移动互联网时代，工具类应用作为最早一批出海的应用，在海外市场是否依然有发展空间是行业一直在关注的话题。作为出海行业的观察者，白鲸出海注意到有些工具产品已然没落，但有些依然在不断地迭代更新、持续增长。

工具，出现了两级分化的发展路径。

前者如清理、杀毒等系统工具，后者如图片、视频剪辑等。其中，输入法是后者的一个典型代表，虽然是刚需工具，但几家做输入法的出海企业依然在投入大量精力做产品更新，谋求“个性化”发展路径。

工具依然是刚需 输入法的机会在于满足“个性化”需求

从整体趋势来说，无论工具类还是娱乐类，出海依然存在上升空间。据 Liftoff 最新发布的《2019 移动应用趋势报告》显示，2018 年 9 月至 2019 年 8 月期间，工具赛道的应用共新增 154,521 款，且总下载量仅次于游戏品类。

来源：Liftoff 《2019 移动应用趋势报告》

根据目标市场的性质来细分海外工具 App 的发展空间，工具类的刚需集中在新兴市场，如东南亚；在欧美等成熟市场，工具类产品如果想获得更好的发展，则需要对用户深度需求进一步挖掘。

东南亚等新兴出海区域的工具类产品的上升趋势明显。据 DotCUnitedGroup 发布的《2019 H1 东南亚APP 市场现状与机会》白皮书对 Google Play 下载榜前 200 的应用统计发现，在除菲律宾外的东南亚五大主要国家，工具 App 的上榜数量是所有类别中最多的，基本约占总量的 15%。

而在欧美日韩等相对成熟的市场，发达国家用户对工具的基本需求已经被满足，厂商对用户需求挖掘的速度相应地变慢，挖掘产品创新点的周期更长。

从互联网企业的整体策略讲，这片移动市场是会逐渐趋同的，因此对于在同一个赛道上的企业来说只有效率的区别。若想抢先到达一个赛程的节点，就要不断对产品进行更新迭代，早一步满足用户的真实需求。

以输入法为例，据白鲸出海对工具类产品的观察，厂商主要从不同市场的本土化打法、以及个性化标签两处入手。下面以百度海外输入法最近所做更新为例，分析工具厂商在所谓的“后工具时代”是如何演进发展的。

针对海外用户习惯差异 落实本土化打法

近日，百度旗下海外输入法 Facemoji 在产品设计层面做出三项更新，其“因地制宜”的差异化、本土化打法对工具赛道的产品有一定的普适参考意义。

其一，从差异化角度，这款产品的更新切入点较为创新。和同类产品近期围绕贴图表情做出更新相比，Facemoji 此次升级主要是对误触问题的解决。

海外用户基本都在用全键盘，按键区域较少，易产生误触。据悉，百度海外输入法在解决这个问题的过程中观察到一个有趣的现象：海外用户往往会按到所选字母按钮偏下的位置。对此，顺应做了键盘按键热区的动态调整。

其二，“本土化”也是在出海领域一个老生常谈的话题。百度 2011 年推出的日文输入法 Simeji、2016 年发布的全球版本 Facemoji，在日本及其他多个海外市场排行前列，就不同语言、文化的多个区域建立了本地用户画像。

在早先布局的日本市场，一个独特的网络文化就是“颜文字（kaomoji）”。颜文字是指网上聊天时用于表达情绪的特殊符号组合，地位相当于中国人的表情包。2018 年百度日文输入法 Simeji 评选的第五届“年度颜表情奖”获得了上万人次的日本民众参与。此外，Simeji 还在今年年初与三丽鸥等IP联运开展玩法创新，使 Simeji 在本地用户中很“吃香”。

日本2018年度表情丨来源：Simeji

西方国家与日本的打法不同。欧美用户更习惯使用 emoji 表情，输入法产品需要根据语气判断给出相应的联想表情，因此智能化语句判断是输入法一直以来深耕的一个点。

个性化标签越来越“吃香”

第三方输入法在现阶段，一定程度上是一种“替补品”，但潜力很大。市场是存在教育成本的，不是所有用户都有下载系统输入法以外的第三方输入法的意识。

但逐年增加的用户个性化需求成为第三方输入法迎战系统输入法的机会点。

用户对个性化的需求是越来越明显的，然而系统输入法很难满足这种个性化、娱乐化的表达。开发系统输入法更多要考虑基础性能，不得已会减少一些功能来保证基础体验。因此，如果系统输入法的个性适配性较低的话，将很难满足用户需求。

