作者：赵亚婷
出品 ：产品猎人&墨腾创投
中国互联网公司应该如何国际化？这是我们一直在思考的问题。好在已经有不少先行者摸着石头过河，找到了通关路径。
刚被 YY 收购的社交平台 Bigo，旗下直播产品 Bigo Live 成为我们探索海外先行者的成长过程的开篇主角。我们和驻扎迪拜、长期关注海外投资市场的墨腾创投，共同分析 Bigo Live 如何一步步占据海外直播市场。
以下为本系列第一篇稿件：我在迪拜试 App 之 Bigo Live。
据报道，自 2018 年 4 月开始，快手直播业务收入从每月10 亿元增长为每月 20 亿元，快手甚至被称为“世界最大直播平台”，整个 2018 年直播收入达 200 亿左右。
如果说快手是国内直播领域的独角兽，那么由 YY 原班人马打造的直播平台 Bigo Live 则是海外直播类产品的黑马。
Bigo Live 是一家视频直播社交应用，用户可打赏其喜欢的主播。
Bigo Live 在东南亚、中东、印度等主要新兴市场已经是无敌般的存在，捷报不断。从 2016 年 4 月开始，Bigo Live 在泰国苹果应用商店基本稳居前 10。
Bigo Live 在泰国苹果应用商店排名趋势 | 数据来源：App Annie
带有浓重中国基因的 Bigo Live，国际化也不是一帆风顺的。
和其他中国互联网公司一样，Bigo Live 也是分区域、分国别推进的，第一波主打泰国、印尼、越南这几个东南亚国家；第二波进军中东；第三波则瞄准独联体国家；然后是美国、印度等。在每个区域、每个阶段的策略都不相同，但均取得了不错的成绩。
但在近期，Bigo Live 日活数据也呈下滑趋势：日活和最高峰相比掉了约 ⅓。
究其原因，一方面是由于战略调整，Bigo 旗下多个产品线都在推；另一方面，YY 在国内存在的发展桎梏，在海外依旧存在：获客成本越来越高，突破点却不在自己手上。
一、入海口：泰国
Bigo Live 是中国互联网公司第一个出海的直播应用，当时海外没有任何同类产品可以对标，所以 Bigo Live 一开始的打法也很盲目。比如，其进入第一个国家泰国后，就走了很多弯路，付出了巨大的代价。
一开始，Bigo Live 想走校园路线。Bigo Live 在泰国成立的初期团队中，很多成员无法流利地使用英语，他们就带着翻译一个个校园去跑。但是泰国的校园管理都非常严格，不管是线下合作、赞助还是广告，都需要获得管理处的书面批文。而 Bigo 团队此前从没有过本土的资源积累，据说他们跑了十八家校园，被十六家直接拒绝了，另外两家也没有给直接答复。
于是，进入校园的想法就被放弃了，Bigo Live 转而开始走美女路线。新路线很合适，一来泰国娱乐业发达，有很多美女、模特公司，也提供了很好的媒体资源；二来 YY 的技术很强大，不卡顿、美颜效果好、视频流的优化也做得较完善；再者，用户们从来没见过这样的产品，使用热情与新鲜度很高。
泰国网红
此外，当时买量的成本不高，平均每位用户获客成本几乎不到 0.1 美金（现在是 0.8-2 美金）。
几个因素叠加在一起，Bigo Live 的下载量和日活迅速冲了上去。
在泰国运营的两三个月，是 Bigo Live 美女直播做得最好的时候：主播们的质量都很高，内容也很优质。当时，Bigo Live 留存能做到 50-60%，而一般业内的平均水平是在 20-30%。
但是后来，Bigo Live 犯了一些错误，导致其在泰国口碑下滑，至今都难以挽回。
第一，低端内容玩法。Bigo Live 虽然没有主观纵容低俗内容传播，但是也没有严格管理。有一段时间，一到夜间主页上推荐的内容都很低俗（现在这些视频还可以在 YouTube 上搜到）。虽然泰国文化比较开放，但用户对低端内容很排斥。比如 Tinder，在很多国家都很受欢迎的 dating 软件，在泰国就反响一般。
