凭借傲人的增长势头和全球影响力，游戏已然站上了娱乐产业的潮头。但增长在孕育机会的同时，往往也会带来挑战。

近日，Facebook 发布了《Facebook 游戏业营销报告》，该报告对游戏行业展开了分析，并对营销者提出了针对性建议。

接下来，白鲸出海将为您做报告解读。

游戏市场日趋成熟 游戏内广告和直播兴起

游戏市场日趋成熟的第一个标志就是，成熟市场的玩家增长已经快要触及天花板。

英美在线游戏玩家数量年增长率降至 1% 左右

2019 年，游戏行业的总值预计将超过 1520 亿美元，同比增长 9.6%。游戏业仍以惊人的速度保持增长，而全球游戏市场正在趋于成熟。

据 Newzoo《2019 年全球游戏市场报告》数据显示，移动游戏（平板电脑和智能手机游戏）在游戏行业中独占鳌头，预计今年将占据 45% 的市场份额。

主机游戏和 PC 游戏则分别占据 32% 和 21% 的市场份额。

全球最大的三个在线游戏发达市场（美国、英国和中国）预计将会继续增长，但未来五年内在线游戏玩家的增长率将下降。

在美国，在线游戏玩家数量的年增长率已降至 1.1%，英国这一数字甚至已降至 0.9%。

40% 玩家更喜欢看游戏内其他游戏的广告

超休闲游戏的玩法非常简单，使即时游戏成为可能。随着时间的推移，玩家逐渐习惯了游戏内广告。

Facebook 委托 Accenture 开展的调研显示，40% 的玩家更喜欢在游戏内看到的广告类型是其他游戏的广告。

39% 的玩家表示更喜欢看到游戏之外的商品广告。而有 21% 的玩家表示在游戏内广告类型方面没有明显偏好。

27% 亚太玩家在过去一个月看过游戏直播

玩家对具有挑战性的游戏类型（如多人联机在线竞技游戏和大逃杀类游戏）的兴趣不断增加，纵观全球，相比休闲游戏玩家，移动硬核游戏玩家预计花更多时间玩游戏的可能性更大。

随之而来的是，玩家在游戏直播和电竞方面投入了更多时间。

Newzoo 于 2019 年 3 月发布的《电竞市场季度报告》数据表明，2018 年 12 月至 2019 年 2 月，全球排名前十的移动电竞主播获得的电竞直播观看时间共计达到 1240 万小时。

GlobalWebIndex 2018 年第 3 季度的调查显示，在亚太地区，有 27% 的玩家在过去一个月里看过游戏直播。另外亚太地区拥有最狂热的移动游戏玩家，7/10 的网民会玩移动游戏。

营销者要点总结

1、考虑玩家的各种游戏玩法。游戏市场正趋于成熟，现在需要的是突破游戏玩法的界限，取悦各类游戏的玩家，包括从超休闲游戏到硬核游戏在内的所有游戏类型。

2、采用创收组合模式。采用多样化的创收策略不仅能让发行商通过整个玩家群实现创收，而且还能让非付费玩家受益。

不同市场玩家内购动力不同 各地玩家期待不同的激励

近半数巴西玩家为“提升游戏技能”内购

了解不同地区玩家进行应用内购买的主要原因能够帮助开发者对游戏的内购设置更加巧妙，从而提升玩家的内购率。

Facebook 委托 Accenture 开展的调研，展示了全球主要市场玩家进行应用内购买的三个主要原因。

从图中可以看到，对于英（29%）、美（30%）、日（27%）、韩（33%）等成熟市场的玩家来说，其进行应用内购买的共同原因之一是“完成具有挑战性的关卡”。

而作为新兴市场的巴西，48% 的玩家进行应用内购买的首要原因是“提升游戏技能”，这一点与日本（45%）、美国（38%）、法国（38%）玩家相同。

巴西玩家进行应用内购买的其他原因有“获得个性化体验”和“集齐游戏道具”。 

但对于德国玩家来说，37% 的人进行应用内购买是为了“无需等待便可继续游戏”。这一数据在美国为 29%，英国为 28%。

巴西玩家期待观看游戏内广告获得更实际的奖励

纵观全球，开发者试图通过虚拟货币、增加收益和随机奖励吸引玩家关卡游戏内广告，而不同地区的玩家有着不同的偏好。

巴西玩家更期待通过观看游戏内广告获得更实际的奖励，如虚拟货币和放大收益。

而韩国、英国玩家则会为了虚拟货币和延长游戏时间，而观看广告。

对于美国、加拿大、澳大利亚玩家来说，观看广告能否获得虚拟货币和随机奖励更重要。

而相较于其他地区玩家，法国、德国、日本玩家则不太看重虚拟货币，他们都期望获得随机奖励。

法国玩家期望观看广告获得随机奖励和游戏帮助；德国玩家则会为了随机奖励和延长游戏时间观看广告；日本玩家则更在意能否获得随机奖励和放大收益。

营销者要点总结

1、宣传购买前和购买后的价值。从务实的角度看到所销售商品或服务的价值，例如宣传玩家在购买时可以享受的折扣优惠

2、考虑按市场为玩家提供广告奖励。玩家参与广告互动的价值交换各不相同；测试不同的奖励类型和奖励数值，确保让玩家发现参与广告互动能获得利益。

社群玩家的在线时长和付费意愿更高

社群玩家玩 3 个小时的可能性是其他玩家的 2-4 倍

对于巴西玩家而言，有 1/2 的移动游戏玩家表示，玩游戏主要是为了与认识的人一起玩。这一数字在日本最低，仅为 1/5。

从世界范围来看，社群游戏玩家每天至少玩 3 个小时游戏的可能性， 约为其他移动游戏玩家的 2-4  倍。其中法国社群游戏玩家的每日游戏时长为 3 个小时的可能性是其他游戏玩家的 4.2 倍。

社群游戏玩家下载游戏的决定受所在社群影响的可能性是其他移动游戏玩家的2-7倍。其中日本社群玩家受所在社群影响的可能性是其他游戏玩家的 7.1 倍。

社群玩家付费可能性是其他玩家的 2 倍至近 4 倍

当社群游戏玩家对某款游戏的忠诚度提高时，他们的花费也会相应增多。他们花钱购买游戏或在游戏内购买的可能性是其他移动游戏玩家的 2 倍至近 4 倍。

其中英国社群游戏玩家付费购买的可能性最高，是其他移动游戏玩家的 3.9 倍。

营销者要点总结

1、在社群内发声，加入社群里的讨论交流。例如分享即将举办的活动的相关信息或提升游戏战绩的技巧。

2、积极倾听和了解活跃度和消费额最高的玩家提出的意见和建议。

3、与创作者合作培育社群，将创建者视为社群策略的一部分。

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