作者：独立出海联合体 （ID：gameunited）

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基于一部游戏如何能够在海外市场取得成功，并无放之四海而皆准的经验。而在今天移动游戏“全球化”的大潮之下，针对于出海产品的类型各异，则更是如此。

而对于龙图游戏来说，旗下于 2018 年 3 月在泰国上线的《热血江湖》手游，在首月流水即突破 2000 万人民币。上线已经近两年的情况下，于今日仍能保持稳定运营和收入。在 MMORPG 出海多少显得有些势微的情况下，这难能可贵。

龙图游戏市场 VP 梁凤莲

而在另一方面，龙图游戏在这部产品上线之初所围绕品效合一结合打出的“组合拳”，以今日眼光来复盘，则更为人所称道——这在买量已经成为行业内发行移动游戏的首选，业内在鲜有人提及大规模品牌营销的背景下，更显得难能可贵。

按照龙图游戏市场 VP 梁凤莲的回忆，在《热血江湖》上线之前的时候，她问泰国的合作伙伴：“之前泰国 MMORPG 的市场盘子有多大。”泰国一些合作伙伴回答“大概 80 万、120 万左右吧。”理由是此前极少有产品突破这个数字。但在考虑到《热血江湖》本身在端游时代即是一部亚太区较为知名的 IP，且游戏在泰国曾积累 100 万注册用户的情况，龙图游戏最终大胆的选择了品牌营销与买量相结合的道路。

一切的行为落在市场上从公测前三个月开始。龙图游戏首先在当地进行媒体曝光。随后在公测前两月正式宣布与泰国首席偶像明星黛微卡.霍内签约代言人，并围绕其进行相关的内容输出。这一输出遍布楼宇、地铁、轻轨、电视、电台、网站等。而这样的宣传进行了两个月，期间辅以网红传播之后。龙图游戏正式在开放测试当天于曼谷暹罗商圈召开盛大的发布会，伴随着泰国前三摇滚乐队在商圈核心 HI 爆全场，《热血江湖》开放测试当天达到了第一个峰值。

但这并不是整个营销的结束。事实上，在这次发布会结束仅一月之后，龙图游戏又与华为荣耀合作，携手召开龙图游戏嘉年华泰国-音乐节。这次音乐节会邀请来泰国本土排名前十的歌星助阵，而借助于第一批进入游戏的核心用户的到场，与华为荣耀手机本身资源带来的跨界影响力。使得《热血江湖》手游的品牌得到一次更广范围的覆盖。

按照梁凤莲的理解，龙图游戏本身对于《热血江湖》手游品牌营销的信心来源于其本身是泰国游戏市场的一个大 IP，拥有深厚的用户基础。而在这种情况下去做品牌营销，完全有助于 IP 影响力的放大，促进用户口碑传播。而在与传统的买量行为相结合，可以对于产品推广起到“事半功倍”的作用。

在这样一套思路之下，龙图游戏的《热血江湖》在泰国不但在事件结点期间峰值和买量成本都呈现出了积极数据。同时在上线首月新增用户即突破 100 万，一举打破此前泰国移动游戏市场 MMORPG 品类的用户纪录，同时首月流水更直接突破 2000 万。成为泰国市场上一部不折不扣的“爆款产品”。

下为采访实录：

Q 独联体：事实上在泰国，龙图游戏发行的《热血江湖》手游绝对是一个爆款产品。在那之后我们注意到泰国市场也开始实现了爆发。那么在当时泰国市场还没有爆发的情况下，龙图游戏是在怎样一种初衷下去决定进军泰国市场？

A 梁凤莲：《热血江湖》手游在泰国是 2018 年 3 月上线的，这款产品今天来看算是达到了龙图游戏发行预期的。最初选择泰国市场的初衷很简单，我们想突破一下天花板。当时泰国市场 MMORPG 用户盘子有多大，如何才能做好发行，我们也是经过了一段时间的调研和摸索。在过往的出海时代泰国市场本身并不大，通过对当地合作伙伴走访调研发现，那时泰国本地没有真正意义的游戏发行商，厂商居多是自己做发行，再邀请本土的合作伙伴来支持本地营销业务。

