些先机有关。2018 年，在抖音流量暴增的时候，迪奥成为首个入驻抖音的奢侈品牌，而巴黎世家也紧接着在抖音推出官方账号，LV 可能因此后悔莫及。到 2018 年，LV 成为了第一波开通微信购物小程序的奢侈品牌。2019 年小红书备受追捧的时候，LV 又成为了第一个登陆小红书的奢侈品牌。

从这些动作来看，一步步加速的社交步伐，暗示着不能错过任何一个流量渠道的先机已经成为 LV 在社交媒体上的重要战略。而入驻视频号，对 LV 来说是抢占先机的重要一步。因为 LV 太明白抢占先机的重要性，社交媒体渠道或者流量平台变化太快，不知道什么时候突然就会走上风口，这更加考验品牌预判的能力，谁能更早的抓住风口谁就赢得了先机。

但是仅仅是抢占先机那么简单吗？

为什么 LV 不敢放过视频号

不可否认，视频号本身背靠微信的大树，这庞大的流量让奢侈品品牌趋之若鹜，这可能是 LV 入驻的一个原因。据腾讯财报数据显示，微信及 WeChat 合并用户已达 11.51 亿，小程序日活跃用户超过 3 亿。但是更重要的是，对于 LV 来说，将微信的整个生态牢牢攥在手里才是更重要的。

对于奢侈品品牌来说，数字化转型已经是迫在眉睫，这个时候与平台的合作就变得尤为重要。2018 年 10 月底，历峰集团与阿里巴巴签署战略合作协议，集团主席 Johann Rupert 事后对《金融时报》直白地说：“我不相信任何一家奢侈品公司能够在中国独自掌握线上销售的秘诀。”

过去一段时间，在天猫、京东等传统电商平台之外，微博、微信、抖音、小红书等社交平台的崛起开辟了新的流量阵地。

最早发力的微博曾经一时风光无两。但是渐渐的这个渠道从“微博”变成了“微博微信”“两微一抖”、“两微一抖一红”，逐渐因为微信生态的完整性和全链路，微信生态圈开始成为奢侈品品牌的主要阵地，超越了其他平台在奢侈品营销上的影响力。

微信公众号的出现成为一个开端，在时尚头条网统计的 80 个奢侈品牌样本中，截止到 2016 年，93% 的国外主要奢侈品牌开通了微信公众号。之后随着朋友圈广告、小程序和视频号的加持，微信生态已经为奢侈品营销和数字化转型提供了完整的链路。

以 Dior 2016 年七夕首次在微信售卖手袋作为关键时间节点，100 多岁的奢侈品牌们都开始活跃在 6 岁的微信朋友圈里。据腾讯社交大数据披露，截至 2017 年，有 98 个奢侈品牌，在朋友圈累计投放了超过 500 次广告。并且，在经过 1 年的发酵后，2018 年的七夕，微信朋友圈广告成了奢侈品们的主战场。

2019 年，奢侈品对流量的争夺转移到了微信小程序上。

2017 年腾讯就开始发力小程序，小程序的成熟加上微信支付的协同，使得微信已经可以帮助奢侈品在营销过程中实现转化。据媒体报道数据显示，到 2018 年 11 月已有近 50 个奢侈品牌开通过小程序，76% 具有销售转化能力，2019 年七夕共有至少 15 个具有代表性的奢侈品牌推出小程序，其中，10 个品牌为七夕系列设置专门的小程序限时店铺，成为奢侈品牌七夕营销的最大亮点。

卡地亚作为最早尝试小程序的奢侈品品牌，在纽约数字研究机构 L2 发布的 2018 年中国奢侈品牌数字 Top 10 排行榜中登顶，成为在中国数字化表现最好的奢侈品牌。到 2019 年，该榜首则变成了 LV，这和其 2019 年在社交媒体上的加速不无关系。

有人说，从抵触阿里巴巴京东等国内第三方电商平台到开始接受，奢侈时尚品牌用了将近 5 年，小程序却只用了短短 10 个月，小程序的出现成为直入奢侈品领域的一把利刃。2020 年小程序又上线了时下最受欢迎的直播功能，试水直播电商。

可以说，微信一直牢牢把握着奢侈品营销的风口。

如今在微信广告的生态下，朋友圈广告、公众号、视频号、小程序都在打通，同时还打通了零售门店和官方精品店等多个场景，而其所构建的数字化生态已经成为所有品牌不敢轻易错过的风口。

腾讯广告和波士顿咨询公司联合发布的研究报告《2019 中国奢侈品消费者数字行为报告》数据显示，以微信小程序和公号为主的品牌自持渠道已经占到所有线上奢侈品消费的 33%，并在持续上升。

对奢侈品牌来说，微信生态的每一个动作都是不敢轻易错过的渠道，因为这很可能就是奢侈品营销的下一个风口，而入驻视频号对 LV 来说，与其说是追逐一个流量平台，更多是将其作为微信生态重要一环的补充。

结语

中国作为数字化发展最先进的地方，消费者对数字化的反应更为敏感，而社交平台是他们第一时间响应的渠道，品牌要进一步渗透中国数字化生态圈，触达更多潜在消费者。必然不能错过任何一个有可能成为流量平台的渠道。

因为社交平台背后，已经不仅仅是一个品牌宣发的阵地、一个流量渠道，一个个用户背后，是消费者数据和洞察，这些数据影响着品牌的定位、新产品的推出，甚至影响着整个供应链，以及线下门店的开设，关乎整个品牌的未来战略。

随着品牌数字化程度的加深，一个用户点击，可能引发的山呼海啸般的变化，背后是蝴蝶效应一般的连锁反应。

2019 年，各个互联网巨头都纷纷抢占社交市场，试图撼动微信的社交霸主地位，但是都铩羽而归。如今，微信目前所形成的品牌曝光、广告、电商转化以及消费者洞察，最终驱动供应链已经形成的完整闭环，这让它的一举一动都不容忽视。尽管视频号可能不被各方看好。

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