品牌出海对话 | 传统代工厂的转型 Worthfind CEO聊独立站的“养成”经验

跨境电商选择做独立站来沉淀私域流量已经成为海外营销的一大趋势。那些转型做跨境电商的传统代工厂，随着第三方平台的流量成本上浮、竞争加剧等，正在逐渐尝试把独立站当作一个重要流量载体。

自建独立站的路并不好走，成立于 2005 年的全球品牌 Worthfind（欣维发）从 2018 年开启了独立站运营，旗下产品主要为箱包等品类。Worthfind 完整的经历了从外贸代工厂到跨境电商和独立站的转型之路，“大浪淘沙”后，已在德国、日本、美国和英国四个国家设立运营中心，年新增用户为 18 万，成功完成初步的全球化布局。

12 日，Worthfind 首席执行官 Jacen Lee（李佳松）与品牌经理 Lynn Chen 接受白鲸出海**，详细介绍传统 B2B 到独立站的转型经验，以及如何解决品牌运营过程中，用户画像和引流变现方面可能出现的问题。

Worthfind 首席执行官 李佳松

“坚守平台”还是走向“全渠道”

全渠道营销正在成为更多品牌方的选择。随着大量电商卖家跑步入场，亚马逊等第三方平台的流量红利出现减弱趋势。同时，以 Shopify 为代表的快速建站工具的兴起，大大降低了独立站的“起步”门槛，让想要加大产品曝光的品牌方实现轻松建站。目前，越来越多卖家都将平台与独立站并行运营，把购物的选择权交给用户。

平台和独立站都是跨境电商的销售渠道，只是侧重点不同：平台是获取流量的基础途径，而独立站承担了更多的营销和品牌宣传功能。

Jacen 解释了 Worthfind 转型的思路，并对跨境电商从平台到独立站在不同阶段的作用进行了剖析。

“我们是一家做产品的公司，将来希望形成品牌效应。跨境电商可以理解成一种跟传统品牌抗衡的渠道，让公司以较低的成本去快速扩张，有机会成为一个全球化品牌。传统零售品牌的优势明显，如美国传统箱包品牌新秀丽（Samsonite），电商份额占比不到 30%，但全球有超过 48000 家的门店。这是独立站短时期内很难做到的事情，所以只能用另外的方式才能颠覆传统路线，更快实现线上线下的有效联动。因此 Worthfind 选择了平台到独立站这条发展道路。

在跨境电商初始阶段选择了平台，是因为平台流量比较容易获取，可以帮助公司奠定成熟的供应链和营销、研发体系，目前流量获取方面平台已经帮我们做到了。现在的第二阶段需要品牌发力，独立站是一个必不可少的步骤，所以我们把它当作一个重要的战略布局。”

如何应对品牌化道路上的两大障碍：消费群体定位和自主引流

圈定用户画像的“三个抓手”：官网、平台、社媒调研

Worthfind 于 2014 年决定从箱包品类入手做跨境电商，并开始在第三方平台销售，截至 2017 年，四年间积累下来的销售成绩和认可度，让团队决定回归品牌化道路。

因此，Worthfind 在 2018 年做了三件事：一是自建独立站，打通触达消费者的最直接通道；二是加大和消费者的互动，积极利用社媒平台进行广告投放和网红营销；三是优化产品策略，按客户人群和品牌定位，对产品进行战略规划，不再单一追求销量，对质量等精细化方向更加关注。

“我们在整个过程中遇到的最大挑战是，最初不懂怎么做品牌运营，圈定消费人群。第三方平台上做得好、卖货很强，不代表品牌经营得好。Worthfind 到 2019 年上半年为止，用一年左右的时间圈出了希望触达的人群画像，并按此改进现有产品。”

从三个维度对圈定客户群体画像的经验进行总结，Jacen 表示，一是官网销售，先通过大量在 Google 平台投放广告获客，再利用后台对用户数据进行分析；二是梳理品牌在第三方平台上的客户，做出筛选；三是调研社媒粉丝，以此区分人物画像。

