Tap4fun发行VP宋卫华：广告素材是买量的核心竞争力

作者：罗斯基（ID：tvsiji）

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3 月 14 日，由 UPLTV、Facebook、优晨泛娱乐国际加速器联合举办，罗斯基作为媒体支持的游戏出海论坛在成都召开。活动邀请了业内多位游戏出海专家分享交流。演讲内容涵盖海外游戏市场，休闲游戏、SLG 游戏的研发发行及海外市场的游戏买量变现、数据分析等多个方面。

在本次活动上，Tap4fun 发行 VP 宋卫华带来了“高质量广告如何助力海外用户获取”的主题分享内容，为大家详细讲解了在具备市场竞争力的游戏产品的前提下，如何提升规模化的竞争力，并以 SLG 类型游戏的买量投放为例进行分析。随着内容广告越来越被重视，游戏出海发行需要在广告上投入了大量的精力和人力，而其中决定转化的最关键因素就是广告素材。

Tap4Fun 发行 VP 宋卫华

以下为具体演讲内容整理：

“广告竞争才是整个市场的核心竞争力”。

或许有人不同意。但我们今天所讲的都是建立在产品是合格、可以参加市场竞争的前提下。这个时候就会发现市场竞争比拼的是流量获取能力。

在国内，我们习惯的是游戏代理发行和渠道联运。而现在游戏出海热，海外市场很大并且渠道平台相对简单固定。很多人会认为，只要产品做出来，可以自己买用户，自己运营，自己赚钱。有这种想法很正常。

那问题来了，第一步怎么做。

大多数公司的第一步是挖人。有过传统老牌出海公司经历，而且做过 Facebook 的优化师，只不过不一定是核心人员。为什么是 Facebook？因为用户质量最高、数据回馈最及时的 Facebook 是目前大多数公司出海做数据测试的首选。

那 Facebook 优化师具体做什么？联系代理，开账户；建立账户，设置广告；创建广告，设置定向；设置预算，广告开启。如果之前没有投放经历，这一系列的操作会让公司很舒服；但如果只是希望有人来做这些事，其实现在所有的代理都可以。

初做海外市场时，会有几个误区：

. 找代投或者代理帮着操作，买便宜量；

. 只看转化来判断投放效果；

. 频繁更换广告策略以求达到更好的目标；

. 深信产品，质疑市场（通常开发/产品主导型公司易出现这个问题）；

包括我们发行的产品，也经常会有内部 PK，认为产品没有问题但上线以后不能带量或者是转换不好，那就是市场的责任。而这些其实都是初期出海时候容易陷入的误区。

那么初期的策略怎么定？

在新产品上线初期，第一步一定是要制定好策略。动作再花哨，转化再高，或者经常看到很多渠道到了年终都会晒出 top 级花费厂商（因为渠道都是希望大家多来花费的）但到底赚不赚钱则是另一回事。回本才是关键，所以一定要设一个产品回本周期，不能盲目去投。这个周期如果有数据积累和数据学习是可以测算出来的。同时也需要考虑，当能够回本的情况下，假设每天只有 5000 用户，即使这个产品 ROI 是 200% 用处也不大。决定真正成败的是你能做多大规模。

随着这几年视频广告的兴起，广告内容越来越重要，所有出海的发行商都在广告上投入了大量的精力和人力。我们今天分享的重点也在于此。

在一个已经具备市场竞争的游戏产品的前提下，LTV 已经趋向稳定。如何提升规模竞争力的核心在于转化，而决定转化的最关键因素是广告素材。

在日常的发行工作过程中，研发部门和产品发行部门有三种对话场景，也是行业公司内部争议最多的场景。

一、产品研发部 VS 产品发行部

核心用户”之争：先搞清平台竞争的实在，才能对症下药

研发部门：你们的创意完全没有表达游戏的核心玩法，买进来的用户都不是我们产品的核心用户。

市场：不服气，我们的任务就是获取用户，做创意的目的是吸引用户来，用户买进来的数据不好是产品的事。

买量投放很容易出现两个现象：很吸量的广告，可能它呈现的就是用户质量偏低，适用于产品的特性偏低。有质量的，匹配好的，但是就是没有量。也就是我们常说的安装多，广告转换高，留存低，付费低 VS 安装少，广告转化低，留存高，付费高。

