春节即将来临 广告主应牢记的移动营销策略

作者：Adjust 

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春节是亚洲许多国家和地区最盛大的节日之一，全世界约有 20% 的人口庆祝这一节日。不仅中国，还有印度尼西亚、马来西亚、韩国、新加坡和越南也会庆祝春节，并将其作为国家的公共节假日。

近年来，春节也变成了购物节。据 Statista 统计，在春节期间，中国的零售收入从 2015 年的 6790 亿人民币增长到 2019 年的 10050 亿，翻了近乎一倍。预计在 2020 年，零售增长将突破这一纪录。值得注意的是，这类销售活动大部分将在移动设备上进行。

对于品牌和广告主来说，春节是全球范围内的重要事件，因此，针对这一时段展开营销活动极具商业意义。那么这些广告主应牢记哪些关键策略呢？

紧扣节日主题

2020 年是庚子鼠年，这个形象很容易与财富联系在一起。尽管老鼠在一些方面给人们留下不好的印象，但它以聪明、敏捷和头脑灵活备受称赞，这些都是积极的形象特点，可充分利用到营销活动中。

春节是传统节日，是阖家团圆、欢聚的时刻，品牌恰好可以利用这一点来打造引人入胜的营销活动。今年，从电信巨头新加坡电信（Singtel）到马来西亚兴业银行（RHB Bank），各行各业的品牌都在争相制作温暖人心的主题广告。

运动品牌 Nike 则更进一步，发布了限量版“鼠年”系列产品。该系列通过增加传统的民俗压花、配色和创意缝线，复刻了 Air Force 1s 和 Air Jordan 34s 等经典款式。

同样的原则也适用于移动广告，尽管其规模相对较小，但是如果能充分利用这些节日和活动的气氛，主题营销活动将有效地转化受众。另外，广告主应确保在营销活动中进行 A/B  测试，以检验不同的品牌信息、传播素材和活动主题对转化率的影响。根据相应结果，广告主可以快速迭代最能引起用户共鸣的广告。

超越常规定向 

目前，移动营销活动主要集中在大城市的国际化用户上。但是，如果品牌希望大获成功，就需要了解中国庞大而多样的人口群体的需求，而不仅仅是在北上广深。

事实上，最近针对中国女性购物者进行的一项调查发现，三线城市和农村地区的消费者在 2019 年“双十一”期间的计划消费额超过了一线和二线城市的消费者，这证明了中国较发达地区有能力推动下一轮消费增长浪潮。

要吸引到这些消费者，广告主必须采取更加本地化的方法。针对中国的不同地区量身定制营销策略，并符合当地差异化的文化特点。许多品牌甚至针对不同城镇定制不同的营销活动、品牌信息和宣传方式。 

管理以及向不同渠道上传如此多的素材可能相当耗时，但是营销自动化工具可以为此提供帮助。营销自动化帮助广告主根据具体情境有效地对用户进行分组，之后可以轻松地实现大规模的交互个性化。其中包括在应用内推送消息时使用用户的姓名，并基于用户的位置或偏好推送相关度高的产品。这些工具承担了更换不同广告素材的大部分工作，从而帮助广告主节省大量时间，使他们可以更加专注于策略和创意。

专注于再营销

对于已经拥有庞大安装数量的应用，在节假日期间进行再营销可能会非常有效。再营销通常比获取新用户的成本更低，来自 Adjust 的数据显示，再营销的用户产生的收入比新用户高出 37%。原因在于这些消费者已经对品牌有所了解，因此相对于全新用户，再营销是直接且节约成本的选择。

通常来说，在安装应用后的一周内会有 90% 的用户流失，因此再营销是在具体情境和时间范围内与用户保持对话的关键方法，从而使您的应用始终处于活跃状态。

做好营销计划

幸运的是，对于广告主来说，新年促销活动的机会将持续数周甚至数月。以春节为主题的精选广告系列通常从 9 月就开始在线传播，研究显示，去年的促销邮件春节当天达到顶峰。节假日的休闲时间增加，这意味着联系客户有了最佳时机，尤其是当他们可能已经有消费意愿时。

移动营销是最具个性化和普遍性的渠道，也为广告主提供了另一种接触和了解客户的方式。春节是广告主需要关注的重大节日，可以借此获得更多收益，这也意味着投入时间和资源来有效地展开春节营销活动是值得的。 

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