原标题：跨境大卖财报里的这些数据，透露了哪些隐藏危机？

来源：雨果网APP

在中国有超过 100 万的跨境出口电商卖家，其中约 90% 有涉及“亚马逊全球开店”业务。可以说，这是亚马逊出口业务在中国的全盛时期，而且这一盛世还将延续很久。随着越来越多的中国传统线下零售品牌、电商品牌、外贸企业及工厂升级转型，亚马逊成为了他们接触海外 C 端消费群体最为重要的渠道之一。

然而过度依赖单一渠道带来的弊端也随着跨境电商行业的成熟发展，海外市场的瞬息万变，及平台本身业务的调整而显现，摆脱以亚马逊为首的第三方平台束缚转而做自建站成为了行业当下的趋势潮流，但对于“亚马逊依赖症”的重患们来说，这是往前一步，还是仅仅只是另一种束缚的开始？

惊人数据！2017 年至今亚马逊新增 330 万新卖家

根据今年 10 月 Marketplace Pulse 的研究数据，2017 年 1 月 1 日起至今，全球已有 330 万第三方卖家加入亚马逊，相当于过去 1000 天每天有 3317 个新卖家、每小时有 138 个，甚至每分钟会产生 2 个新卖家。

美国站、印度站和英国站的卖家入驻人数，占据了所有新卖家的一半以上。美国有超过 100 万的新卖家，印度紧随其后接近 40 万，英国有近 30 万。今年 6 月，亚马逊在印度的卖家总数量突破了 50 万，这一成果距亚马逊 2013 年进入印度只有 6 年时间。

（图：2017-2019 各站点新卖家分布）

数据还表明，总共有 280 万卖家活跃在所有亚马逊市场，其中 110 万活跃在美国站点。除此之外，2016 年销售额在 10 万美元以上的卖家高达 10 万，2017 年增至 14 万，2018 年增至 20 万。2018 年，2.5 万名卖家在亚马逊的销售额超过了 100 万美元。不过，尽管有 330 万新卖家加入了亚马逊平台，但在同一时间段内，销售额在 10 万美元以上的卖家只增加了 18 万。

大卖财报透露的“病情”

从全球视野落到中国出口电商行业，同样折射出亚马逊强大的爆发力以及中国企业对于其“过度上瘾”。近期，跨境电商大卖家们接连发布 2019 年 Q3 财报，部分行业巨头甚至因要 IPO 或借壳上市而曝光了不少鲜为人知的行业数据。在纷繁的数据中，除了卖家所关注的企业营收及利润外，大佬们的业务布局也颇受关注。

今年 9 月，傲基科技（下称“傲基”）科创板 IPO 获受理，其近年来的运营布局也逐步被揭秘。众所周知，傲基主要通过第三方出口电商平台如亚马逊、速卖通、eBay 等进行线上销售，其报告期内（2016 年、2017 年、2018 年和 2019 年 1-3 月）线上销售收入占该公司主营业务收入的比重分别为 97.33%、97.60%、98.19% 及 98.02%。其中，通过亚马逊、eBay 和速卖通等第三方出口电商平台的销售收入占比达到 82.54%、87.58%、92.22% 及 92.64%。值得注意的是，报告期内，傲基通过亚马逊销售的销售额占比分别达到了 49.02%、63.39%、72.94% 和 75.64%。通过上述数据可知，傲基在业务上其实很依赖于亚马逊。

同样的，即将 IPO 的安克创新（anker）其曝光的数据也表明，该公司出口电商业务严重依赖亚马逊。相关数据显示，报告期内（2016～2018，以及 2019 年 1-6 月），安克创新主要通过亚马逊、eBay、天猫和日本乐天等国内外知名线上 B2C平台销售产品，线上 B2C 平台是主要的产品销售渠道，报告期内公司线上 B2C 模式销售额占主营业务收入比重分别为 81.82%、76.08%、72.97% 和 68.20%。其中，安克创新在亚马逊的销售收入为 201,446.42 万元、286,353.42 万元、367,563.97 万元和 183,720.35 万元，占线上 B2C 收入比重为 98.21%、96.44%、96.29% 和 95.30%。

