美国或修订法律 KOL营销必须注明为广告内容

B21993 • 2020-02-17 18:33

本周三，美国联邦贸易委员会委员 Rohit Chopra 通过一份声明呼吁，对在社交平台（例如 Instagram 、 YouTube 和 TikTok ）以非广告形式做 KOL 营销的公司处以更严厉的处罚。根据 TechCrunch （科技类博客）报道，联邦贸易委员会（FTC ， Federal Trade Commission）以 5 票赞成、 0 票反对通过了《联邦公报》（ Federal Register ，美国政府的官方出版物）提案，根据提案，该委员会将就广告行业现有规则（Endorsement Guides）是否需要重新审视，进行广泛征求意见。

尽管多年来，美国联邦贸易委员会一直要求网红（influencers）必须主动公布自己的赞助来源，但效果微乎其微。最近一封邮件中提到的案件，罗德泰勒百货（Lord & Taylor）公司曾赞助 50 社交媒体网红，帮助公司在 Instagram 上发布服装信息，但并没有要求他们披露受赞助的事实。联邦贸易委员会认定罗德泰勒百货存在欺骗公众的行为，在和解中该公司被要求禁止“在独立平台通过付费广告发布扭曲事实的信息”，但并未涉及任何罚款。

目前，很多希望获得曝光度的公司都会向网红和知名人士提供免费产品。尽管有些测评人会披露这一细节，但一般而言你很难分辨一个推广究竟是可信赖的，还是来自于并没有披露的合作关系。现如今，联邦贸易委员会决定严厉打击这种欺骗行为，但是他们将目光聚焦于广告发行商和产品公司，而不是那些网红个体。 Chopra 表示：“个体网红为了获得更多收入而公开自己的兴趣，这不会造成什么问题。但是，当公司付钱给这些网红，让他们假装自己的背书和测评没有利益相关牵扯，并进行洗白宣传的话，这将被认定为非法贿赂。”

“为了防止此类欺诈行为继续恶化，联邦贸易委员会需要具备更好的前瞻性。”

有些公司向网红施压，要求他们故意隐瞒合作关系，联邦贸易委员会对此极为不满。 2016 年，视频网 Machinima 因为一起欺诈性广告被诉讼，最终与联邦贸易委员会达成和解，该公司在 Xbox One 广告中，并未披露向 YouTube 主播支付广告费用，并请他们以独立评论的方式发表评论。和解协议中并未涉及任何罚款，也没有对平台日后的原生广告起到威慑作用。但现如今，联邦贸易委员会呼吁“有必要将现有规则编入正式的法律，这样才能使违法行为得到必要的（民事）处罚” 。

这份声明特别点名了一些当下网红营销崛起的应用（包括 Instagram 、 YouTube 和 TikTok ），并表示在各种“被假账户、假点赞、假粉丝和假评论充斥的数字经济中”找到真实信息的难度性。换言之，联邦贸易委员会已经厌倦了这些假朋友，并决定切实打击违反政策的公司。

本文编译自 The FTC is cracking down on influencer marketing on YouTube, Instagram and TikTok 。

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