就是在这样一种情况下我们进入了泰国市场，当时我们问本地合作伙伴 MMORPG 产品的市场份额到底是多少？他们说大概是 80 至 120 万，因为以往极少有产品能突破这个数字。但是《热血江湖》手游上线后三个月，在泰国的市场盘子已经做到了 145 万新增。这个数字让我们倍受鼓舞，通过这个产品看到泰国市场用户群体对于 IP 产品的接受度是非常高的。

Q 独联体：当时首月过 100 万的新增，那么头两个月的流水大概是怎样的？

A 梁凤莲：流水在首月达到 2000多 万人民币，这个数据在今天也算还可以。时隔近两年，这个产品每个月仍保持一定的流水。作为在泰国市场的产品来说应该说他的表现突破了我们的预期。

Q 独联体：从市场的角度先来聊一下泰国，有不少人在沟通和交流中对我们提过这个市场的用户有点像日本。那么就您的操盘经验来看，这种现象存在吗？

A 梁凤莲：有相似的地方，但是也有很多不同的地方。相较于日本市场，泰国用户更愿意去尝试新的内容，而相较之下日本用户可能会更加谨慎一些。

其次在付费层面，日本用户比泰国用户高七到八倍，同时用户留存付费也更稳定。泰国用户比中国大陆用户的付费仅稍微低一点点。当然这和游戏的运营策略有关系。

Q 独联体：其实我注意到一个很有意思的事情，龙图游戏本身针对于《热血江湖》手游做了一个比较大规模的品牌营销。这个模式前几年在国内也经常做，但在海外如此之大规模的干这件事并不多见，那当时在泰国如此大规模的针对于《热血江湖》手游做品牌营销的信心来源于何处？

A 梁凤莲：一款产品有 IP 和没 IP 的做法应该是不同的。如你所说龙图游戏本身在国内做过很多联动，影游联动，端转手的联动。最后发现端游转手游的用户转化应该是最好的，从 PC 端到移动端的习惯转化，碎片时间的利用是相对自然过度的。

把这个结合到泰国当地市场再来看，《热血江湖》本身就是一个知名IP，这个端游当年在泰国发行时曾经创下了开服两天在线人数突破 2 万人的当地纪录。同时在泰国注册用户一度突破 100 万。经过评估我们认为他本身具有的 IP 价值是可以对于新增用户造成一定影响。在这种情况下我们决定做大规模的市场营销。

Q 独联体：刚才也说是龙图游戏针对于《热血江湖》做了大量的落地品牌。今天复盘一下具体都是怎么做的？

A 梁凤莲：经过充分的市场调研和本地合作伙伴的推荐，我们首先选定了一位年轻漂亮、健康又有影响力的泰国排名第一的流量明星叫麦黛微卡.霍内来做代言人，当时她刚刚拍完《不是男人是女人》这部剧，在泰国备受欢迎，人气正旺。

围绕黛微卡.霍内做了一系列市场营销、品牌事件、宣传覆盖全媒体。拍了 MV、主题曲、电视台、电台、地铁、轻轨、卖场 LED 大屏、网络媒体等，这个传播结合事件营销持续一到两个月。我们选择在人流量最大最繁华的曼谷暹罗商圈，举办了一场发布会，邀请黛微卡.霍内、泰国排名前三的摇滚乐队、热血江湖的作者一起出席了现场，还有泰国本地的 50 几家媒体朋友们，发布会持续 2 个小时，引发了不小的热度。这样一系列的品牌营销结合线上买量形成品效合一，首月新增用户过 100 万。