除了出口电商企业外，亚马逊所带动的跨境电商服务市场也异常火热。就目前而言，以 PingPong、World First 和 Payoneer 为代表的跨境收款企业均有涉及亚马逊业务，且占其业务比例颇大，行业几乎所有的 VAT 服务、ERP 软件等都与亚马逊有关，特别是跨境物流行业。据雨果网了解，目前跨境物流成本占跨境电商的交易成本达到 20%-30%，若按照目前中国跨境电商 10 万亿规模计算，跨境物流的行业市场规模在 2 万亿-3 万亿。据悉，2013 年左右，传统货代开始切入 FBA 物流的空派和海派，有 30% 以上的跨境物流企业的主营业务收入来自 FBA。

可见，无论是卖家或者是服务商，亚马逊都在一定程度上“造福”了整个出口电商行业。

自建站大火，但它是不是个坑？

可以说，亚马逊全球开店与中国卖家是“互相成就彼此”的存在，但也正因这一层亲密关系，亚马逊的一举一动都容易牵一发而动全身，引起行业的震荡。近年来，亚马逊招商门槛的不断抬升，平台业务政策调整带来的多方影响，特别是第三方平台流量天花板的渐现，越来越多的卖家开始关注第三方平台以外销售渠道。其中，以 Shopify 为首的建站工具，引发了新一轮自建站热潮。

据雨果网了解，日前 Shopify 发布其第三季度财报。财报显示，Shopify 报告期内营收同比增长 45%，至 3.906 亿美元，远远高于 3.77 亿至 3.82 亿美元的营收预期。本季度 Shopify 平台上的卖家数量已经超过 100 万。

自建站 John 在接受雨果网采访时表示，跨境电商自建站曾风靡一时，但因流量成本的上涨和商业模式的落后，自建站在 2012 年以后开始“销声匿迹”。John 表示，经过近几年的市场竞争、淘汰、沉淀，第三方平台的发展也进入了瓶颈期，平台卖家同样面临流量成本上涨、库存积压、现金流压力等问题。如果将平台的卖家按照高、中、低的三个价格区间划分，在低价区间内，聚集了 70% 以上的卖家，没有利润，却又面临最大的竞争压力，人性的趋利避害，自然会使得这部分卖家想要另寻出路。”他说。

据其介绍，经过长达十几年的市场教育，当前跨境电商消费者的行为习惯和方式都已也发生改变——移动端消费逐渐替代 PC 端成为主流，购物时间更趋向碎片化，消费者网购决策的时间大大缩短。基于这样的变化，自建站的模式也要更加垂直化，未来更懂消费者的自建站，才会有更好的发展。“我们把当前自建站的这种模式称作‘利基模式’，把客户群体缩小到非常精确的范围，更懂得这群消费者的需求，也可以理解为长尾更加精确。”他告诉雨果网。

业内相关人士也表示，在亚马逊等第三方平台销售的非标类产品，以及具有个性化特征的标品，是适合去做自建站。但对于大多数标品而言，可能还不太适合自建站这个渠道，因为国外消费者在购买标品时，要么认品牌，要么认平台；而非标品及个性化的标品，其面对的消费群体相对小众，在第三方平台上的曝光率比较难与标品匹敌，基本要靠广告展示及 listing 排名等因素来决定。另外，自建站是卖家打造“小众品牌”非常有利的方式，所以平台卖家可通过自建站来打造自己的“小众品牌”。

