解读《2019中国品牌出海50强》榜单：本年度品牌力增长达15% 但和全球品牌相比差距仍明显

作者：赛文思Chris Chen    （ID：Chen_thoughts）

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3 月 29 日，在北京中国大饭店，2019“Think With Google”大会的现场，大家期待已久的《2019 中国品牌出海 50 强》报告也终于正式与大家见面。作为 Google 的前员工和现在的合作伙伴之一，笔者也应邀出席了报告发布会，并得以在第一时间，将报告的一些重点内容分享给大家。

《2019 BrandZ™中国品牌出海 50 强》报告

根据本次报告的联合出品方，凯度华明通略的品牌力评分标准。中国出海品牌今年的品牌力整体增长迅猛。继 2018 年度增长 5% 之后，本年度品牌力增长高达 15%，良好的发展势头可以看出中国出海品牌在品牌建设上的持续努力得到了回报。

2019 年榜单解读

• 华为超越联想，拔得头筹，成为 2019 中国最强出海品牌！

• Anker 稳居前十，以其为代表的消费电子行业成为出海品牌主力

• 跨境电子商务席位减少一位，但行业品牌影响力大幅提升

• 移动游戏势头不减 新兴市场成主力

• Tiktok 母公司字节跳动首次上榜即杀入前 5，内容 App 品类首次上榜

• 受移动互联网红利减退的影响，工具类移动应用全面退出 50 强

从行业分布来看，本次上榜的五十强中，消费电子企业独占鳌头，占据 11 个席位；移动游戏品牌紧随其后，共占据 10 个席位，包括线上快时尚品牌在内的电子商务品牌占据 6 个席位，家电和汽车攻占据 9 个席位，内容 App 首次上榜，占据两个席位；航空、汽车、石油、银行等传统行业仍然处于守势。

华为已经超越联想成为 TOP 1，最强出海品牌

数据显示，华为在 2018 年中取得了总量超 2 亿台的成绩，全球市场份额也从“Others”跻身 TOP3。2018 年第二季度和第三季度，华为一度超越苹果位列全球第二，IDC 数据显示华为手机市场份额达 14.6%。华为获得大会最强出海品牌称号！特别值得一提的是，华为旗下的子品牌 Honor，也首次上榜，占据了榜单第 28 位。华为一家独占两席！

Anker 稳居前十，消费电子成为品牌出海第一梯队主力

对比去年的榜单，我们可以看到，华为、联想、小米、Anker 牢牢占据前十的位置，一加手机杀入前十，大疆小幅下降，保持在第 13 位；OPPO，vivo 名次均有提升。其中，OPPO 从 2018 年的 26 位，上升至目前第 19 位，vivo 小幅进步，从去年的 28 位上升一名至 27 位；魅族首次上榜，取得了 36 名的好成绩。家用机器人品牌科沃斯也获得了最卓越进步品牌称号。

跨境电子商务减少一席，但行业整体品牌力大幅提升

跨境电商方面，阿里巴巴继续领衔行业。继去年获得第三之后，再次占据探花位置。并获得最具影响力出海品牌称号。

阿里巴巴之外，本年度上榜的电子商务品牌分别还有：Sheln（14 位，2018 排名 24）、Zaful（23 位，2018 排名 34）、Gearbest（24 位，2018 排名 22）、京东（40 位，201844）和兰亭集势（45 位，2018 排名 34 位），傲基（43 位，2018 排名 49）；跨境电商独立站大卖家棒谷网络（2018 排名 48），则不幸落到 50 强以外。

深耕线下的家电行业 5 巨头守住席位，且品牌力大幅上升 39%

其中海信（6，2018 排名第 9），海尔（7，2018 排名第 8），TCL（17，2018 排名第 18），美的（49，2018 排名 50），而格力（29，2018 排名第 46），则是大幅上升 17 名，成为本届榜单上升最快的品牌。以研发，制造能力见长的传统品牌仍然显示出了强大的品牌力。