最终我们仍然是以回本为目的，只要能回本，我们就有希望将规模越做越大，获取到更多的“量”的价值才能最大化。对此，我们的建议是产品研发一定要有市场的思维，这种思维一定要产生在你的立项初期，而不是“拍脑袋”产生的未经市场验证的“good idea”；市场和创意团队要理解整个产品的特性，在产品能够接受的程度上来获取更大量和高品质的用户。

量，是价高者得吗？

在讨论问题前我们要回顾一下：产品出价是标定单个用户的成本，渠道卖的展示数量（千次展示一个计价单位），这两点就是竞争的实质。

渠道也是要赚钱，最终把广告推送给的肯定是赚钱更多的产品，这是真正竞争的实质，这也体现了广告转化好的价值到底是什么。

如今，用户画像、用户定位的工作已经被自动化代替，头部的广告商全部在用人工智能计算优化，我们唯一能竞争的就是广告转化。因为我们发现广告转化好，低价竞争 CPM，在产品 LTV 相对较差的情况下我们仍然可以有拿量优势。这就是为什么我们一直强调转化的价值。所有想要获取更多的量，提升转化率是核心。

所以量并非价高者得。谁能让渠道赚更多的钱才能得到更多的量。

二、广告投放师 VS 广告创意美术  

品质纠纷：创意好伪命题，方法学才是取胜之道

在今天，如果产品本身缺少吸引用户的趣味点，并且题材竞争非常激烈，那么市场获量是非常困难的。同样，过于欺骗玩家的广告，即使获得一些量也会造成付费和留存双降低。

尽管市场门槛越来越低，但是竞争却更加激烈。虽然公司已经组建了内部的创意部门，但广告投放师和创意部门又是内部的两个部门，他们也有很多对话。会出现这样的情景：投放师在广告数据还不错的情况下，想要更多的素材，弱化了品质的需求，美术则希望能够产出高品质的创意。这里会引出了另一个思考：数量重要还是品质重要，该如何平衡？

对比两个吃鸡类型的广告，为什么品质很优的两个广告又呈现出数据差和数据好的差距？这里展示的只是大量的案例里提取的两个，我们从很多的案例中对比总结，其实品质和数据没有因果关系。

打破了几种说法：

. 你们家的数据好，就是因为品质做得高；

. 品质高的数据肯定不好；

. 你们家数据不好，就是因为品质太差了。

为什么还要不断提高视频品质，强调品质？

我们一直在说缺视频，到底是缺什么视频，其实是缺带量的视频，缺真正质量好的视频。我们在研究一个问题，叫创意的精准度和成功率，每个月做 100 个视频它都不带量有什么用。每一个视频的成本都是很高的，大的数据就是“二八原则”，可能没有这么精准，但是可能 80% 的量都是 20% 的广告创意带来的。

此前有媒体报道，5 月份买量，《王者传奇》投放素材数为 1176，《苍之纪元》4 月份一共投放了 2000 多个素材，排到最后一名一个月都要推出 118 个素材，很多人觉得不可思议。这里我们想给大家引出一个概念：数量多是非常重要的。因为数量可以让市场快速试错找到这类产品的取胜方法学。

以 Facebook 为例，2015 年投广告的人少。由于用户视频的习惯化和 Facebook 公司业绩增长关联，大量的广告资源位被激活。假设以前 200 个位置有 5 个广告，现在 200 个位置可能会出现 50 个广告，并且广告的信息量非常大。如图是 2016 年 Q3 到 2017 年整个 SLG 游戏的数据，它反映了了平台点击率的变化。从点击率 1.8% 已经降到 0.9%。

而且这已经是整个行业里广告转化较高的数据了。这不是我们做得差，是因为用户的时间有限的，以前展示 200 次只有 5 个广告，我们在这5个里选择，但现在 20 个里选 5 个，转换自然降低。