Q 独联体：从时间结点来说，最终的爆势如果是选在发布会的话。那么前期预热的时间周期大概是多长？在这个预热过程中我们怎么和最后爆势的过程形成有机的串联？

A 梁凤莲：从整体节奏上看，我们在泰国提前两个月就开始对游戏做预热，主要围绕产品经典 IP 情怀和产品玩法卖点展开，通过概念站、预约站、美术平面、视频素材、卖点软文等对产品进行一些列曝光，吸引玩家关注，并引导落地官方 FB。测试阶段，我们主抓核心用户，打造口碑，通过泰国本地有影响力的游戏媒体评测、游戏 KOL 评测、YouTube 视频玩法介绍等，让玩家对产品有更全面了解。临近上线阶段，在 FB 发起网红 cosplay、代言人猜测等活动带出游戏 OB 时间点。在 OB 当周，配合发布会，正式全网发布代言人和主题 MV，同时品牌广告全面爆发，营销集中造势，采买积极投入。在 OB 后一个月，随着用户不断积累，我们又启动龙图游戏嘉年华-音乐节，联动华为荣耀、电商 LAZADA、CAMERA360、BIGO 直播平台等，再推热血江湖主题曲，并邀请了泰国前十几名的知名歌手到场，打造产品年轻化、娱乐化属性。这一套打法下来之后游戏的买量成本有效下降，同时匹配新增用户也到达了一个峰值。

Q 独联体：这里有一个问题，龙图游戏在发布会后仅仅一个月就又做了一场嘉年华。短短的两个月时间里做两次大会，这个目的是什么？

A 梁凤莲：这个演唱会目的今天来看目的有三个。

第一，保持产品热度，覆盖更多年轻用户。这次音乐会主题之一是YULGANG 热血江湖主题曲比赛，在主题 MV 发布后，我们就在网络发起了 YULGANG 主题曲的演唱比赛，并邀请了头部网络红人和 KOL 对主题曲进行了不同形式的演绎，通过网友的票选，最后 6 名选手进入了嘉年华的总决赛。

第二，回馈用户，传递产品年轻化、娱乐化属性。活动邀请了游戏内的核心用户，用这样嘉年华音乐会形式，回馈用户对游戏的支持和热爱。

第三，拓展本地合作渠道，积累品牌合作经验，这场演唱会本身是一次跨界的合作，《热血江湖》手游携手华为荣耀在泰国新机发布，另外电商 LAZADA、CAMERA360、BIGO 直播平台等多家合作伙伴助力加入，协同一起进行市场宣传覆盖。

事后我们在复盘的时候也总结过，营销本身要和效果匹配起来，所谓品效合一。通过品牌的传播和效果匹配，再看 ROI 其实是一个很可取的方式。在这之后《热血江湖》基本上就进入了线上随着产品版本更新，进行长线运营的阶段。

Q 独联体：在长线运营这个阶段，我们当时是否做了一些比较接地气的运营活动？比如说节日层面的本地活动可能是很多 MMORPG 所看中的。

A 梁凤莲：其实在长线运营这个阶段最关键的是要持续做好产品的本地化，优化版本（UI、配音、剧情、对话、道具、活动）等，重视用户体验。泰国最大的节日是泼水节，我们针对泼水节在游戏内外做了大量的活动；同时，泰国是一个佛教国家，有许多和佛教有关的节日，我们在不触犯本地习惯和宗教信仰的前提下，设计符合节日习俗和泰国人民节日行为的各种活动，也取得了很好的效果和用户的好评。

Q 独联体：那在泰国当地的版本更新大概是一个什么样的频率？

A 梁凤莲：两周一个小版本，一个月一个大版本。遇到节日会有专门的节日版本。

Q 独联体：说到节日，我想问一下什么样的节日适合去拉付费。

A 梁凤莲：主要还是不涉及到宗教的节日，另外就是周末，和佛教有关的节日我们一般只会去做活跃和福利类的活动。

Q 独联体：说到本地化这个环节，之前聊本地化除了大家都知道的适配、语言翻译和运营活动调整之外，那龙图游戏有没有发现一些在泰国市场容易被忽略的本地化环节？

A 梁凤莲：有，非常重要的一点是视觉传达。我们考虑到泰国地处热带，又是一个能歌善舞的民族，自然很喜欢较为热烈欢快的色彩，我们在视觉表现方面会使用高饱和度和高明度形式。每一张视觉素材都精心设计过，希望能给用户更好的视觉体验。