基于多数卖家普遍认为的，自建站是个“烧钱买流量”的渠道，John 指出，任何时代，流量成本都高。十几年前自建站的繁荣时代，大家会觉得打广告的流量成本高，但当时打广告的人，现在都成就了大业。所以流量不只是看贵贱，而是看价值，如果 10 美金的投入能带来 12 美金的利润，那这样的流量就不贵。而纵观跨境电商的发展，随着行业竞争的加剧，流量成本一直在水涨船高，竞争是透明的，大家都在竞价买流量，平台也在鼓励卖家购买流量。外媒曾报道，亚马逊宣布 2020 年广告营收要超过谷歌。从这个层面也可以看出，未来在平台上不烧流量，可能就难有曝光，但这样的流量成本上涨，对所有人都是一样公平的。

渠道边界有限，以市场视觉做战略布局

纵观中国出口电商行业发展的这几年，除了亚马逊、eBay、速卖通和 Wish 平台外，你很难在定义谁是第五大主流平台。尽管 Shopify 近年来如日中天，市值赶超 eBay 紧追亚马逊，但其最终仍旧只是个工具，并无法直接关系到使用这一工具卖家本身的运营情况。更值得注意的是，多数卖家目前对于业绩的提升，仍旧停留在铺货和多开店铺账号上。据华菁证券有限公司 10 月 21 日出具的相关核查意见显示，2017 年至 2019 年 4 月，易佰网络以自身名义以外主体在第三方电商平台开设有效网店（报告期各期营业收入大于等于 10 万元人民币）的数量从 2017 年的 217 个快速增长至 2019 年1-4 月份的 702 个。

但无论是第三方平台还是自建站，这些渠道的市场边界是有限的，容易产生在狭小的空间里正面的交锋。但若业务布局是从市场角度挖掘，则或是另一片天。以傲基为例，报告期内其收入中以美国为代表的北美地区销售额占到 1/3，分别为 34.85%、37.41%、35.19% 和 35.50%，这便是目前中国卖家业务布局的直观体现。但随着中东和东南亚等新兴平台开始进入卖家的视野成为了市场“主旋律”，这一现状或将逐渐改变。据了解，目前这些新兴市场，已经孕育出不少典型案例，比如 Club Factory、Shein 和 Jollychic 等都取得不俗的成绩。

业内人士表示，接下来巴西和韩国或许是兵家必争之地。据悉，2017 年韩国的零售额超过 3500 亿美元。尽管近年来韩国经济增长缓慢，但预计到 2021 年前都将持续增长，并突破 4000 亿美元的规模。数据同样显示，韩国电商市场规模巨大，人均 GDP 突破 3.1 万美元（中国：5.92 万元/人 2017 年数据），2019 年最低薪资增长 10.9%。预计到 2020 年电商规模将突破 890 亿美元，是 2022 年东南亚电商规模的 1.2 倍。2018 年韩国海淘市场规模达到 27.5 亿美元，同比增长 31%，其中中国商品占比 26.2%，同比增长 107%。值得注意的是，在多个海外国家提起 VAT 或其他消费税合规问题上，在韩国 150 美元以内的订单是免税的。

除此之外，近期 Shopee 布局的巴西市场也商机诱人。数据显示，拉丁美洲地区拥有全球 10% 的人口，中产阶级人口已经超过 5000 万，他们的可支配收入正在增加。就 GDP 来看，拉美地区 GDP 总值占到了全球的 8%，是中国的 1/2，印度的 2 倍。互联网用户数量也非常庞大，达到了近 3.75 亿，智能手机用户数量也有 2.5 亿。可以说，单从这些数字来讲，拉丁美洲地区是领先于美国的。另外，根据相关机构 GlobalData 数据，在拉美地区，智能手机是人们接入互联网的主要工具。截至 2018 年底，拉美地区智能手机普及率为 63%，据预计，2023 年，这一数字将升至 79%，为该地区的电商发展提供充足的动力。

2019 年终旺季即将进入尾声，除了冲刺本年度的业绩外，不少卖家也开始在筹谋明年该如何布局。无论是继续加码现有平台业务，还是尝试自建站新模式，亦或者从市场角度去倒推自己的盈利点，卖家都不应该“将鸡蛋放在同一个篮子里”。

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