内容低俗对品牌形象的打击很严重，劣币驱逐良币，一些提供优质内容的主播大量流失；很多广告渠道也不愿再和 Bigo Live 合作。
第二，去工会化（直播工会，指与直播平台签约的传媒公司）。当日活和留存都很强的时候，Bigo Live 就不想将工会的玩法复制到国外来，希望直接对接主播。但彼时 Bigo 的本土化策略还尚待完善，在具体行动上很难摆脱工会玩法，这一举措也造成大面积的主播停播。
泰剧《一年生 2》主角在 Bigo Live 与粉丝互动
总的来讲，泰国作为 Bigo Live 第一个打入的国家，更像是一个试金石。泰国之后，Bigo Live 进入了印尼和越南。因为有泰国的惨痛教训，在打入别的国家时，Bigo Live 非常重视内容和本地化。
有了前车之鉴，Bigo Live 在印尼和越南少走了很多弯路。刚开始，Bigo Live 重点放在线下的“素人”，比如线下导购、礼仪小姐、车模等，男性女性都有，首先保证内容可持续生产。
有了内容之后，Bigo Live 开始推社交路线，其上线的连麦（YY 首创，指的是两个人不在同一个地方，却能把声音合到一起唱歌）、多人互动（可以做到 9 人群聊），这两块服务占了很大一部分留存和日活。
在印尼，Bigo Live 到目前为止都是很成功的，其用户数据一直在持续不断增长，成为 Bigo 的两大收入来源地之一（另一个是中东，下面会说）。
但是在印尼也遭遇过危机。2016 年 12 月，因为涉及不雅内容，印尼 IT 部门封闭了 Bigo 连接的域名服务器。后来，李学凌亲自去印尼和 IT 部门会面，协商在印尼成立一个法务部门，录用印尼员工管理，才算平稳度过了危机。后来一直和政府关系处的比较好。
二、最赚钱：沙特
中东是 Bigo Live 继东南亚之后，打入的第二个区域。这个地方是个巨大的金矿，我们查看了 Bigo Live 在几个热门国家的收费排行榜，其在沙特排名最佳，在 Google Play 上位居畅销榜第一（印度 10 左右，印尼 20 左右，美国 70 左右）。
热门国家
沙特的付费排行榜
Bigo Live 在中东和东南亚的打法也不一样。其在中东主要是 UGC（用户生产内容）模式，在东南亚主要是 PGC（专业生产内容）模式。
中东区域的用户特点很明显——付费能力强，又比较保守。比如沙特，是一个极端保守的国家，女士出门要穿黑袍、蒙面，男女之间接触的机会很少，所以社交需求很高。仔细观察中东的付费榜单就会发现，陌生人社交很受欢迎，比如来自韩国的 Azar。
Bigo Live 是实时的，只要在线就能聊，所以解决了社交这个很大的空白点。而且中东北非阿拉伯语基本上通用，能够在很大区域范围内传播。主播们主要来自黎巴嫩、埃及、摩洛哥这几个比较开放的国家，付费用户则主要来自 GCC 海湾国家。
其他保守国家的主播供给有限，PGC 不好请，因此 Bigo Live 采用了 UGC 的打法，将用户们的积极性调动起来，自己生产内容。比如 Bigo Live 团队做了一些运营活动，让国家和国家间进行 PK。
继中东之后，Bigo Live 又先后在独联体国家、美国推，但是效果不佳。
其在印度推的比较晚，基于印度庞大的人口基数，Bigo Live目前在印度表现还不错，付费榜也冲了上去，取得了较高的日活。只不过，印度向来是个“黑洞”，用户付费的意愿总体来说比较低。
三、天花板？
Bigo Live 现在还是海外最受欢迎、最赚钱的直播应用之一，但是其在大部分市场的排行和日活都下降了。我们认为有如下几个原因：