Q 独联体：那除此之外在玩法和数值上还有一些什么调整吗？

A 梁凤莲：玩法上主要是对游戏内中国传统文化相关的内容做了深度的本地化，使得泰国用户能够了解，另外就是针对节日设计特殊玩法；数值上针对泰国的付费情况和用户反馈进行了部分微调。

Q 独联体：说回到品牌层面，龙图游戏当时在泰国做一整套的市场营销总预算花了多少？

A 梁凤莲：相对国内来讲营销成本要略低一点，当然适合的营销方式，资源的有效使用，调优迭代等方面都有关系。

Q 独联体：这个怎么理解呢？

A 梁凤莲：首先《热血江湖》的 IP 在当地有用户基础，值得去做大品牌。通过市场品牌投入有助于圈层用户的扩散、口碑传播、情怀回归。

其次我们在做泰国市场的时候尽可能多的去了解市场：调研、竞品、用户画像、推广渠道、推广方式等。一定要了解当地用户：风俗（节日）、喜好、语言习惯等。在推广初期阶段尝试多种途径推广，不断试错，调整优化，积累经验。

制定市场策略过程中圈层的渗透。对游戏圈的核心用户，我们邀请了一定量级 Facebook 的网络红人，做核心圈层的覆盖。在泛用户圈层，我们用代言人黛微卡.霍内。这里值得一提的是黛微卡.霍内优秀的职业素养，她非常尊重自己的合作作品，也很尊重自己的粉丝。在与《热血江湖》手游合作中她用心的体验了这款游戏，最后才确定合作，最后把这款游戏推荐给自己的粉丝、自己的朋友，带着大家一起玩儿游戏。为产品起到了很好的宣传作用。

这次品牌做完颠覆了我们以往对于品牌与买量没有直接关系的认知，我们看到在事件节点的时候买量成本有所下降。建议具有一定IP影响力的产品在泰国可以尝试着做大品牌。

Q 独联体：单从买量的角度来说，除了 Facebook 和 Google Play之外，我们重点还做了哪些平台？

A 梁凤莲：主要做的是 Facebook 和 Google Ads （包括 Youtube），还有一些视频渠道 unity applovin等。

Q 独联体：那从游戏内大 R 的维护来说，龙图游戏在泰国是怎么做的？是和国内一样吗？

A 梁凤莲：一是根据游戏内用户的付费额度，制定了和国内不同的VIP 用户档位；二是针对 VIP 用户，有专属的对接客服；三是针对 VIP 用户有更关怀的服务内容，比如生日由 GM 给玩家世界送祝福等；四是举办周期性的玩家见面会，赠送特定周边礼品，了解玩家诉求。

Q 独联体：最后总结一下，就《热血江湖》手游这个产品来看泰国市场，他有哪些特点是今天仍然值得关注和利用的？

A 梁凤莲：一是足够了解你的产品，近两年，越来越多的产品开始在泰国市场发行，包括 MOBA、“吃鸡”等热门手游品类。竞争越来越激烈，这样的环境下，想发好一款产品，分析好自身的优势劣势，找准差异化和核心卖点，宣传结合产品，有落地别脱节。

二是足够了解你的用户，对于海外发行，要积极和用户做沟通，不断去验证自己营销的方向策略是否正确，并及时做出应变调整。

最后，一款产品发行后多总结多思考，推广渠道的效果好坏，怎样的推广方式更易被用户接受等等，沉淀积累经验。

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