此外，输入法并不只是打字效率提升工具，还需要与社交场景强结合提升趣味性。数据显示，用户用到键盘的绝大多数情况都是在社交沟通场景，因此增强互动性很重要。App Annie 发布的《 2019 年移动市场状况》报告指出，2018 年全球移动用户一半的时间都在使用社交和通讯类应用，印度、巴西、美国为首要“社交中毒”国家。

使用社交通讯应用的时长（百分比为两年增长率）丨来源：App Annie

Facemoji 将社交场景与个性化体验结合，设计区分语句含义的基础上推荐表情、在聊天等候间隙推送小游戏等灵活玩法，这些都是系统输入法没有的。

一个没有明显商业闭环的产品 输入法怎么做变现

但所有的产品都要面对一个问题，商业化。

现阶段，广告变现越来越难，成为做工具类产品面临的最“头痛”的问题之一。一方面是由于品类本身的基础性特点，用户粘性弱，可替代成本低；另一方面，近一年来 Google Play 对工具App的广告审查愈加严格，中国多家工具出海厂商的产品被谷歌下架，面临的形势愈加严峻。那么工具产品的变现到底应该怎么做呢？从现阶段产品的商业化情况来看，有以下几种。

IP联运等玩法 变现同时也能吸量

一方面，虽然广告变现存在困境，但是绝对不能“触红线”；另一方面，虽然流量变现是目前工具App的主要收入来源，但输入法作为用户每天都在用的 App，过于直接的硬广对用户体验的杀伤力很大。

场景化变现，是近年来多家厂商的切入点。

例如，百度海外输入法的广告变现主要基于对用户使用场景的判断。尝试推送用户在特定场景和时机下真正需要的东西，并且采取突破传统广告变现模式的其他方法，如IP联运等较创新的方式做变现。

目前百度海外输入法的总体 DAU 已突破 4000 万，率先开启 IP 联运思路的日本“功不可没”，贡献了超千万的日活用户。与柯南、Hello Kitty 等知名品牌合作推出 AR emoji 等特殊效果，吸引了大批粉丝下载。

输入法做自有流量+腰部媒体做第三方渠道， 打通广告变现

对所有出海企业来说，能够精准获取目标用户的渠道是非常有价值的。输入法产品是大 DAU 产品，会产生大量用户行为数据，是可以做到精准用户标签的。因此，可以看到输入法厂商在掌握这一部分相对精准的自有流量的基础上，会整合一些外部流量，做广告平台来拓展收入。

依然以百度为例，大家都知道百度国际是 Snapchat 在中日韩等市场的独家顶级代理商，近来还在整合 Reddit、Pinterest 等美国腰部媒体，来拓展 Facebook 和 Google 之外对中国出海公司来说属于价值洼地的流量。

观察近期产品的数据表现，腰部企业的用户和收入数据增长都强于大平台，市场空间很大。近日，Snapchat、Pinterest 陆续发布 2019 年 Q3 财报，日活用户、月活用户和营收额等同比增长均高于 Facebook 的同期财报数据。

图片来源：Pinterest 2019年Q3财报

从百度国际目前的一系列动作来看，百度国际正在建立一个海外数字广告生态，既充分利用海外输入法这个自有流量，再通过与Snapchat等有特色、有前景的海外腰部平台合作，打通第三方流量渠道，给国内广告主带来头部以外的更多选择。

比如百度国际和图片社交分享平台 Pinterest 的合作，由于 Pinterest 的图片类场景特点，对电商广告具备独特价值。而输入法和百度国际的广告投放平台 MediaGo 是相辅相成的。输入法作为自有流量，通过了解用户的使用习惯反哺广告平台，便于给广告主推荐合适的流量渠道和地区。

关于未来的国际化布局方向，百度国际将会继续深耕日本市场，作为非常重要的“试验田”。同时，把日本的成功经验复制到东南亚、两印市场等地区，再加上和北美的腰部平台的合作，形成覆盖全球的完整生态版图。

参照百度国际等拥有“圈地版图”的出海企业可以发现，不论企业是想要出海付费能力强的欧美，还是风口正盛的东南亚等新兴市场，以细分领域为导向的多地区部署往往能够帮助企业抓住用户痛点。

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