年关将至，全球都迎来了 2019 年最后、也是最大的一波购物促销，这对所有零售商，尤其是电商平台而言是至关重要的机会。在刚刚过去的“双十一”，天猫双 11 全天成交额达 2684 亿元，较去年增长了 25.7%；而对于欧美国家来说，影响力相对更大的促销狂欢节则是从“黑色星期五”（感恩节的第二天）到“网络星期一”（感恩节后的第一个星期一）。

2019 年的“黑五”促销时间段与往年稍有不同。今年感恩节的日期较往年迟了一周左右，使电商在感恩节后的折扣销售时间相应减少了。由于担心过度集中的销售高峰容易加大物流配送难度，亚马逊等多家电商在 22 日左右提前开启了“黑五”打折活动。

从黑五预售和“实战”结果中观察到，线上消费者的购买力越来越强了。数据检测平台 Adobe Analytics 发布的数据显示，美国消费者在 2019 年 11 月 1 日至 26 日期间的网上消费总额已达 501 亿美元，较去年同期增长了 15.8％。而在“黑色星期五”当天（11 月 29 日），美国前一百家在线零售商其中的八十家的在线销售额总计达到 74 亿美元，仅次于 2018 年的“网络星期一”。

美国网上消费额（历史值和预测值为11~12月统计数据）丨 来源：Adobe Analytics

线下到线上的“黑五”发展史

“黑色星期五”与“双十一”是在信息时代中美两国零售经济差异下的两个典型体现。最显著的区别是他们的发展方向：虽然都在向“零售无边界”靠拢，但一个是自上而下，一个是自下而上。

“黑五”是自下而上发展的，起源于传统零售。美国早期的实体经济振兴，当时获取线下流量是卖家唯一的销售渠道。1980 年开始，居民消费支出占总体经济产出比重迅速增长，西尔斯百货（Sears）等老牌商场的节日促销活动开始多样起来，商家通过部分商品的大幅折扣（甚至是亏本减价）来吸引消费者购买另一部分折扣相对更少的产品，从而取得盈利。

美国城镇消费者价格指数平均值丨来源：美国劳工统计局

自互联网起步，2005 年“网络星期一”诞生前后，全球的购物重心都开始逐渐向线上偏移。发展至今，网购一定程度上已经成为欧美等“黑五”活跃地区更热门的消费方式。根据大数据服务公司 RetailNext 对“黑五”期间商场购物人数的统计结果，实体店消费者规模在 2016 年~2018 年逐年递减，其中 2018 年的购物者数量同比下降了 9%，

与之对应的是，“黑五”期间的网购规模在过去 10 年里实现了稳步增长。数据监测平台 Adobe Analytics 对美国排行前一百中的八十家电商的“黑五”收入进行统计，结果显示 2018 年的“黑色星期五”共创造了 62.2 亿美元的在线销售额，比去年同期增长了 23.6％，且有 33.5％都来自移动设备。

美国感恩节与黑五两天的网购收入（2008~2017）丨来源：Statista

“网购”永不止步 电商们的“黑五”表现如何？

2019 年“黑五”的线上消费增长势头依然明显，这表明购物季折扣消费在消费者间越来越普及。根据 Adobe Analytics 对美国以上述同一基准的统计结果，2019 年“黑五”当日美国线上零售额达 74 亿美元，其中每位消费者的平均订单价值为 168 美元，同比增长近 6％，创下了“黑五”新纪录。同时预计 2019 年“网络星期一”（12 月 2 日）的支出将达到 94 亿美元，比去年同期增长 18.9％。

Amazon（亚马逊）、Walmart（沃尔玛）、Target 是美国三家有较强电商竞争力的零售平台，提前针对“黑五”提出特别策划。亚马逊在 11 月 22 日开启了“黑色星期五购物周”，大幅折扣额度直到 29 日；沃尔玛在官网上推出了“Buy Now（现在就买）”的优惠活动；Target将其早年收购的配送服务商Shipt的功能整合到 Target 应用中，并进行了预售、周末特惠、11 月 27 日的抢先优惠等活动。

Amazon 的价格比较优势突出。电商分析平台 Profitero 的一项研究表明，沃尔玛的价格平均比亚马逊贵 4.1％，而 Target 和 Jet.com 的平均价格比 Amazon 分别贵 10.6％和 11.3％。

