多数据解读：东南亚市场视频内容营销有哪些变化趋势？

Valse • 2019-03-05 20:04

2018 年是视频内容大繁荣的一年。据 Sandvine 最新推出的《2018 全球互联网现象报告》数据，视频流内容占到 18 年全球互联网下载总量的近 58%。

不得不说的是，社交媒体也或多或少受到了视频的影响。2016 年，Facebook 的高管 Nicola Mendelsohn 大胆预测，在未来五年内，Facebook 上的内容或将全部为视频形式。而就目前的情况来看，Facebook 已成为除 YouTube 外，全球用户首选的视频内容平台（67% 的用户首选 Facebook，83% 为 YouTube）。

视频流的趋势在东南亚地区也十分明显。

智能手机推动东南亚视频媒体发展

东南亚的智能手机热潮可能是推动该地区视频消费的最大因素。据 We Are Social 发布的《2018 东南亚电子市场报告》显示，2018 年 1 月，东南亚地区的移动连接率已经达到 141%，高于 112% 的全球平均水平，且预计在 2019 年得到进一步的增长。

2018 年 1 月部分地区移动设备连接率

图源：Hootsuite

Google 指出，移动设备采用率的提高，使以马来西亚和新加坡为代表的东南亚国家与英美国家之间的智能手机和电视覆盖率的差距逐渐缩小。

如下图所示，新加坡和马来西亚的智能手机普及率已达到 91% 和 88%，而美国仅为 78%，英国为 77%。

印尼、马来、菲律宾、新加坡、泰国、英国、美国、越南移动设备使用率

这意味着，越来越多的东南亚用户开始使用移动设备接触并观看在线视频，反过来，这也为企业提供了触及那些能接受视频内容的用户的机会。根据 HubSpot Research 于去年发布的一份报告数据，54% 的消费者希望接触到品牌相关内容的广告形式为视频。

1、所有内容类型中，视频类的用户参与度最高

We Are Social 的报告还指出，在东南亚地区的 Facebook 页面发布的所有内容中，视频格式的平均用户参与度最高。文莱地区为 9.94%，印度尼西亚 9.7%，柬埔寨为 6.27%。

更直观的数据是，东南亚地区用户在以 YouTube 为代表的在线视频网站上花费的时长，如菲律宾互联网用户平均每次访问 YouTube 的持续在线时长达到 23 分钟。

顶级网站排名（基于 2017 年 Q4 数据）

图源：Hootsuite

2、东南亚地区在线视频广告可有效提升 ROI

根据移动广告平台 InMobi 的报告，东南亚地区 2017 年的移动视频广告支出增长惊人，达到了 250%。而这主要是受到移动视频广告消费大规模增长的推动，东南亚地区移动视频广告消费较 2017 年同比增长了 230%。

全球移动视频广告消费变化

图源：InMobi

移动视频广告增长的主要受益品牌类型为零售和食品类，这类广告十分受东南亚移动用户的欢迎。

东南亚主要移动广告品牌类别

图源：InMobi

东南亚品牌在 2018 年 12 月占据了亚太地区 YouTube 广告排行榜中 50% 的席位。包括 Shopee、Oppo Thailand 和 Vivo Indonesia 等品牌的假日购物促销广告等。

3、YouTube 在抓住用户注意力方面能力最强

早在 2014 年，Google 就证实了 YouTube 的泰国用户数量非常高，并为此推出了 YouTube 泰国版本——YouTube.co.th，观看在线视频似乎是泰国民众消磨休闲时间的一个主流方式。

泰国用户观看在线视频频率占比

图源：Hootsuite

据 Hootsuite 2018 年 1 月的数据显示，57% 的泰国用户每天都会观看在线视频。但 Google 统计的这一数字更高，为 89%。

泰国市场与 YouTube 关联密切的真正原因在于泰国用户对 YouTube 内容的高度关注，很多人在看电视或者电脑的同时会查看手机上的内容。

3/4 的泰国人在看电视的同时会使用手机

图源：Google

YouTube 重度用户同样也是其他 App 的活跃用户

图源：Google

更重要的是，与其他用户相比，YouTube 重度用户在线购物的频率或许更高。不仅如此，订阅音乐、视频等流媒体 App 以及使用乘车服务的概率也更大。据 Google 数据显示，92% 的 YouTube 重度用户在过去 3 个月内有过线上购买行为，而 65% 在过去一个月内使用过叫车服务。

多份数据证实，与其他形式的内容相比，视频给用户留下的印象通常更深。而在 KOL 营销中，视频形式的推广说服力也更强，用户通常更容易受视频广告影响。对于广告主而言，这是创建视频推广内容以推动用户参与度和销售额的大好机会。

4、移动设备正取代电视成为视频观看首选

与其他地区相比，东南亚的一大特点就是这一地区做到了真正的移动优先。

东南亚地区用户观看在线的时间比很多地区用户都长，而他们主要是利用移动设备在 YouTube 上观看。如泰国 72% 的用户都会观看在线视频，而在美国和英国这一数字分别为 45% 和 40%。

东南亚地区 YouTube 上的移动视频广告效果也非常好，Google 指出，像联合利华这样的品牌能通过视频广告提升 21% 的广告回想度。而以 Tokopedia 这样的品牌也成功地以 6 秒的 Bumper ads（YouTube 一种视频广告形式）为其带来了大量流量。展示次数达到 2200 万次，广告回想度提升了 47%。

5、内容本地化非常重要

无论是哪个领域，对于所有出海工作者而言，海外推广中很重要的一点就是本地化。语言、用户、文化的差异都是打入海外市场的难点。视频内容营销当然也需要重视内容本地化，结合当地文化，创建符合本地用户的内容往往效果会更好。

在 2018 年的 YouTube Rewind 中，十大热门影片有六个为当地创作者创作，这表明用户越来越渴望本地化的视频内容。对于品牌而言，这是吸引当地受众的一个重要参考因素。

以斋月为例，在这段时间内，有关精神内涵的视频内容搜索量飙升，而同时有关食物和家庭传统的相关视频搜索量也有所增加。