数量：保证市场可以快速试错，快速优选的方法论

其实这几年有几个转变在发生。市场买量意识在转变，最早我们都是冲着买便宜的量。现在我们都以 LTV 为导向，就是价值最大化，只要能回本有多少量买多少量，管它多贵。另外，渠道类型也在随之转变，智能化的功能与深度的机器学习帮助我们去优化广告，Facebook、Google、今日头条都是在用这种机制。

最早以前我们的买量方式就是只买安装，什么用户都要，池子大，当然便宜；但是现在如果大家以价值最大化，我们要付费最好的玩家，但是这个玩家会呈现一个特性：就是它贵，它也小，集中在一个很小的池子里。竞争变大的同时，可获取的用户的池子也在变小。

广告类型如果足够多，可能是会遇到吸引用户的类型。数量多的重要性，它是可以保证产品快速试错和快速优化的方法。我们现在每周要投几十个广告，数据好的可能只有 2 个，数据不好的全部抛弃掉，根本不纠结为什么数据不好，因为下周还有 30 个广告。说到品质，品质好似乎又不重要，你做那么高的品质，因为品质差也能带量，而且它成本极低，为什么要做好品质？我自己认为还是有一些动画师的情结在里面，希望品质是更高的。

品质：是一种自身艺术追求和对玩家的责任

因为所有的行业都在进步，它会呈现几个趋势。首先，随着 4G 时代的到来，用户习惯已经在快速的市场变化中逐步往更高的诉求改变。接下来 5G 呢？它的内容要求是更高的。其次，在激烈的市场竞争中大家慢慢地具备制作优质视频的能力，以前平面还可以投广告，现在不行了，全部要视频，这是市场在进化。

这就是我们依然坚持提高视频品质，强调品质的原因。我们缺的是真正质量好能带量的视频。

三、广告投放师 VS 广告创意美术 

“创意源头”：怎么投入广告创意团队和成本

最后一个情景对话，还是发生在发行内部。怎样去投入广告创意团队和成本。

如果要组建发行团队不是请一个投放师就能解决问题的，投放师做的如果只是开账号，那他连这件事情的 1% 的价值都占不到，而且很多人去找投放师也是没有方向的。

分享一下大家该怎么去找，该怎么去挖。在行业里面，我们怎么定义好的投放师和优质的投放师，就是他花过多少钱，这是很重要的。一个投放师在一个公司里呆了 5 年，看上去他很有资历，结果 100 万美金都没有用到，那他可能是一个初级刚刚入门的优化师。

现在买量最大和花费最多的是小游戏，每天花 20 万美金在 Facebook 上才能算是中等偏上的广告花费，也就是说那个人只投 100 万，他在这个团队只呆过 5 天。我们衡量一个优化师是不是真的很牛逼，就是要花过多少钱。所以如果要挖优化师，先要搞清楚他花过多少钱。

要建立自己的广告创意部门，那就要面对市场投放与创意美术的沟通，在现实场景中会出现这样对话：

很多时候非美术人员会有两个误区，第一个误区就是太简单了，比如说这么优质的 CG 画面，他会认为不就是做个猴子，拿个枪，再飘点雪就好了吗。如果你是美术师，你的朋友说“兄弟帮我设计一个 Logo 吧，你反正学画画的，反正挺简单的”。前几天我在内部遇到一个友商团队跟我讲，我们把什么市场都弄好了，现在你们只需要帮我们设计一个什么就好了，他会认为这个事情太简单了。还有一个误区，会认为这个事情太复杂了。但是，我们最终怎么去解决，每家有自己的解决办法。这里我们只是提出跨学科的效率是最低下的观点。无效的沟通和不专业的意见是造成效率低的原因。在多数的发行团队和产出视频的团队，除了以美术主导以外，其他全部是市场指导方向，指挥美术制作，所以速度、效率可想而知。

视频广告的制作成本很高

高品质的画面是很复杂的过程。如果想要完整的视频至少包含这些，要有这么多工序，有这么多的岗位，然后才能产出一个视频：

模拟了一个月产出 10 个视频的编制，相对合理的配置是 26 个人。但要去哪里找那么多专业的人？所以友情建议：不要一开始就想着自建创意部门，建议先找到靠谱的外包合作。

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