1、策略调整。一开始 Bigo Live 在各个市场都是大规模买量，早期很注重用户量和日活量，等碾压一众竞争对手之后，就过渡到精准买量，控制 ROI（投资回报率）。后来产品也更多了，产品端更丰富了，单个产品的买量就收缩了。
2、在海外，整体变现效率没有国内高。国内的语言、文化、群体特点高度统一，获客成本可以降下来，而海外各区域差异巨大，要投入多得多。现在 Bigo Live 基本收支平衡实现盈利，但是每个区域的客户都已经圈了一遍，想要再上一个台阶还是有一定难度的。
Bigo Live 在 2018 年非游戏类最赚钱应用类榜上有名
视频直播是强变现业务，这个模式对客户群体的要求很高，一是网络要好，二是客户要有付费意愿，三是要形成粘性。所以相对于其他产品来说，流失率也比较高。
3、竞争对手。竞品的进来也形成了分割，造成付费用户的流失，比如 Kitty Live、Nonolive 等。
4、监管压力。现在重点在推的印度市场已经引起了媒体和政府的关注，也许很快印度政府就会出面采取措施。Bigo Live 其实很大的人力都在做内容审查，但是现在又有一对一的视频聊天，管理的难度更大了。
四、缺失的前段
一个完整的产品生态应该是流量+变现。Bigo 还是缺乏生态系统的前段：吸引流量。
基于这一点，Bigo Live 这个产品也许已经走过了自己最辉煌的时刻。很简单，如果一个国家的客户群体都被圈完了，那么客户群就会越来越少。因为有的人只尝试一次，有的人会一直试，但是重度上瘾人群毕竟还是少数，收入就很难持续增长。
在流量一端，Bigo Live 也在尝试社交产品。2017 年时，国内的形势是这样的：由社交转直播的陌陌风光上市，专注直播的映客急于卖身，种种迹象都表明直播不如社交好讲故事。因此，YY 一直都想往社交上靠。
如果是陌陌那样由社交转直播，只需要在产品本上加个变现的入口就行了；但是直播往社交转就很难了，如花椒、映客，都尝试过，但都不成功。
而且，转社交也会对直播功能有一定的负面影响。比方说，一般情况下，直播应用的首页都会推荐最优质的内容，但是为了服务社交，Bigo Live 的首页是“附近的人”，这样其实降低了优质内容的传播。
正如母公司 YY 一样，Bigo 走的也是产品路线。一个产品到了更新换代的时候，就赶紧上另外一个。目前有三大重要产品系列：视频直播平台 Bigo Live、短视频社交平台 Like、语音社交平台 Hello。Bigo 下一个重点推的产品，也许是 Hello。
Bigo 旗下有多个产品线
Bigo Live 对于其他兄弟产品来说，也有自己的重要意义，就是圈住了一个特定的人群：男性为主的年轻人、有网上消费的习惯。把这些人圈住以后，再通过其他渠道来变现。
五、三座大山
在 2018 年的一次采访中，Bigo Live 的负责人曾提到“三座大山”理论：中国互联网公司出海都要面临“三座大山”：一是苹果的 App Store，二是 Google 的 Google Play，这两家都要收取 30% 左右的抽成，三是 Facebook 和 Instagram，60% 的主流流量都来自这两大平台。
李学凌在收购 Bigo 的内部信中也说，“Bigo 帮助 YY 证实了一件事：直播在海外的收入模式是成立的。我们能够不同于其他的美国互联网公司——主要依赖广告收入的模式，我们有更多的机会创造用户直接付费的商业模式，这样可以避开美国互联网公司的竞争优势，而完成我们自己的特色生存模式。”
如何避开美国互联网的竞争？这不仅是 YY，也是所有中国互联网公司需要思考的问题。
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