作者：独立出海联合体 （ID：gameunited）

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随着游戏出海大潮兴起，国产游戏逐渐敲开了很多海外主流游戏市场的大门，日本就是典型的一个。

在几年前，虽然日本游戏市场拥有领先于全球众多地区的游戏产业链，也有固定的产品受众，但整个市场却非常固化，加上本土厂商竞争力强，诸如国产游戏等一系列海外产品很难渗透进去。然而，这种情况在今天正成为过去。

从 2017 年起，绝地科技带着旗下两款 SLG 游戏开始进军日本市场。通过主打“小局制”、“精简内政系统”等玩法变化、精确的发行推广思路，《朕的江山》在首轮推广中，就能够快速回收。而接下来，在《战国布武》上线日本后，它不仅在日本畅销榜单保持稳定成绩，更在线上、线下引发了玩家不少讨论。据绝地科技海外发行 VP 吴丽芬（Fenny）透露，在买量或其他推广形式成本激增、推广高投入的前提下，绝地科技海外发行的产品都能保持较高的利润率。

那么，是怎样的本土化发行、推广策略让绝地科技在日本市场占据一席之地？近日，独联体采访了来自绝地科技海外发行VP吴丽芬（Fenny)，请教了许多日本产品推广门槛、发行本地化方案等方面的方法论。

绝地科技海外发行VP吴丽芬（Fenny)

以下为采访实录（Q&A）：

Q 独联体：回顾起来，我们是什么时候决定进军日本市场的？

A Fenny：《朕的江山》是在 2017 年 2 月发往日本市场的，在此之前，绝地的产品在海外自发行只发了中国港澳台地区，因此我们本来希望寻找合适的本土发行来做日本市场，但是由于 2016 年我们一直找不到合适的代理，所以在 2017 年初决定自己上。

当时我们思考虽然缺少日本地区的发行经验，但在海外发行上或许有相似的可行逻辑。后来，《朕的江山》在预注册和发行首月就取得了不错的成绩，因此我们立即就决定在日本大推。

Q 独联体：从《朕的江山》到《战国布武》，如果从不同的用户层面来说，两款游戏各针对哪些不同群体？

A Fenny：在推《朕的江山》时，我们发现这种历史题材的产品，受众年龄层太大了。因此我们在做《战国布武》时，想往更大众一点的方向获取用户，所以在画风上会有一些调整，我们使用了更大众、更年轻化的“美丽系”画风，还有一些二次元元素的加入。

Q 独联体：从核心玩法来说，从《朕的江山》到《战国布武》，我们做了哪些具体调整？

A Fenny：大方向没有变化，都还是小局制，但由于《战国布武》更偏向日本市场，因此考虑到日本玩家需求，我们加入了 PVE 副本，还有一些剧情任务。

Q 独联体：换句话说，小局制类型的 SLG 可能更加适合日本玩家？

A Fenny：可以这么说。因为游戏一开始，就是发展内政抢夺城池，最多只是需要寻找一个盟友，都是比较个人化的玩法，并且输赢也不是那么惨烈。所以可能在日本市场更为适合。

Q 独联体：在推广期间，我们还离不开游戏内外的一些活动和运营事件的支持。从运营本地化的角度看，在付费活动上，日本当地玩家有哪些习惯？

A Fenny：就《朕的江山》这款游戏来说，因为采用全球服，玩家主要遍布在亚太地区，甚至不少欧美玩家，所以我们不会设置过于本地化的特色活动，不会偏向于某个地区的玩家。

但在《战国布武》上，结合日本很多节日，我们都会做相关活动。还有结合日本玩家的消费习惯，会在月初开展充值类的活动。

Q 独联体：如果从题材上看，《朕的江山》《战国布武》这两款产品中，可能《战国布武》更日本本土化一些。那么对待两款不同题材的产品，在发行或推广思路上是否会有差别？

A Fenny：《朕的江山》虽然是三国题材，但在日本各种三国题材游戏的普及下，《朕的江山》受众是比较广泛的。目前，《朕的江山》在越南、泰国、韩国、中国港澳台地区表现都很好，尤其在越南，最高到过 App Store 畅销榜首位。其实《朕的江山》英文版本也有很多欧美玩家，但引用日本历史题材的《战国布武》重点还是在日本发行。

在两款产品的推广上，因为是同品类游戏，受众的年龄层、性别等画像都非常类似，所以区别只有难度越来越大而已。

Q 独联体：产品预热通常是游戏发行比较重要的阶段，在日本，您是怎样看待产品预热的重要性的？

A Fenny：产品预注册尤其今年之前还是比较重要的，通过产品预热，我们能够拿到较多的量。但现在产品预热的作用会相对弱一些，不断上线的新游太多了，稀释了量级。不过只要展现出自己产品的特色，对游戏感兴趣的玩家还是会来预注册的。

Q 独联体：像《朕的江山》与《战国布武》两款游戏都属于中重度玩法类型的产品，在做预热时，我们在日本市场运用了哪些逻辑？

A Fenny：有很多准备进军日本游戏市场的同行也这么问我。其实，只要我们对产品内容足够有信心、预算足够多的话，所有预约渠道都铺开。甚至在预热期间，就开始投放广告也是可以的，因为往往预注册收获的玩家质量是最好的。

