海外网红营销必须知道的“秘密”

Facebook、Instagram 以及 YouTube 等无疑是出口卖家在海外市场做 Kol 营销的几个“巨头”渠道。而玩儿好 Kol 营销、建立消费者品牌心智的前提是，企业需要清楚地了解相关渠道和广告推广成本。

1、海外社交媒体营销的变化趋势

一项来自社交媒体分析公司 Socialbakers 的研究发现，自 2018 年第二季度以来，Kol 对广告功能的使用增长了 33％。Socialbakers 2019 年第二季度社交媒体趋势报告强调，随着跨社交媒体渠道的受众参与度发生变化，做社交媒体营销的企业在分配广告预算方面的变化主要包括：

1、即使企业在 Instagram 的营销总体支出在不断增加，但超过 60％ 的广告支出仍然主要分配给了Facebook News Feed，Instagram Feed 排名第二，仅占 20％，其余前 5 名（包括Instagram故事，Facebook建 议视频和 Facebook 插播广告视频）合计约占 10％。

2、目前，Instagram 与 Facebook 上的前 50 个品牌的受众规模（通过 Instagram 上的关注者数量和Facebook 上的 Page likes 来衡量）几乎相同，但是 Instagram 上的用户参与度更大，Instagram 在时装和美容方面的推广表现最佳，而 Facebook News Feed 在电子商务和零售品牌方面的推广继续保持领先地位。

3、与 2018 年第二季度相比，在 2019 年第二季度使用广告功能 #Ad 发表帖子的品牌相关的Instagram Kol 数量，比 2018 年第二季度增长了 33％，这也说明了品牌广告营销对于 Kol 的投资不断增长。

4、Instagram轮播是有机互动的主要形式，但仅在15-18％的时间内被使用。

5、广告在移动设备上投入的时间占比约达95.1％，在台式机上只有4.9％的时间，品牌营销的重点在逐渐向移动设备广告上转移。

数据表明，通过使用更加流行的营销方式，品牌可以避免浪费不必要的营销资源。目前，Instagram Carousel和Facebook Live仍有大量未开发的潜力。 

2、Kol 收费哪家“强”？

自社交媒体问世以来，企业营销已经进行了全面改革，其越来越多关注的是在线用户转化率。

据彭博社调查，品牌每月用于 Kol 营销的花费超过 2.55 亿美元。Kol 营销已超过自然搜索、付费搜索和电邮营销，被评为增长最快的在线客户获取渠道。该研究还表明，Kol 营销的回报高达 6.50 美元(每1 美元投入)。

比如，在 Kol 营销发展最快的地区之一——海湾合作委员会（GCC）国家，社交媒体 Kol 已成为企业提高其品牌知名度的最重要的营销工具之一。仅在阿拉伯国家，大约有 1.64 亿活跃的 Facebook 用户，以及 200 多个 YouTube 频道拥有超过 100 万的订阅者。

大约 3 万名来自中东的 YouTube 使用者拥有 1 万多名关注者。在海湾合作委员会国家中，每天还有1200 万 Snapchat 用户，其中沙特阿拉伯有 900 万，阿联酋有 100 万。

不过，值得注意的是，尽管 Kol 营销在当今品牌推广中所占的比例不断增长，但目前还没有一个针对 Kol 定价的官方标准。

位于纽约的 Kol 营销平台 klear，在目前三个海外受众范围最广的社交网络（Instagram，YouTube 和Facebook）上对 2500 多位 Kol 进行了调查，来了解 Kol 定价。其中，包括按帖子、视频等综合排序的 Instagram，YouTube 和 Facebook Kol 价格，以及按地理位置，行业和人口统计的 Kol 价格趋势。

根据拥有的关注者数量，海外 Kol 分为四个级别：

 比如，拥有 30 到 50 万关注者的 Kol，每个 instagram 帖子可获得 507 美元，每个 YouTube 视频可获得 782 美元；拥有 50 万以上关注者的 Kol，每个 instagram 帖子收入 2000 美元，每个 YouTube 视频收入约 3857 美元。

在海外 kol 营销中，几乎所有 Kol 活动的一半（46％）都发生在美国。然而，尽管在有些地区 Kol 的受欢迎程度较低，但其价格却没有明显不同。美国Kol的过度饱和可能已经影响了这一定价水平，全球各地 Kol 的定价水平正在上升。目前，瑞典，爱沙尼亚和韩国，这些都是 Kol 营销的新兴领域。

该报告指出，目前，Instagram 是表现最好的 Kol 营销平台，每月有 8 亿活跃用户，有三种内容展示媒介（帖子、视频和故事）。在 Instagram 上，帖子价格从 41 美元至 3138 美元不等，Instagram 视频帖是最贵的模式，Instagram 故事是品牌宣传最适合用的渠道，在那里，名人 Kol 平均每个帖子收费  721 美元。

由于需要时间和精力制作视频内容，YouTube 是最昂贵的社交渠道，而对于希望创建长篇内容的品牌，YouTube 是首选平台。长片平均 1234 美元，比短片贵两倍为 656 美元左右。

在这个平台上，纳米 Kol 的平均价格从 315 美元开始，到名人影响者的平均价格为 3,857 美元。且 YouTube 也是男女 Kol 之间薪酬差距最大的渠道，比 Instagram 高出 6％。

在 2018 年，对于 Facebook 上的 Kol 营销方式来说，饮食和生活用品是营销费用最贵的行业。

在所有社交渠道中，女性平均收费 351 美元，而男性则为 459 美元。但是，男性在 Kol 行业中所占比例约为 23％。

3、企业应该在Kol营销上做多少投入？

根据 Business Insider Intelligence 的数据，到 2022 年，Kol 的营销空间预计将从 2017 年的 20 亿美元增长到 100 亿美元。但是，企业应该花多少钱在影响者（Kol）上以利用这种增长呢？

位于旧金山的 Kol 营销平台 Linqia 最近发布了一份有关 Kol 营销状况的新报告，报告显示，目前，大多品牌将其在线营销预算的四分之一用于社交媒体广告，所以其建议企业也应该为 Kol 营销分配相同数量的预算。 

专业人士称，Kol 营销的支出将以指数级速度增长，（预计未来五年的年增长率将达到 40％）。使用有影响力的人来传达品牌要求的广告，意味着品牌可以最大程度地减少其数字广告支出，并且有很多机会可以将预算从数字广告重新分配给有影响力的人，并吸引受众的注意力。

可见，Kol 营销方式正不断从新兴实践的阶段发展为衡量消费者参与度的策略。为此，该报告称，有70.3％ 的美国 Kol 营销者希望在2019年增加Kol营销预算。

总部位于旧金山的多屏数字广告平台 RhythmOne 发布了2018年影响者营销报告。该报告提供了针对 19 个广告客户类别的关键绩效指标的 2018 年全年竞选基准，包括参与率（ER），社交媒体接受度和标准，以衡量投资回报率。

其结果显示，Kol 的营销支出正在上升，Kol营销产品的平均支出比 2017 年全年平均水平增长 2.9 倍。2018 年有三分之一（32.8％）的广告活动使用了 Instagram Stories 或 Snapchat。

实际上，在 2018 年有影响力的营销活动中，有五分之四（85％）具有社交内容，近一半（45％）包含了赞助的博客帖子部分，所有帖子产生的影响都在社交场景中不断得到放大。

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