Jacen 举了一个例子：“在对背包品牌 Bagsmart 进行用户画像时，首先我们确定了将面向 20~35 岁的年轻客户群体。这部分消费者对于时尚有一定的渴望，但同时又没有放下对于功能和性价比的要求。这是一种“轻时尚”概念，即只需一个背包就能搭配工作、购物、旅行等不同场合，而我们所设计的背包恰恰满足了他们的需求。在”SMART“的原则上，我们还倡导人们工作生活平衡这个理念。”

箱包品牌 Bagsmart 的最新产品

独立站是品牌核心，引流变现怎么做？

从 Worthfind 目前的业务板块分配来看，平台的占比更大，约占 70%。但 Jacen 透露，未来会在独立站方面继续加大广告等营销环节的投入，获客渠道依然以广告为主。目前两边产品的定价是基本一致的，消费者往往在官网和平台间游走。

 1. 独立站能够培养“种子用户”

平台作为单一渠道，无法获取到一手的完整客户信息，很难实现二次营销等与客户更深一级的互动。因此，平台上的客户对品牌价值的认可度比较微弱，平台本身对客户的影响力更大；而官网的消费者大部分已培养了一定的品牌忠诚度，认可产品设计和价值观。

“独立站之所以会作为品牌核心，是因为独立站能和潜在的忠实用户、品牌传播者产生直接的联系，把客户圈到品牌生态中。他们很有可能成为品牌第一批的种子用户，通过他们才有可能把品牌效应扩散出去，真正走上‘品牌之路’。”

 2. 品牌“立得住”也会吸引流量

与亚马逊等第三方平台自带流量不同，独立站完全要靠自主引流，因此流量是做独立站最需要考虑的问题之一。官网的引流可以从以下两个角度考虑：

一方面是硬广引流，其中 Google Shopping 和品牌展示广告带来的引流效果比较好。Jacen 分享了一个小故事，介绍选择与 Google 合作的原因：“一开始，我们对官网并没有做广告投入的打算，但是发现依然有订单。通过调出后台数据发现，用户都是通过自主搜索品牌进入官网。而 Google 是海外最主要的搜索渠道，所以考虑到在 Google 投放，成果非常好。”

在目标投放市场美国，Worthfind 使用智能购物广告（Google Shopping Ads）进行投放，采用了最大转化价值出价策略（Maximize conversion value bidding）。也就是通过收集相关广告的历史信息并评估竞价时出现的信号，在广告主每次展示广告时，系统都会自动为该广告找到最理想的 CPC（每次点击费用）报价。

和 Google 合作后，在平台上品类词的 ROAS（目标广告支出回报率）月环比有效提升 114%。Worthfind 的投资回报率高达 441%，销售额增长了 45.7%，一年内获得 18.4 万以上的新增用户，并发现了非英语国家的潜在消费群体，对公司开展长期规划有所帮助。

Jacen 认为，广告的意义不仅在于引流，在其中获取到的数据代表市场反馈，是有“方向性”的，对研发、客户画像等很有价值。

Worthfind与谷歌合作一年内的增长情况丨来源：Worthfind

另一方面是坚持塑造品牌形象，通过软广吸引用户。包括基于社媒平台进行 KOL 营销、YouTube 视频营销等，Worthfind 发现用户点进熟人转发的链接进而成为忠实客户的转化量很大。品牌经理 Lynn 提到 10 月底进行的万圣节促销测试，获得了非常积极的市场反馈效果。对于即将到来的“黑五”，将以促销为主，同时开展 KOL 合作、邮件营销、抽奖等活动。

Jacen 最后谈到了这条“漫漫转型路”中感悟最深的两点：“初心是用心做好产品，二是要抵得住诱惑。Worthfind 选择做跨境电商的时候正是跨境电商最红火的时期，在大家都用红利去”抢钱“的时候，可能你所做的事情没有那么好的回报。如果你愿意去做中长线投资，再掌握合适的策略，相信时间会告诉你答案。”

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