Q 独联体：在和不少从业者谈时，他们都在说日本的中重度游戏买量成本非常高，尤其是精细化买量成本在不断变高。我们怎样去应对这种买量门槛不断变高的情况？

A Fenny：以前是出价低买不到量，现在是出价高也不一定能买得到。所以我们在产品准备好的时候，会集中热度大量投放。配合买量，我们做了很多其他品牌性的推广。比如，邀请明星代言、投放电视广告、投放可以覆盖至地铁、公车、商区、写字楼的线下广告，只要是有目标人群的地方，我们都大量铺开。包括线上，我们也选择了一些媒体 PR、邀请各种 KOL 直播、录制视频，让产品的热度短时间提升上来。

Q 独联体：根据用户画像，在邀请明星代言时，我们有哪些需要注意的地方？

A Fenny：在邀请明星代言时，重点是这部分用户认不认识或喜不喜欢这个明星。有哪些明星在这个群体里认知度较高，这个比较重要。

选择明星，可以通过与当地的经纪代理合作。代理都会提供艺人比较详细的不同年龄受众的认知度数据，会很大程度帮助我们做出的正确选择。

Q 独联体：在线下广告投放阶段，您认为在获取游戏目标用户（30岁以上的男性）的时候，我们要注意哪些问题？

A Fenny：线下投放肯定会选择人流量越大的地区越好，因为在有限的预算里能够触及越多的人自然越好。当然在这个时候我们也要注意筛选，比如全都是些小年轻聚集的地方也不适合我们游戏。

Q 独联体：不像线上买量，在线下投放时，我们往往难以衡量投放效果。这个情况下我们应该如何处理？

A Fenny：这个确实难以衡量。但我认为可以基于一些可衡量的数据判断。比如在配合买量效果看，线上广告的转换率有没有得到提升，如果所有的投放配合完成后，线上广告投放转换率还是比较差，点击率还是相对较低，那就说明没有用。

Q 独联体：在接触一些出海日本地区的发行时，有的从业者会说，在日本，Facebook 的渗透率好像并不像其他地区那么高，这一点您是怎样看待的？在买量时，我们选择渠道的标准是什么？

A Fenny：对于渠道，只要它有量，我们就会花费很多精力去获量。虽然 Facebook 在日本覆盖率可能不算很高，但我们也会花很多精力。但在预算上，我们是根据 ROI 来调整每个平台投入的。因此，我们在每个渠道上没有太多精力的倾斜，但在预算上会有倾斜。

具体如何分派预算，要配合产品不同推广阶段来估算。比如在日本流量有限的 Facebook，如果大推一波之后，我们再分配大量的预算其实也没有意义了，还是要根据存量去分配。

Q 独联体：在《朕的江山》或《战国布武》的投放期间，我们会在哪个阶段偏向于拉用户、哪个阶段偏向于拉付费？这其中有哪些逻辑？

A Fenny：我们还处于比较注重利润的阶段，所以每发一款游戏，我们从头到尾都是比较关注付费的，也就是更加重视精细化投放。

当然如果我们认为游戏现在数据稳定、达到大推标准的时候，就是所谓拉用户的阶段。因为这个时候我们要大量获量，就会把付费先放一边，先把用户导进来，等过了这段时间，再去慢慢优化付费。

Q 独联体：在与一些专注 SLG 游戏的从业者沟通时，我们了解到部分出海的这类游戏的回收周期正在变长。从这点上看，您能透露一下《朕的江山》回收周期吗？

A Fenny：《朕的江山》上线时，第一波、第二波获得的用户都是比较精准和核心的，因此回收周期非常短，两三个月就回本了，这对于一款 SLG 游戏来说是非常快的。

但到了第二年、第三年，核心的用户已经扫完之后，我们对它的回收周期预期就不能很高了，现在回收相对较慢，但是也没关系。

Q 独联体：除此之外，我们会选择参加譬如游戏展会等线下活动吗？

A Fenny：以《朕的江山》为例，我们在台湾举办了线下玩家见面会。而在今年（2019 年），《朕的江山》参加了日本东京电玩展，玩家也很喜欢我们做这些活动。

Q 独联体：您认为参加展会对于推广产品来说有多大的效果？

A Fenny：我们参展的目的主要是让现有的玩家有一定的认同感，并没有太多拉新的想法。我认为大部分厂商如果参与游戏展会，还是不要以拉新为主要目的。

因为绝地科技对于日本玩家来说是一个外来企业，本土玩家对于外来企业会有不信任感，因此我们还是希望通过线下的活动与玩家建立起纽带，尽量派发更多游戏福利或者周边让玩家开心。所以具体到底有什么样的效果，我觉得这也不需要去衡量吧，就肯定会有的。

Q 独联体：目前，我们更多地选择了将自研产品发往日本等海外地区，接下来，我们是否会选择代理产品，与一些 CP 合作共同出海？

A Fenny： 会的，而且已经在做了。目前，我们已经和不少专业、优质的 CP 合作，即将上线一些不同风格、品类的产品。而在未来，我们更希望不止限于亚太地区，希望和一些更加全球化的产品合作，目前正在寻找合适的伙伴。

Q 独联体：立足于全球化，为了平衡各个地区玩家需要，在代理产品的题材、风格、玩法上，我们将有哪些选择标准？

A Fenny：在选择产品上，我们有一个较高的门槛。由于目前海外玩家越发成熟，需要的产品品质也非常高，在代理时，我们不希望拿过于平庸的产品出海，更优先于和优质、有亮点、有全球化题材的产品合作。在合作的同时，扩大绝地科技在全球领域的布局，在不同品类、领域中尝试。

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