数据来源：美国商业资讯、Profitero

由于官方暂未透露黑五销售数字，因此从 CRM 解决方案提供商 Salesforce 发布的社媒提及活跃度比较结果看，Amazon 的折扣力度还是很吸引消费者的。

黑五当天社媒提及次数排名（左为品牌 右为零售商）丨来源：Salesforce

一个很明显的趋势是，更多传统实体店铺正在向线上转型，且已取得成功。例如高级百货零售店 Target，早在 2008 年就推出了 iOS 版本的同名应用。根据 App Annie 平台数据，11 月 27~30 日期间，Target 在美国 iOS 购物品类下载榜始终位居第三。2019 年以来，Target 的股价已上涨了约  95％；而 Kohl's、Macy's 为代表的一些老牌实体商场的电商进展却没那么顺利，其股价今年下跌了 25％以上。

跨境电商的“购物节”营销建议

网络购物发展到今天，全年各式各样的购物节基本不断。针对花样节日，找到实用且适用的营销方案增加流量和交易量，对所有电商平台来说都很重要。以“黑五”为例，以下总结了几条实用技巧。

1. 深度折扣还要做出差异化，抢占VIP消费市场

在“黑五”等多家电商平台共同参与的购物节日，线上零售商定价时可根据往年数据进行多方比价，对特定品类的产品打折，打出有差异度的“价格牌”。根据全渠道市场情报平台 Numerator 的数据，2018 年所有零售商的所有产品类别的折扣幅度都更大，与 2017 年的 45.5％相比，平均折扣为 49.6％。而通过对特定产品折扣定价，能够以更高的利润率产生销售增量。

各类产品黑五折扣力度的增长率（2017、2018）丨来源：Numerator

此外，对 VIP 用户给出更大折扣力度很有必要。根据营销自动化平台 Klaviyo 的报告，高度细分的 VIP 邮件数量通常只占发送方零售商邮件列表的 3~5%，但每个收件人的消费额是其他客户的三倍。

2. 广告投放越早越好，差异化细节提升口碑

就“黑五”来说，许多电商从 10 月下旬就已经开始了连环促销活动。如下图全球眼睛品牌 Blender Eyewear 的“黑五”计划方案，品牌或电商可围绕倒数日、优惠抢先看、强调发货日期和礼品包装等细节提升口碑。

由于全年轮番登场的购物节，广告对消费者情绪的影响逐年降低，但不意味着广告完全无用。Numerator 的报告显示，2018 年零售商围绕购物节活动的广告支出约减少了 16％，而总体广告支出比去年同期增长了 8％。建站工具服务商 Shopify 分析师尼克·温克勒 （ Nick Winkler）表示，企业可通过在费用开始飙升之前尽早购买流量、频繁的再营销、提炼广告关键字，如“buy [blank product]（购买 XX 产品）”或“best deal on [blank product]（最划算的 XX 产品）”等方式获客。

3. 优化移动端网站性能，改善导航体验

移动端购物逐渐成为更为消费者青睐的消费方式。据 Shopify 发布的数据显示，2018 年“黑色星期五”和“网络星期一”期间，Shopify 商家的移动端交易额占总销售额的 66%。

2018年黑五购物节期间Shopify卖家的移动端交易额（左）丨来源：Shopify

一方面，针对用户设备“量身定价”是一个可参考的方法，可通过卷曲页面广告来展现。麦当劳收购的营销平台 Dynamic Yield 的一份报告显示，一家户外用品零售商的 iOS 用户在黑色星期五平均花费约 110 美元，Android 购物者的平均订单价值约为 85 美元。该报告建议使用页面卷曲通知来为 Android 用户大于 100 美元的订单显示 20％的优惠券，同样的 20％折扣促销可以适用于 iOS 用户更昂贵的商品。

卷曲页面广告示例丨来源：Dynamic Yield

多渠道营销服务商 Epsilon Marketing 表示， 80％的消费者更愿意购买提供个性化体验的公司的产品。

总体来看，不仅有“黑五”作为入局海外市场的中国出海电商必须经营的一大购物节，“双十一”的海外电商队伍也在逐步扩大，全球的线上购物市场正在逐渐趋同，白鲸出海未来将持续关注中国品牌的出海之路。

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