移动游戏势头不减 新兴市场成主力

2018 年，移动游戏品牌共占据 8 个席位，今年增加两个席位到 10 位。其中，网易，Zenjoy 首次上榜。据数据显示，2018 年全球移动游戏市场的下载量、用户支出和参与度继续攀升。其中，2018 年游戏类应用的总下载量约 32 亿次，同比增长 39%；总用户支出约 61 亿美元（约合人民币 408 亿），同比增长 49%。整体增速均高于全球移动游戏产业的增长水平。值得一提的是，包括一些新兴市场和细分品类在内，中国厂商在全球性的竞争中显露出有利位置。除了增长最快的韩国市场，以及体量第二的日本市场之外，中国厂商过去这一年在港台和东南亚市场的表现都可圈可点，在亚太地区共计吸金近 30 亿美元。

工具类移动应用品牌全数下线

对比 2018 年榜单，互联网应用品牌猎豹移动、魔比神奇、久邦 gomo、百度全部从五十强中消失。在过去的几年里，借助移动互联网流量红利，加之 Android 手机性能和系统的不够成熟，中国的工具类 APP 在海外发展一骑绝尘。在全球各个市场都有中国厂商的身影。但随着移动互联网红利的逐渐消退，安卓手机性能的提升以及系统的逐步完善，移动应用的迅猛增长势头戛然而止。加之变现困难，以及数据滥用等丑闻的一再爆发，尽管出海整体体量不断提升，但工具类 APP 却全数跌落榜单。

取而代之的是以图片处理，短视频，直播为主的内容类 App。

TikTok 母公司字节跳动首次上榜即杀入前 5，视频内容 App 品类首次上榜

字节跳动上榜，离不开短视频 App 抖音海外版 TikTok 的风靡。数据显示，抖音海外版 TikTok 全球活跃用户已经过亿，且在 App新增下载榜单上，力压群雄取得前三的好成绩。同样新上榜的，还有以直播为主的内容 APP Bigo Live。全球消费者的内容消费从读图时代走向小视频和直播时代，由此可见一斑。

在榜单之外，本地调研报告还指出，中国出海品牌的品牌力增长最快的是包含日本，法国，西班牙，英国等在内的发达国家。

报告指出，虽然中国品牌和自身对比上来看，相对于去年有了很大的进展。但与全球品牌相比，在品牌力的三个主要维度方面（有意义，差异化，突出性）还存在一些差距。在有意义方面，中国品牌已经都能像海外品牌一样，满足消费者的功能性诉求。但在差异化和突出性方面，仍然存在着非常大的差距。这意味着中国品牌在品牌营销，用户沟通等方面仍然有非常长的路要走。

对我们的启发

从 2019 年的榜单以及与 2018 年榜单的变化可以看出：

• 中国出海品牌日渐强大，品牌国际认知度逐年提高，新兴品牌不断涌现。

• 以产品研发创新见长的消费电子品牌，和以营销创新领先的跨境电商品牌仍然占据榜单过半份额，显示产品创新和营销创新是中国品牌出海的主要推动力。

• 工具类移动应用的全面下线以及视频和直播类应用的上榜，预示着海外互联网红利的彻底转向

在之前的文章《跨境电商品牌出海正当其时》中，笔者曾提到中国品牌出海风口已经来临，且简单阐述了我认为可行的路径和方法。新一期的榜单和调研报告，再次印证了我们之前的判断和认知。即中国优秀的制造能力，产品创新能力以及移动互联网的创新能力已经领先全球。但在面向消费者的营销沟通和交流方面，仍然有很大的差距。

幸运的是，互联网的红利在加速填平中国出海的新兴品牌与海外传统大牌之间的鸿沟，也在帮助中国的优秀制造和模式创新在更广阔的新兴市场上创造机会。

1、对于实体产品的公司来说，重视产品的研发，设计和创新，这是上榜的消费电子品牌和家电品牌力的根本。

2、重视营销创新，积极迎合海外消费者的行为变化。在营销方式上面，重视视频，直播，红人，社交媒体等新型营销方式的应用和尝试。

3、在这个榜单之外，还有非常多的新兴品牌在这两年里取得了长足的发展。在海外成熟品牌尚未占领的新兴市场，把握移动互联网红利，可以避开海外成熟品牌的阻击，有机会在新兴市场上实现品牌出海的弯道超车。

以上是笔者参加本次 Think with Google 大会的一点观察和分析。

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